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网红进化史:从"拼丑"到"用脑"

一边是新晋网红“papi酱”宣布获得1200万的投资,一边是老牌网红芙蓉姐姐主动找合作。自原始网红爆红互联网已经十多年过去了,一批批新网红先后崛起。新网红不同于前辈,并非以异于常人的举止和出位的言论博关注,更像是把自己打造成一个自媒体,靠着高颜值或者才华胜出,小则拿融资,大则做投资人。本期《深水娱》采访了芙蓉姐姐、穆雅斓,试图分析互联网大潮里,此消彼长的新旧网红们有哪些变化,她们又能否长久。

网红十年:从“拼丑”到“用脑”:
直播结束时,芙蓉姐姐获得了280多万的参与人数,她把网易的这次访谈归结为自己事业中第四个转折点。

芙蓉姐姐不断地整理衣服,调整坐姿,一脸焦虑地询问助理:“我这样坐优雅吗?” 这种紧张感一直持续到采访直播开始,她努力保持笑容,但语速稍显过快。直播前几分钟,芙蓉姐姐回答问题并不流畅,双手搓来搓去。但随着直播进行,芙蓉姐姐以聪明的回答方式应对主持人的问题,似乎找到了原来的感觉。

前期沟通时,芙蓉姐姐的助理反复确认直播间背景板的颜色来搭配衣服。直播当天,芙蓉姐姐穿着一袭红色低胸长裙,脚踩豹纹高跟鞋,复古高耸的发髻显得整个人极为端庄。她已经有很多年没有做过直播采访了,自己都在感慨:“我真的是看着很多的网站、媒体一步步走过来的,十年前我去一些大网站做访谈的时候,他们都没有正规的直播间,服务器还经常崩溃。”

在芙蓉姐姐受访前两天,新晋网红“papi酱”刚宣布获得1200万的投资。另一个新生代网红“穆雅斓”,与“papi酱”有相同的路数——录制短视频,她的视频还曾被邓超转发。穆雅斓并没有papi酱的火爆势头,但也风生水起,获得不少当红综艺节目的邀约。“老牌网红”芙蓉姐姐的人生中,也出现过巅峰,但似乎都没达到1200万的高度。如今的她,乏人问津,显得落寞很多,但她绝不承认自己“已经过气”。

以芙蓉姐姐、凤姐为首的原始“网红”爆红互联网已经十多年过去了,一批批新“网红”先后崛起,吸引网友的注意力。新“网红”们不同于前辈,并非以异于常人的举止和出位的言论博关注,他们中有吐槽视频达人、段子手、网络主播、淘宝店主……这些“网红”更像是把自己打造成一个自媒体,靠着高颜值或者才华胜出,小则拿融资,大则做投资人。在互联网的大潮里,新旧“网红”此消彼长。十年间,顺势爆红的新旧“网红”有何不同,他们又能否长久?

part1

走红之道:前辈拼丑,后辈用脑

“全纪实:
直播前,芙蓉姐姐在休息室吃工作餐,客气地说网易伙食真不错。

直播采访时,主持人问到凤姐出国的话题。芙蓉姐姐很是不屑,她笑着说自己身材太好,走到国外会有危险,然后又脱口而出:“我比较羡慕那些长得比较安全的人去国外。”这句话被网友认为是“高级黑”。直播结束后,芙蓉姐姐遭到助理批评,说她表现太过活跃,不应该提起别人,容易引起水军大战。芙蓉姐姐意识到问题,在随后的采访中,谈起这个话题措辞隐晦了许多。

2004年,芙蓉姐姐在北大门口拍了几张“S造型”的照片,上传至BBS后一夜爆红于互联网。在2005年以前,对于绝大多数中国网民来说流行匿名上网,很少有人愿意把自己的真实照片发到网络上。即使有人愿意秀自己的照片,也多半是明星或者公众人物的美照。芙蓉姐姐横空出世,以并不漂亮的照片,极度自信、自恋的表情、动作,迅速引起网民围观。媒体蜂拥而上,芙蓉姐姐大红天下。

2015年12月18日,《互联网周刊》和新华网主办的“2015中国互联网经济论坛”,将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐。在芙蓉姐姐看来,能拿奖是因为自己出身干净。“这几年没有不清白的事流露出来,好多人可能到这个程度关注度不够大了,他们肯定会露什么裸照、不雅视频,但是我就没有。”芙蓉姐姐认为自己足够努力,没有背景,无论出身还是多年奋斗史都很干净,“如果我再有王思聪那样的爹,我再这样努力,谁敢说我,谁敢笑我,我只是靠自己,我爸爸妈妈都是很平凡的人,很普通的人,我谁都靠不上,我只能靠自己。”

