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郭韩五大营销PK 韩寒"心机重"小四"很专一"

2014-07-28 14:30:16 来源: 网易娱乐专稿 网易号 举报
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抛开《小时代》与《后会无期》的电影本身不谈,即便是在影片不同时期的宣传上,也能找到小四与韩寒的较劲点,以及反映二人不同个性的营销手段。整体来说,韩寒在宣传上的手法花样颇多,看似举重若轻,心机比文青粉丝们想象得要重;而小四则专注于推销“男色+男色+男色”,看似简单粗暴,但却招招直击小时代粉的内心。(蛋泥/文)

网易娱乐7月28日报道 现在的小四与韩寒,早已不是“上海绝恋”中那个小四与韩寒了,但是《小时代3》与《后会无期》的一场票房与宣传大战,仍然将这个两个名字牢牢地捆绑在一起。遥想当年“你参加作文比赛我也参加作文比赛”,“你写小说我也写小说”,到如今“你拍电影我也拍电影”,似乎凡事都注定要较个劲。

然而,抛开《小时代》与《后会无期》的电影本身不谈,即便是在影片不同时期的宣传上,也能找到小四与韩寒的较劲点,以及反映二人不同个性的营销手段。整体来说,韩寒在宣传上的手法花样颇多,看似举重若轻,心机比文青粉丝们想象得要重;而小四则专注于推销“男色+男色+男色”,看似简单粗暴,但却招招直击小时代粉的内心。

郭韩五大营销PK 韩寒

Step1. 铺排期PK
郭敬明:我出陈学冬 韩寒:我出小野

说起电影版《小时代》最早的一个话题性事件,就不能不提到电影中的一个关键演员:陈学冬。不知还有没有人记得,陈学冬原本是电视剧版《小时代》的演员,在剧中他的角色是戏份少很多的顾准而非周崇光,2012年9月,剧版《小时代》的导演瞿友宁在微博爆料陈学冬“突然弃演”,将矛头直指郭敬明,暗示其为自己执导电影版《小时代》铺路,指使陈学冬向电视剧版请辞。郭敬明则回击瞿友宁,指自己的小说被他改编得面目全非,在选角方面上自己也没有话语权,宣告与电视剧版脱离关系,进而牵起了一场骂战。

现在回看这场骂战,一方面使得电影版《小时代》开始浮出水面,令一方面令当时还名不见经传的陈学冬突然成为了新闻焦点,其后又作为主要角色之一的“周崇光”进入电影版剧组。至于那部电视版《小时代》嘛,一度销声匿迹,近日突然以网络剧形式亮相,其阵容和制作都遭到不少吐槽。

相对于当年的骂战事件,到了韩寒开始在微博上为《后会无期》做营销铺排的时候,所用的手法就更高明,且杀伤力更大。韩寒早期在微博上的形象是比较偏正统的,不是贴文章就是聊赛车,到去年光棍节,韩寒一反常态在微博上发出了女儿小野的近照,他的解释是说因为有记者偷拍到赛车现场的韩小野,觉得越想保密越容易被打扰,索性公开。然而照片一发不可收拾,调戏之声一浪接一浪,很快,这个原本有些高冷的文艺青年被冠以“国名岳父”的称号。今年1月,《后会无期》宣布开机,其后,小野的生活照也不断在韩寒微博出现。

也许有人认为,“国名岳父”只是个无心插柳的宣传,然而当看到在《后会无期》上映后,某报纸全版刊登了《后会无期》的上映广告,上面以硕大的红色字体上写着“韩寒电影卖得好,小野嫁妆少不了”,“全国女婿祝《后会无期》票房横扫”字样时,这张营销牌就已经显得相当“赤果果”了。

郭韩五大营销PK 韩寒

Step2. 选角期PK
郭敬明:靠杨幂造悬念 韩寒:饥饿营销

在当年爆出与《小时代》电视版的骂战后两个月,郭敬明在台湾“金牌偶像剧之母”柴智屏的护航下,宣布开拍电影版《小时代》,并一口气宣布了当时的新晋人气女王杨幂,以及正凭《那些年,我们一起追的女孩》爆红的柯震东加盟,其后也很快宣布了其余演员,包括郭采洁、郭碧婷、谢依霖(Hold住姐)等。在一口气放出主要女演员后,作为重要角色的“周崇光”则宣布由陈学冬出演,凤小岳等演员也依次放出,属于正常的操作模式。

