《滚石》缩水，“换汤不换药”

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《滚石》杂志创始人简·温乐（Jann Wenner）展示新版杂志。
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（文/英伦猫）从10×113/4英寸到8×11英寸，著名的《滚石》杂志三十年不变的大本设计即将退出历史舞台。三千名读者有幸提前体验正常尺寸的《滚石》，对于“缩水”后的杂志读者普遍表示欢迎，更重要的是广告商们反响积极。

Adidas的“三条杠”、Nike的“对勾”、可口可乐的经典曲线瓶，如此经典的商标以及外包装设计足以让人隔着条街道就能识别出，大本设计的《滚石》杂志同样如此。但对于这本美国最大的音乐杂志来说，十月份就将告别大本时代，一切都将成为怀旧。鲍勃-迪伦放下木吉他拿起电吉他唱摇滚，摇滚乐史上的一次革命就此开始；《滚石》改变杂志尺寸的是否又是一个时代的改变？

《滚石》此番的改变是冒了风险的。众所周知，怀旧、认熟是商品销售的一大动力，要知道建立起自己的品牌不是一朝一夕的事情，但为了更好地生存，权衡利弊间《滚石》最终放弃了传统，改变的背后商业利益起了决定因素。首先《滚石》的大本明显不合时宜了，要放在报厅或者杂志摊上出售，《滚石》的遭遇经常是被放在最下面或者最上面的位置，离开了消费者的正常视线，更有甚者会被折叠，卷在一边，这对于一本有品位，有影响的流行文化杂志来说实在是太掉价了。另一方面就是更加实在的商业利益，销量是杂志生存的基础，此为《滚石》的燃眉之急，《滚石》总体的发行量已达到了150万份，但是网络冲击下杂志的零售情况每况愈下，1999年还有189,000份，到了去年却只有132,000份的销量了。以《名利场》杂志为例，《滚石》的总销量要远远高于前者，但是杂志零售销量还不到《名利场》的三分之一，《滚石》改变成正常尺寸正是为了拥有和其它杂志同样的竞争力。牵一发动全身，尺寸变化带来的更大好处是能吸引更多的广告商，最直接的好处就是广告商们不用再为了适应《滚石》的大版面而费钱费力改变自己的广告了。

在外人眼里美国的商人都是“惟利是图”的资本家，但作为经商，“利”乃天经地义的事情。网络对于传统媒体的冲击是不言而喻的，像《滚石》这样为了提高收益而降低成本的做法并不在少数，商场里只看谁活的长，不看谁活的好，因此《滚石》并不是忘本，他们只是为了在延续优良传统的同时更好地生活。其实作为读者关心的问题不是尺寸大小，而是《滚石》尺寸上的缩水会不会带来内容上的缩水？对于这个问题可以用“换汤不换药”来做答，“我们在进步，但是杂志的宗旨和使命从来没有改变过”《滚石》的创始人简-温纳如是说。1967年就创刊，几十年的积淀既是本钱也是责任，背负如此厚重的盛名和责任，作为一本可以囊括流行文化、摇滚音乐、时事政治的杂志来说，能走到现在《滚石》定然不会在内容上有丝毫怠慢，由于消减尺寸，新版杂志还会增加16到20页的内容。

时代在变，杂志的受众也在变，《滚石》现在的读者群明显在低龄化，对于《滚石》的读者来说，他们能打开电视看肥皂剧，也能在电脑上或者是iPhone手机上看，消费者对于尺寸的改变并不是多在意，因此《滚石》的缩水并不会引起多大的震动，也许只有几十年如一日的老读者才会感觉别扭。在这个一切都要求标准化的时代里，美国的零售业、印刷业、营销业在过去的十年里经历了彻底的标准化，《滚石》杂志此番的举动正是为了更好地与标准同步，所谓“适者生存”正是这个意思。

(本文来源：网易娱乐专稿 )