不同于芙蓉姐姐,新“网红”的走红方式则更加新奇、多样。靠颜值和身材的网络主播和淘宝店主,有钱任性的王思聪、靠打嘴炮和才华行走江湖的段子手和视频达人们。但芙蓉姐姐认为自己是与众不同的,“大家比较关注我、喜欢我,外在的、内在的原因可能都有一点,而且他们更喜欢我是没有被推红的。”她坚称自己是无任何意图的,属于“自然走红”。

对于当下的新“网红”,芙蓉姐姐认为他们就是在钻网络的空子。她认为现在每一个网红背后都是一个很大的财团,这个团队推出什么样的人,什么样的人就能红。但是一个人能不能长久也不是背后团队所能保证的。

但是新晋网红穆雅斓给了我们不一样的答案,提到芙蓉姐姐时,她很是兴奋,“我可喜欢她了,我还认识她的一个推手嘞!”心直口快的穆雅斓就这样轻易打破了芙蓉姐姐“自然走红”的神话。穆雅斓说:“就是她经纪人啦,你让我怎么说呢?经纪人跟推手,看自己定义啦!”

其实,在大多数人的概念中已经默认了“推手”的存在。凤姐就公开说自己是通过炒作红的,但不管怎样都过上了想要的生活。很多炒作公司也被曝光了炒作套路,大都遵循这样一个传播链条:“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进,大面积跟风报道——在社会上形成知名度,赢得广告商关注。”微博上的段子手大多也不是单打独斗,经常是一个团队集体贡献智慧,还会有段子手公司帮他们代理广告,承接商业合作。


part2

现状对比:新网红档期排满准备捞钱 旧网红落寞主动求合作

“全纪实:
在芙蓉姐姐受访前两天,新晋网红“papi酱”刚宣布获得1200万的投资。

如果说当下最火的网红,papi酱肯定要排在第一位。从2015年8月起,papi酱就在微博上试水,发布了一系列秒怕视频,包括台湾腔+东北话、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等等,贴合社会生活的犀利吐槽加上她夸张投入的表演,papi酱一跃成为网络上的短视频女王。

2016年3月19日,Papi酱获得了罗振宇的“罗辑思维”、徐小平的真格基金、光源资本、星图资本联合投资的1200万。随后,罗辑思维和Papi酱做的第一次广告招标会门票直接就卖到了8000元。罗振宇的“罗辑思维”在2015年10月就完成B轮融资,估值13.2亿人民币;段子手“天才小熊猫”对外单条广告创意微博报价已超过10万元;“同道大叔”的A轮数百万美金融资也即将完成,估值已经超过了2亿人民币。

除了利用“粉丝经济”和资本接轨换得巨额变现之外,新网红们也受到了媒体、影视公司的追捧,papi酱在爆红之后就表示自己不接受任何媒体的专访;因为拍摄户外模仿视频而被影星邓超点名寻找的网红穆雅斓也是忙得不可开交,除了经营自己的淘宝美妆店,开了自己的工作室外,她还参加了《偶滴歌神啊》,并且拒绝了好几家综艺节目的邀约。另外她也透露自己的好朋友艾克里里——在网络红人排行榜高居第四位的视频达人,目前档期已经排至5月份,每天都在参加节目,还加盟了真人秀。

与papi酱不同,联系芙蓉姐姐采访相对顺利。前期几次沟通的重点在于妆发费,因为以往的直播采访是不支付任何费用的。我们委婉表达采访是不支付任何费用的,并提议可以用电话或者邮件的形式采访,却遭到芙蓉姐姐助理拒绝,“我们当然希望接受直播采访,其他面访是不接受的。”最终答应支付相应的费用后,芙蓉姐姐那边显得很痛快。在以为一切谈妥后,芙蓉姐姐的助理要求赠送一点礼品。

papi酱的一条视频日均播放量动辄数十万,而芙蓉姐姐的微博则转发寥寥,被网友嘲笑为“转发不过百的过气网红”,但芙蓉姐姐却不这样认为,“过气?我从十几年前就听说自己要过气了,到现在还在说,如果总有人质疑你要过气了,那你就永远不可能过气。”