但到拍到第三集时,《小时代》开始在公布演员方式玩起了悬疑。因为杨幂怀孕、凤小岳退出的消息,一度引发“主创换血”的猜测,郭敬明也提早放风会换主演,但很快又确认凤小岳因“档期问题”退出,改换蔡依林男友、混血男模锦荣出演宫洺。然而去年12月初郭敬明宣布《小时代3》在罗马开机时,出现了“时代姐妹花三缺一”的局面,也引发杨幂是否真的因怀孕辞演的猜测,到12月底,林萧一角最终有惊无险,杨幂确认回归。整体来说,在公布选角这一环,郭敬明和《小时代》系列的悬疑性效果一般。

韩寒在宣布《后会无期》开拍以来,就将消息发布权紧紧掌握在自己手中,基本上都是通过他的个人微博和电影官微完成,没有发布会,没有探班,外界几乎打探不到任何额外讯息。从2月17日到19日,韩寒像挤牙膏般,以一天一个的进度,公布了陈柏霖、陈乔恩、冯绍峰的入组,到3月19日,宣布“小太阳”钟汉良加盟,三大男神的阵容才得以确定,但主要剧情、角色背景都无可奉告,玩足了饥饿营销。

到了4月18日,第五位主演袁泉曝光,5月19日,韩寒才公布最后一位女主演人选为王珞丹。有趣的是,在《小时代3》换角的宣传期中,还曾经出现过“王珞丹取代杨幂”的传言,成就一次另类的交集。

郭韩五大营销PK 韩寒

Step3. 拍摄期PK
郭敬明:男色与卖腐 韩寒:糙汉子民工范

相对于韩寒在拍摄期间对剧情、角色的保密,在《小时代3》制作周期内,郭敬明不断地向外界公布整个项目的进展情况,海报、主题曲、预告片,甚至幕后解密花絮都达到了21支之多,堪称密集式轰炸。然而海量宣传中的闪光点,依旧是在男色上。早在确定演员名单的宣传期,《小时代3》已经抢先发布了两位新角色Neil、顾准的浴袍照,混血美男李贤宰和台湾新人任佑明身着浴袍首次亮相,也为片中兄弟暧昧的情节埋下伏笔。

但大招还在后面,就在开机发布会当天,剧组更是一口气发出了一系列“Kiss版海报”,其中不乏顾源(柯震东)和周崇光(陈学冬)、Neil(李贤宰)与顾准(任佑明)、林萧(杨幂)和顾里(郭采洁)等男男、女女互吻的“基情版”海报,让不少小伙伴们都看得惊呆了。到了后期,柯震东一张以玫瑰花遮羞的裸戏剧照也成为宣传焦点,“致敬剁椒鱼头”等调侃也起到了的很好的话题效应。在大尺度贩卖男色这方面,《小时代3》可谓做到了目前为止国产片的极致。

相对于郭敬明一路坚定不移地走男色视觉系路线,韩寒则反其道而行之,手上握着一把男神牌,但就偏偏不耍帅——这年头,男神真已经不是什么稀罕的名号。所以在韩寒的改造下,冯绍峰、陈柏霖、钟汉良都呈现出和以往不同的形象,胡子拉碴、面带伤痕、蹲路边吃盒饭等照片,也引发关于“民工剧组”的新一轮调侃。至于韩寒自身也化身为段子手,撒娇、卖萌、自嘲的段子源源不断,配合各种土得掉渣的自黑图,在宣传上也颇具娱乐效果。

郭韩五大营销PK 韩寒

Step4. 上映前PK
韩寒:我出文青朴树 郭敬明:我再出美男一枚

临到上映前夕,有点意外的是,《后会无期》与《小时代3》竟然在音乐上还展开了一轮PK,堪称二者营销手段上最后的一轮“大招”。虽然此前已经有《东极岛岛歌》和邓紫棋演唱的电影同名歌曲,但当韩寒邀到十年前那个唱《白桦林》、《生如夏花》的朴树,凭着一首《后会无期》主题曲《平凡之路》回归,重量级已不言而喻。一时间,《平凡之路》激起了很多有“朴树情结”的文艺青年的热烈追捧,青春、情怀,各类情绪蔓延,无形中为《后会无期》挑高了期待值。

