情人节档主打影片《北京爱情故事》在情人节当日创下过亿票房后呈现票房疲软走势，不到一周时间内单日票房即滑落到1000万左右，首周票房报收2亿元。这种高开低走的票房走势，一方面证明影片前期营销宣传对其早期票房的拉动作用，同时也显示出影片本身品质平庸导致的中后期票房乏力。其在营销中所使用的病毒视频、婚恋炒作、落地宣传等虽是电影宣传的常规套路，却也再一次证明了在电影宣传中常规套路依旧有用。
病毒视频：直击目标人群“软肋” 传递影片情绪
从《失恋33天》开始，病毒视频营销已然成为了国产电影宣传的规定动作之一，《北京爱情故事》也在其营销中期抛出了名为《射手李的爱情故事》以及《处女王的爱情故事》两个病毒视频。
不管是安玉刚还是万达影视营销宣传中心总经理柳庆庆都认为，“射手李”与“处女王”都与此前的电影营销病毒视频没有本质区别。“射手李”、“处女王”在微博上被转发上万次、视频网站累计点击量超过二十万次的数据，超过了此前不久影片《等风来》病毒视频在微博上两千次的转发、在视频网站上七万次的点击。
对于“射手李”与“处女王”的成功，安玉刚将之归结为“集中了目标人群的‘软肋’”，“‘射手李’是男生版，从男生的角度讲恋爱成本的问题；‘处女王’是女生版，讲的是相亲、逼婚的问题，这两个问题都是当下都市青年男女的‘软肋’，是每一个人都会遇到的问题，病毒视频就是要这样，要找到目标受众心里的痛楚在哪里，这样才能引起转发和共鸣。”
相比较起最早《失恋33天》单纯讲述“失恋心声”的病毒视频，“射手李”与“处女王”与《北京爱情故事》本身其实并无太大关联，但安玉刚认为这不是问题，“营销本身就是从影片中提炼出一个概念，进行结构之后再传递给观众，只要能够找到观众的兴趣点，再有效的加入你需要传达的信息就可以了，不一定要和影片有直接的关联性。”柳庆庆也认为，“射手李”与“处女王”的最大价值，就是向观众传递出了《北爱》的气质和情绪，“病毒视频的关键是对影片情绪传达、格调定位是否准确，你在一个点上吸引了观众的注意，他就会主动去搜索与影片相关的其他内容。”
婚恋炒作：陈思成配合度高 不提“北爱”也是“北爱”
《北京爱情故事》上映前一个月，导演兼主演陈思诚在大溪地与女友佟丽娅完婚，借助公众对于明星私生活的关注，《北京爱情故事》也受到了关注。
安玉刚和柳庆庆都表示，“北爱”的营销没有刻意借陈思诚佟丽娅结婚造势，柳庆庆更表示，只能说是营销沾了陈思诚婚礼的光。安玉刚也表示，自己对陈思诚婚礼对营销的助力心中有数，“陈思诚不必非得在婚礼上说‘北爱’有关的话题，因为他本身就是和这部电影密不可分紧密相关的，他就是‘北爱’，观众看到他们结婚，也就会自动收到‘北爱’的信息”。柳庆庆表示，营销只是在一定程度上对婚礼的元素进行了放大和嫁接，“我们都是在导演许可的前提下，在电视平台上或者媒体上放出一些婚礼相关的物料，但是婚礼本身没有配合营销。”
北京时间1月16日，陈思诚、佟丽娅婚礼在大溪地举行。
无论配合与否，陈思成与佟丽娅的婚姻都是贯彻整个《北爱》营销的主要话题，几乎每场发布会的都会提及陈思诚与佟丽娅的情感话题。安玉刚坦言以此作为贯穿始终的话题他们也曾经有过顾虑，“但是陈思诚和佟丽娅本身就是这部电影的主创和主演，他们的爱情故事也切合到影片的主题，所以我们认为没有问题。”柳庆庆也表示，现实生活中两人的爱情与片中的爱情故事相辅相成，“我们就是一部情人节档期的电影，讲爱情再正常不过了。”
大规模落地：纸媒广告看重话题性 单号电影票只是借势炒作
在《北爱》上映前夕，片方在某都市报买下连续买下几日的整版，以宣传文案的形式推出广告，这在之前的电影营销中相对少见。对此安玉刚透露，纸媒广告的灵感来自于此前某纸媒上一则与小三有关的文案广告，“当我们希望能把把投放广告本身变成一个话题，变成再次传播的种子，通过事件引发观众关注。”而对于文案宣传是否不够直接明朗、能够传递多少有效信息这个问题，安玉刚则表示，投放纸媒广告最看重的并非是有多少人看到了这则广告，“我们在影院做过调查统计，主流观影人群接纳信息的渠道还是以网络为主，所以我们更看重的是纸媒广告的后续效应。”
另一方面，在情人节前夕所有万达广场商户均张贴了《北爱》的宣传标示，万达旗下院线早在半年前就开始播放《北爱》的贴片广告，更有传言称《北爱》置换得来的各种营销宣传资源金额达到十亿，但这一数字并未得到片方的确认。安玉刚表示，“我们制作的病毒视频，这么长的视频作为贴片播出以前是无法想像的，但是万达院线就可以做到。”柳庆庆也表示，万达影业的同事对于整合资源做了大量的工作，“比如《北京爱情故事》烟火，就在过年的时候给我们提供了一个很好的宣传点。”
在《北爱》上映之前的“买光单号电影票”事件，其实只是并不在营销的计划当中。柳庆庆表示，该事件最早是上海媒体爆出来的一个情人节话题，“只是在情人节上映的众多影片中选择了《北爱》。”安玉刚也表示，电影票营销早在《失恋33天》的时候就曾经做过，也不是什么新鲜事。但柳庆庆同时表示，“买光单号电影票”是一个情绪点，在和媒体的配合下，无需占用太多资源，就可以做到与受众的互动，为影片提供新的话题。
结语
《北京爱情故事》的营销宣传的确为其在刚刚上映的时候打开了市场，但其随后的市场表现再次证明，宣传营销仅对影片上映的前几日有短期的刺激作用，影片能否有持续稳定的票房表现，更多的还是依靠影片本身。在当下不断强调营销宣传对影片拉动作用的环境中，片方更应该沉下心来提高影片品质，在有良好开局的同时能够凭借影片质量真正在票房上有所作为，而非仅仅依靠宣传营销手段而昙花一现，本末倒置。
本文来源：网易娱乐专稿
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王晓易_NE0011
