装神弄鬼，借机造势 《黑暗骑士》宣传三部曲

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(文/Saturn) 对于好莱坞电影工业运作来说，“酒好不怕巷子深”这一老话说似乎从不管用，任你电影拍得再惊世骇俗美妙绝伦，背后没有一个擅于造势的宣传团队支撑，票房收益将必然大打折扣，那些只会埋头苦拍的死脑筋们，终将面临被电影公司老板扫地出门的悲惨命运——此真理上至万众瞩目的商业大手笔，下至小众拥戴的艺术独立制，无不知晓，皆为适用。在这点上，《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》着实比谁都看得更清更远，虽然乘着保赚不赔的超级英雄电影类型、有着光辉悠久的系列口碑，照理说票房潜力本就不俗，但《黑暗骑士》在宣传策略上仍然不遗余力到发指的程度——事实上，看了下面的具体分析你甚至会不禁惊叹，《黑暗骑士》简直就是好莱坞宣传史上最系统、细致、无孔不入、步步为营的经典营销案例，好的开始是成功的一半，而对于精于宣传的《黑暗骑士》来说，电影还未开演，你几乎就已经看见成功在招手示意。

第一部：装神弄鬼，步步索隐

“小丑”捣乱哈维的“竞选网站”

说《黑暗骑士》的宣传策略系统而精密，首要体现就是时间性，影片背后宣传团队的开工时间甚至远早于拍摄本身，完全是一场“预谋已久”的事先张扬事件，而在前后呼应的装神弄鬼性上，《黑暗骑士》的全程设置简直能让最高级的AVG游戏开发设计师都自叹弗如。

《黑暗骑士》起初的宣传策略看起来中规中矩，无非是开通自己的官方网站，陆续公布一些边角信息，但从角色双面人独立开启一个符合片中剧情的“竞选网站”开始，影迷和网友已经开始跟随华纳走进这场疯狂的寻信息探宝营销游戏——延着双面人竞选的路线，你可以发现片中第一反派小丑为之开设的捣乱性竞选网站，并且依据页面的提示和邮件的确认，最终竟能挖掘出一张小丑的造型照片，这一发现当时让影迷如获至宝，而这场冒险游戏才只是刚刚开始。依此套路，网站又陆续给出了一些费人脑筋的拼字游戏，比如用字母拼出影片的首款正式预告片的发行时间“See You in December”，以及号召影迷关注即将到来的Comic-Con动画展会，并且开启了一个专门找人装扮成小丑的新网站，真真假假之间，让人充分感觉到挖掘和参与的乐趣。

对于一部神神叨叨的鬼怪英雄类影片来说，现实生活中的鬼节之类绝对是不可多得的宣传良机，去年万圣节时，《黑暗骑士》便利用节日之便举行了一次大规模的影迷号召活动，不仅官网之一放出了致敬和暗喻意味强烈的南瓜图像，主页又玩起了一次高难度的拼句游戏，分布在美国21座城市的49个字母最终可拼成了一句小丑的宣言：“这个世界的生存之道就是无视准则”（The Only Sensible Way to Live in This World Is without Rules）。进入十一月后，华纳又开了一系列相关网站，有的信息寥寥，有的资料极为可贵，专用于考验铁杆网友的分辨能力，月底时著名的电影杂志《帝国》也加入为之开设网页的队伍，并且以九张扑克牌一张张揭开、犹抱琵琶半遮面的方式，公布了一张小丑的重要造型照。

“这个世界的生存之道就是无视准则”

随着影迷跟踪信息兴致的日渐浓厚，《黑暗骑士》网上宣传谜题的难度也步步提升，影迷通过邮件提示，可以进入一个新开辟的神秘网站，按索隐指示前去寻找一位叫罗宾·班克斯的人，并每到一处都得到一个蛋糕和电话号码，待最终所有蛋糕被拿走后，可以点击得到两份大礼，一个是预告海报，另一个是抢先注册预订观看试映机会，显然是对一路追踪的影迷的丰厚犒赏。接下来的索隐主要围绕双面人丹特进行竞选而展开，推出他的宣传品、公布他的宣传线路、揭露敌对者小丑的捣乱计划，以及他不断变化的支持率、片中真人的支持声名等等，网友对此在现实中一一响应，更为之增加虚拟与现实不分的意趣。愚人节时，网站又公布小丑在现实中二十八个城市留下的大礼包，有幸得到此礼包之一的香港男星古天乐与大家分享了这一拆包过程的惊喜，其中包含一个手机和一张扑克牌，通过手机你将接到由加里·奥德曼饰演的警察局探长打来的电话，警告你配合警方追捕小丑。随着上映日期的临近，宣传的猜谜难度和复杂程度也与日俱增，谜题、礼包、短信等索引策略全方位一气呵成，若非神经强度超常的超级影迷，全程独立完成这一宣传策略的追踪着实颇具难度，而大多数影迷则在前辈的带领下感受这一过程的乐趣与魅力。

这种达·芬奇密码式的谜题贯穿《黑暗骑士》宣传始终，其特点不仅在于串连紧密、虚实莫辩，更重要在于将影迷不知不觉间牢牢吸引进追踪过程，网友对这种按网站最新提示寻找新的谜题的游戏方式乐此不疲，华纳公司成功将传统的宣传招数如海报、定型照、预告片的发布等融入其中，带给人耳日一新的宣传感受，与此同时影片在影迷间的期待度也无形间大幅度提升。

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