央视广告招标超142亿 增幅放缓春晚少赚上亿

2011-11-08 23:59:08 来源: 网易娱乐专稿 举报
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2012年央视黄金资源广告招标总额142.5757亿元,创18年招标以来新高,增长率为12.5%,相比去年(2011年)15.52%的增幅有所下降。其中2012年春晚取消了冠名与报时广告标位,仅此两项,春晚广告少赚至少一亿元以上。

左起:朱迅、白岩松、王小丫、周斌、欧阳夏丹(首次参加)主持央视招标会。
左起:朱迅、白岩松、王小丫、周斌、欧阳夏丹(首次参加)主持央视招标会。

网易娱乐11月8日报道 (文/梅子笑) 11月8日,央视第18届黄金资源广告招标会在梅地亚酒店举行,央视广告中心副主任何海明最终宣布,2012年黄金资源招标总额142.5757亿元,创18年招标以来新高,同比2011增长15.8亿元,增长率为12.5%,相比去年(2011年)15.52%的增幅有所下降。其中《新闻联播》、《天气预报》等再次成为“吸金大户”,2012年春晚取消了冠名与报时广告标位,仅此两项央视春晚少赚一亿以上。

央视2012广告招标增幅放缓 总额超142亿

11月8日,央视第18届黄金资源广告招标会在梅地亚酒店举行,白岩松、周斌、朱迅、王小丫、欧阳夏丹等主持招标会。此次参与招标的资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列。晚上八点,央视广告中心副主任何海明公布2012年黄金资源招标情况称预售总额创下了18年广告招标的最高纪录—142.5757亿元,同比2011增长15.8亿元,增长率为12.5%。其中《新闻联播》、《天气预报》等再次成为“吸金大户”;而酒类企业、银行、饮料类广告主继续豪掷千金,目前“标王”尚未公布。2011年央视黄金资源广告招标总额126.68亿元,比2009年增长达15.52%;而今年的增幅则只有12.54%,增幅放缓。

春晚损失超一亿 电视剧价值缩水

每年的春晚冠名与报时也是央视广告现场竞标中竞争最为激烈的,2011年春晚零点报时成交价达5201万元,冠名则卖出了1.1099亿——而由于2012年春晚实现“零广告”,这两个现场广告招标的重头内容被取消,所有口播贺电类广告也都全部取消,仅此一项《2012年春节联欢晚会》联合特约,标底价4800万(被四川郎酒以8699万中标)。取消的冠名、报时及口播广告,总体算来央视2012年仅春晚就少赚过亿。

除此之外,央视广告吸金大户“第一剧场特约”今年也没有出现在现场招标环节,而是根据以往投标的结果和规律直接将名额签给了2011年的两家广告客户。据公开报道显示,2012年央视一套黄金档电视剧特约赞助价格以2011年为基础,双方相互约定,与往年持平。(据悉,特约剧场2011年冠名拍出3.8亿,其中蒙牛2.3亿拿下上半年冠名权,纳爱斯1.5亿拿下下半年冠名权;2010年特约剧场冠名中标企业同样为这两家,其中纳爱斯1.285亿,蒙牛2.039亿,总共3.324亿。)但据知情人士称,由于2011年央视一套黄金档电视剧收视持续低迷,实际签约认购价格低于去年竞标价。

新闻类节目成“吸金大户” 《新闻联播》、《焦点访谈》价格坚挺

随着“限娱令”从明年1月1日开始正式执行,央视的新闻资源优势在此次广告招标中也得到价值体现。央视新闻中心梁建增透露,中央电视台的“新闻立台”战略成效斐然:《新闻联播》经过调整和改进后,央视一套的收视率提高19%,新闻频道收视率比去年提高12%;2012年央视将搬入新台址,正在设计新的演播室,将围绕柴静、白岩松、崔永元等三名央视名嘴量身定做新闻节目。