郭敬明也一直很注重音乐牌,而且在选择上也有他一直的“专一性”,《友谊地久天长》这首歌集集出现,苏打绿也是从第一集就开始合作演唱主题曲,郁可唯献唱的《时间煮雨》经过两年的传唱也算深入人心,正当大家以为《小时代3》在音乐营销上已经没有什么新意的时候,郭敬明就在《平凡之路》公布同天,预告了电影最后的杀手锏——吴亦凡。

吴亦凡在年轻粉丝中的号召力绝对不容忽视,他今年自提出与韩国SM公司解约回国发展后,其一举一动都备受粉丝的关注,献唱《小时代3》片尾曲《时间煮雨》的消息一经公布,立刻在其庞大的粉丝群体中引起的轰动效应。即使因为客观原因,银幕上无法看到吴亦凡的影像画面,但即使为了能听到他的声音,也有大量粉丝愿意买票入场并且坐到最后一刻。

影片上映后,不少人都惊讶地发现,影院里出现了穿着应援衣、手举荧光棒等待片尾曲的吴亦凡粉丝!可以说,朴树的歌也许能给《平凡之路》带来宣传价值,但吴亦凡的《时间煮雨》则是实实在在给《小时代3》增添了票房价值。

郭韩五大营销PK 韩寒

Step5. 上映后PK
韩寒:宠辱不惊态度  郭敬明:自黑进行到底

在《小时代》第一集上映时,曾出现一个插曲,上海某影院则推出一个“和郭导PK身高吧”的优惠活动,称凡是比郭敬明身高低的童鞋都可享受半价优惠观看《小时代》,一度引来不少争议。在郭敬明方面提出抗议后,影院才撤下了海报,电影宣传人员称郭敬明对此表示不以为意。虽然影院这种做法带有歧视性和炒作嫌疑,不过在某种程度上还是为《小时代》当时的网络传播起到了推动作用。

而到了第三集时,郭敬明已经跟随潮流,一发不可收拾地走上了在身高上“自黑”的道路。他在接受一家杂志采访时,就与杨幂疯狂互黑,郭敬明称杨幂胸大狂野,杨幂则损郭敬明“小糯米都比你高”,搞笑对话在网上引起热议。

不过,关于身高这个话题,自己人可以拿来互黑,但绝不能借给对手乱玩。就在上周,《小时代》的官博突然炮轰《后会无期》的官博,指责对方在营销时涉及到对郭敬明的人身攻击,并直言“身高影响不了票房”。连郭敬明也在发布会上回应说:“大家可以公平竞争,人身攻击就不太道德。”

事件起因则是在一个“岳父喊你来答题”的问答APP中,出现了一道“韩寒比小明高多少”的选择题,旁边还附上郭韩站在一起形成身高差的漫画像。而《后会无期》方面则表示从来没有通过任何渠道做过这样的事,最终回应称这是一个售票网站自行制作的所谓趣味答题,已经要求对方修改,这一令到两方宣传撕破脸的风波才告一段落。

相对于围绕郭敬明本身的争议话题,韩寒在电影上映后的话题就不算有鲜明之处。与郭敬明一样,韩寒也在全国各地跑起了宣传,但面对媒体,他就显得一幅宠辱不惊的沉稳。对于票房,韩寒的态度是:“我相信这部片子票房不会差,但不管它好或一般,意料之内或者创造奇迹,我自己和媒体也没有必要去过分地渲染,如果什么东西都唯票房论的话,对中国电影未必是件特别好的事情。”而对于影片获得观众好评,他的回应则是,电影刚出来时候的评分未必准确,一个月后来判定较客观。韩寒也坦言,在他看来,电影成片一旦上映以后,营销助力的作用就不那么大了。

总结:

郭敬明在早期的营销方式上比较原始,但经过两年积累,《小时代3》以专注贩卖男色为主打的营销方式,成果极为亮眼,也使得影片一扫第二集时的票房颓势;韩寒则是以亲民牌、自黑牌、饥饿营销、文青情怀多管齐下,看似举重若轻,实际上颇费心机。

据统计,《小时代3》的首日票房是1.1亿,《后会无期》为7650万;首周末票房来看,《小时代3》收3.1亿元,《后会无期》首周末2.84亿,均以郭敬明略胜一筹。但考虑到影院的排片因素,上座率方面则以韩寒略胜。可以说,从营销方式上,双方都找准了各自的受众群。当你在跟朋友纠结“看《小时代3》还是看《后会无期》,这是一个问题”的时候,实际上也早已卷入了这场营销战役。

吴沁 本文来源:网易娱乐专稿 作者:润之助 责任编辑:王晓易_NE0011
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