一边是新网红们热火朝天地排着档期,一不小心就赚个盆满钵满。另一边是稍显落寞的旧网红。在近期网易娱乐联系凤姐的一次采访中,她透露自己已经不做美甲店了,“工作时间太长,没有前途。”而在去年4月20日,凤姐曾在微博宣布融资1000万创业,还说“只要努力你就是老板!”但我们此番询问凤姐得到的回复却是“没创业,没融资,从来没做过。”

看着新“网红”们势头正劲地捞钱,“网红”鼻祖芙蓉姐姐也不愿意被动了,她在采访时表示想寻求商业合作伙伴:“因为我从来不愿意求别人,不愿意主动和别人合作,这是不太好的,我需要拉下自己的脸去寻找合作机会,不能老是等着别人去找我们。”她希望和网易合作一档娱乐节目,自觉应该会比凤姐签约某网站做主笔要轰动得多。

在寻求合作上芙蓉姐姐表现得很热情和急迫,但她觉得自己还是很受欢迎的,曾经还和国民老公王思聪谈过合作:“我的经纪人跟他交流过,我在考虑要不要跟他一块谈合作,但是我觉得他肯定也需要我这样重量级的人物跟他合作,我觉得我们两个联合起来,应该会很强。”但在追问是什么合作时,芙蓉姐姐改口称是前经纪人,对合作内容并未详谈。

“我羡慕他有很强大的背景,有钱有权,这是任何一个网红都无法比拟的,他自己也非常争气,学历很高知识渊博,是一个难得的商业天才,而且天生具有资深娱记八卦的精神,会制造各种各样的话题。”说罢,她又低头叹气,不好意思地笑起来:“大家都比较喜欢王思聪,所有的人提起王思聪,为什么国民老公靠边站的那个网红不是我呢?对啊,郭天王旁边的网红也不是我,林更新旁边的网红也不是我。”

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定位不同:旧网红“当明星” 新网红“做媒体”

“周杰全纪实:
艾克里里在网络红人排行榜高居第四位,目前档期已经排至5月份。

十年前,芙蓉姐姐凭借一个妖娆的“S造型”和一句“我就是冰清玉洁、妖媚性感的芙蓉姐姐”就能在互联网上名声大噪,而现在受众的口味日益挑剔、审美疲劳不断加剧,才使得新“网红”们不断用新花样吸引关注。

芙蓉姐姐走红之后是按照艺人的标准来打造自己,她开始接演影视作品、话剧、演唱会、广告等等。然而,至今为止网友熟知的还是她减肥成功之后的《女儿情》MV。她也很焦虑:“我没有作品,愧对这么多支持我的网友。”芙蓉姐姐曾接拍很多戏,但是导演给的往往是搞怪、谐星的角色,“让我去演一些特别搞怪的那些角色,我觉得很费劲,因为它跟我的生活比较远,比如说我去演媒婆。”

“杨贵妃、潘金莲、秋香、林黛玉还有慈禧太后,我感觉演这种美女,我会比较能驾驭得住这些角色。但是如果让我演现代的,比如说经常演泼妇、媒婆、老鸨,或者是一些疯疯癫癫的角色,我感受不能接受。”面对着在影视道路上的失落,芙蓉姐姐开始动用自己的“文采”,她说已经开始动手为自己量身打造剧本:“其实我是有私心的,我是把自己作为女一号写的”, “我写剧本的时候,就把自己放在里面,因为我的身材特点可能比较适合民国古装的,穿旗袍的那些戏,当然也比较适合欧美范儿的,我就把我擅长的放在里面。”

被邓超点名的网红穆雅斓,她的模仿视频在自己不知情的情况下被邓超转发,虽然邓超满是希望地说道:“《恶棍天使》里可以有她!”但是后续的故事却杳无音信,问及与邓超的合作,穆雅斓连连推辞道:“这个还是不要谈了,怎么都说不好,Pass掉了。”

新网红更像是把自己定位成一个自媒体,倾向于打造自己的品牌。穆雅斓告诉网易娱乐记者她希望自己慢慢淡出转做幕后,把自己的电商和工作室慢慢做起来。但是对于商业,穆雅斓显然还不是很了解,她的经纪人透露:“这可能就要交给我们工作室的团队,其他小伙伴来参考,穆雅斓可能只是在做自己最擅长的东西,如果身兼数职,搞的很商业的那种,其实也失去了她原本被人所接受和喜欢的状态。”

包括像papi酱的融资和广告招标会,papi酱始终未曾露面,用罗振宇的话说,就是“她只要专心创作,关心这些干嘛?这也是我们想要告诉市场的,Papi酱只负责内容,不需要关心其他的。商务运作,自然有他的合伙人杨铭,还有我们这些投资人来操心。”