2012年又恰逢十八大召开,神九神十对接天宫等重大新闻事件的发生,导致新闻类节目价值一再飙升,竞标格外激烈。《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌节目价格坚挺,相比2011年涨幅均在20%左右。俗称“《新闻联播》第一叫”的1、2月报时广告标底起家4000万,两次竞价即以1.35亿成交;为获得《新闻联播》1至4月报时广告,茅台为之付出2.37亿,并在此广告中投入4.43亿元。整个“《新闻联播》报时组合”中标总金额达6.56亿,比标底价平均溢价188%,同比2011年平均涨幅达19%;“《新闻联播》提示收看”的全年招标额也达到13.8136亿元;“《新闻联播》后标版”增长也超过30%;“《焦点访谈》前”的增长超过20%。

奥运赛事成招标黑马 电视剧着力打造次黄档

明年将举办2012年伦敦奥运会,而央视享有其内容的独家转播权,这也使得本次奥运赛事相关广告成为广告招标黑马。据央视体育频道总监江和平介绍说,央视将从明年元旦起提供3D播出信号,2012伦敦奥运会举行时,也将提供部分项目的3D信号直播。奥运项目《赛事导航》独家冠名,中标金额10099万元,比标底价溢价110%;《伦敦战报》独家冠名中标金额12999万元,比标底价溢价254%。

在“限娱令”后,电视剧成为抢手资源,央视也储备了大量独播剧目争夺明年的电视剧收视市场,并将重点打造晚间次黄金档。在广告招标会上,央视明年的备播剧计划曝光,其中包括明星阵容强大的主旋律剧比如李幼斌的《国门英雄》、林永健的《大河套》等;也有关注当下生活、聚焦家庭情感的剧木,如范伟的《先结婚后恋爱》、张国强的《感动生命》等。晚间次黄金档将成为央视明年重点打造的时段,在这个时段,不仅会播出央视拥有优先播出权版权的独家剧、首轮剧,也会播出收视率和口碑不错的重播剧目。据悉,《金太郎的幸福生活》、《请你原谅我》、《民兵噶二蛋》等都将在明年央视的次黄金档播出。

强势卫视价值暴涨

在央视广告招标前,湖南、安徽、江苏、浙江等卫视已经进行了黄金广告资源的招标(其中浙江首次实现广告招标),价格也一路飙升。

浙江卫视对其王牌栏目《我爱记歌词》及中国蓝剧场等进行广告招标,中标价9.24亿,溢价90%;作为电视剧播出平台中最有品牌影响力的安徽卫视,2012年对《安徽新闻联播》、《第一剧场》等进行了现场招标。其中,《安徽新闻联播》特约底价576万,中标价3590万;报时底价865万,中标价2099万;《第一剧场》第一插口正一位底价1500万,中标价3336万;第二集第一插口正一位底价1500万,中标价3889万,平均溢价率已经高达200%。中标总价4.6218亿,溢价133%。

虽然这些强势卫视的价格与央视相差甚远,但其增长幅度远远高于央视2012年的表现,也让不少业内人士乍舌。

2009年开始,省级上星频道的收视份额首次超过央视,这一差距在2010年以及2011年的1~8月份得到了延续,强势卫视的价值开始得到广告主的认可。随着“限娱令”于明年开始正式执行,省级卫视得以保留的王牌节目更加成为稀缺资源,价格暴涨也就在情理之中。

央视作为国家级电视台,其成熟稳定的品牌形象传递出来的公信力和权威性,依然被广告主所看好,广告投标总额增幅与GDP(国内生产总值)保持同步;新闻类节目央视依然一家独大,拥有强大的“吸金能力”,但央视综艺节目、电视剧在2011年则表现不佳,这部分市场价值有所缩水,并遭遇了省级卫视和新媒体的争夺、蚕食。

张雯彦 本文来源:网易娱乐专稿 责任编辑:王晓易_NE0011
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