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走红代价:遭受非议 不被理解

“全纪实:
虽然现在做的风生水起,但是穆雅斓清楚,“网红被消费太快了,结束的会很早”。

芙蓉姐姐谈过几次恋爱,但最后都成了对方的垫脚石。上一任男朋友被她称作是“在一起五年的未婚夫”,然而却在她最风光最漂亮的时候不辞而别,从她的生活中彻底消失了,芙蓉姐姐为此遭受了打击,几乎得了抑郁症,经常出现幻觉。“我感觉自己快成了残废,当时我疯狂地找他,现在才知道人家过得非常好。”

除了恋人会带着功利心接近自己,朋友们亦是如此。芙蓉姐姐现在很少参加朋友聚会,因为之前很多次都被朋友忽悠过去,说是有人找自己谈商业合作,结果发现只是朋友的私人饭局,自己被拉过去也只是充当陪客罢了。“因为你火了嘛,不用你白不用,这种情况多了就很伤心,所以现在基本上不喜欢朋友聚会。”芙蓉姐姐解释道。

从芙蓉姐姐刚刚出名起,她就积极地去和商业接触,接广代言、商演。但是后来网上出现了很多盗用她的卡通头像、真人照片做各种的商品推广,还有招致非议的地方雕塑,其实都是没有事先和她沟通过的,自然也没有费用。芙蓉姐姐曾尝试维权,但没人敢接。“就说你一个小草根,也没有什么背景,人家用了你的形象,那是看得起你,还维权?后来瘦了之后也有一些网站、一些游戏代言和减肥产品,说我是代言人或者是出现我的形象,我也试图维权了,虽然可能和别的明星维权相比,我得到的那种回报微乎其微。但是我这个人太懦弱了,能走出来敢于去维权,我觉得自己就已经走出了低谷。”

“我现在特别后悔,这十年我到底做了什么?我好像一直感觉我受伤害了,我原本不应该受到这样的伤害。”走红之后虽然有很多人很自己,会在网络上骂自己,但一开始的时候是不在乎那些非议的,但后来这些非议直接影响到家人、朋友以及爱情。

芙蓉姐姐说自己的妈妈不愿意让自己走红,也不懂自己的选择,妈妈一直希望她能成为一个在文字方面有发展的人,没想到最后站到了舞台上。“而且那时候很多人对我身材的S曲线也很不解,我记得我有一次,那是上中学的时候,还是上大学的时候,我的老师还有我的同学说你的身体为什么不站直?给我站直,我发现我无法站直。”

刚刚走红的穆雅斓对黑粉还是心有芥蒂, “之前会因为网友黑的评论生气,现在不会生气了。想开了,自己毕竟算网络上有号召力的嘛,有人喜欢就有人讨厌。”让穆雅斓比较无奈的是黑粉不仅会骂自己,还会到处说她的美妆店是卖假货的,没办法自己只能给对方寄律师函。而且遇到一些疯狂的真爱粉,也是让人招架不住,“最近有点过份的是有好几个人,可能是真爱粉吧,要加我微信,我不加,他们给的理由是‘你再不加我就给你店铺差评’,然后果然给我差评了,你说这怎么办?”

虽然很多人都认为网红碰上了最好的时代,网红开始形成一种经济现象了,“网红”变成一个特殊的物种,开始在供应链、消费模式,以及商业变现上出现规模化的趋势。而穆雅斓却说:“如果让我说句装逼的话,这是网红最好的时代,也是最坏的时代,网红被消费太快了,结束的会很早。我们必须不停地努力去加强自己。”

“很多人说网红是长不了的,我同意,所以我们要一次性地把未来收割掉,落袋为安。我们假设说Papi酱现在接广告,市场上我听说过有这么一个出价,一期给到100万,好像觉得已经很慷慨了,什么时候Papi酱能够赚到1000万?干两年。我个人觉得这次广告招标拍卖一定会在1000万以上,足够她干两年。Papi酱能红两年吗?不知道,鬼都不知道。一次性收割了,落袋为安有什么不好?”逻辑思维创始人罗振宇在《Papi酱广告招标沟通会》上坦然交代。

网红们都在忙着发家致富,他们借助影响力接代言、发广告,把自己的IP产业化,或者利用知名度、影响力的优势创业。在“粉丝经济”的巨大红利下,很多网红都快速赚取了“第一桶金”,但如何长期有效维系品牌建设,任重而道远。可是,谁能管得了那么远呢?

本文系网易娱乐原创栏目《深水娱》出品,双周一期,隔周四推出。


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