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（原标题：对于最擅长收购的迪士尼来说，接下来他们要买些什么、卖些什么？ | Top 15 年度报道）
迪士尼在 3 年前花 40 亿美元买下的卢卡斯影业终于在 2015 年给予了迪士尼应有的回报。但迪士尼的赚钱机器 ESPN 在这一年却出现了问题。
在卢卡斯影业和 ESPN 的此消彼长间，迪士尼遇到的问题其实是如何应对娱乐行业的一个变化——内容越来越强势，渠道的利润正在被内容压缩。
这种趋势在 Netflix 上体现得最为明显。虽然这个美国最大的视频流媒体服务商每一个季度都会吹嘘自己的用户数增长有多么快，但是 Netflix 还是要进入内容制作环节，甚至不惜拿出 1 亿美元，来拍《纸牌屋》这部剧。
Netflix 是所有在娱乐行业做渠道的公司的一个缩影。单纯的视频网站至今找不到好的盈利模式，有线电视网的订阅用户数在下降，电影院只能靠卖卖爆米花来赚钱——没有一家能够在娱乐行业中生存下来的公司是只做渠道这一件事情的。
但反过来做内容的公司——也就是拍电影、拍电视的那些公司却越发壮大。12 月 18 日，《星球大战：原力觉醒》在北美上映的首日，这部电影拿下了 1.2 亿美元的票房，成为影史首日票房最高的电影。
在娱乐行业中，渠道越来越弱势，内容的价值在不断增加。这种趋势对于迪士尼来说既是好事，也是坏事。
因为它一方面是一家做内容的公司——迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业四大品牌都是从电影起家的。另一方面迪士尼也是一家渠道公司，以 ESPN 为代表的电视网是其中最主要的部分。
摆在迪士尼面前的问题是，作为一家内容公司和渠道公司，它要如何应对这样一种趋势？换一种问法，对于迪士尼这家习惯于通过并购、投资来解决问题的公司，它接下来应该买些什么，卖些什么？
迪士尼的生意是一门 IP 的生意
在回答上面这个问题之前，先来看一下迪士尼究竟这家公司做的是一门什么生意。
在它每年 500 亿美元的收入当中，来自于电视部门的收入占到了 4 成以上，这些收入大多是电视网中的广告以及有线电视的订阅服务。
剩下的几个部门包括电影、乐园、衍生品、游戏等，虽然看上去比较杂乱，但它们做的其实都是同一门生意，就是现在最火的那个词 IP （知识产权）。
所谓 IP 可以简单理解为“故事”，就像米老鼠的故事、钢铁侠的故事、星球大战的故事等等。IP 的生意就是把这个故事卖出去，无论是通过电影、动画片的方式，还是乐园、电子游戏这样的方式。
迪士尼可以称得上是全球最大的 IP 公司。每一年，它都能够从 IP 的全产业链上赚到足够多的钱。最近上映的《星球大战》可能是最好的例子。
电影是贡献收入最多的。在北美上映的第一天，《星球大战：原力觉醒》的票房就达到了 1.2 亿美元，刷新了历史单日票房的记录。考虑到烂番茄网站上这部电影的口碑几乎爆棚，《星球大战》最终的北美票房可能超过 7 亿美元。
在电影上映之前，星球大战的玩具和其他一些衍生品的销售也早早就开始了。无论是迪士尼在 Youtube 上举办的全球 18 小时“玩具拆盒”大直播，还是今年 9 月 4 日的“原力星期五”星球大战衍生品促销日，都吸引了星球大战粉丝们大排长龙前去购买。
这些周边产品已经给迪士尼产生了大量的收入。迪士尼的首席财务官 Christina McCarthy 在第三季度财报发布后的分析师会议上说：“星球大战相关衍生品的销售非常好，但是由于一些会计准则的限制，目前的财务报表里还无法体现出这一点。”
《星球大战》的游戏也已经上市了，其中包括一款和《部落战争》游戏模式差不多的《星球大战：指挥官》去年 8 月正式上线，以及由 EA 开发的射击大作《星球大战：前线》。
最后，连迪士尼乐园也要引入星球大战。今年 8 月，迪士尼首席执行官 Bob Iger 就在粉丝大会上宣布将在加州迪士尼中扩建一个星球大战主题园区，这将是所有迪士尼乐园中最大的一个主题园区。
《星球大战》是迪士尼最重要的 IP 之一。迪士尼 3 年前收购卢卡斯影业的时候，《24/7 华尔街》曾经预测《星球大战》系列将为迪士尼带来超过 300 亿美元的收入，从现在的情况来看，这个数字未必太过夸张。
而《星球大战》的成功也只不过是迪士尼赚钱的一个缩影。无论是米老鼠、灰姑娘、还是钢铁侠、巴斯光年，这些人物和他们的故事不断被迪士尼改编成各种电影、动画、玩具、乐园、游戏，为迪士尼赚取着大把大把的钞票。
皮克斯动画形象集合
围绕着 IP 开展的生意也成为迪士尼这些年增长最快的。与去年同期相比，电影、乐园、消费品这些和 IP 相关的部分的利润上涨超过 21% ，这个数字远高于有线电视部门 6% 的增长。
这个数据又一次印证了我们所说的趋势——内容越来越强势，渠道越来越弱势。当盈利越来越多地向内容倾斜，渠道在产业链上说一不二的地位受到更大的冲击，在迪士尼这里，就是 ESPN 。
既然做的是 IP ，迪士尼可以考虑卖掉 ESPN
这一年，华尔街所有的分析师都把目光放在了以 ESPN 为代表的迪士尼庞大的电视业务上了。即使迪士尼的首席执行官 Bob Iger 屡次三番地保证说电视业务发展很健康，但仍然无法阻挡华尔街的恐慌。
恐慌是因为有线电视网话语权的下降。去年十月，ESPN 和 NBA 签订了新的转播合同。从 2016/2017 赛季开始，ESPN 单在 NBA 这项赛事上的年支出就高达 14.7 亿美元，远远高于此前转播协议约定的 4.85 亿美元。
面对节目供应商，即使是全美最大的体育频道，ESPN 都不得不屈服。毕竟观众想看的是 NBA 而不是 ESPN，所以 ESPN 不得不为了获得 NBA 的转播权而忍受 NBA 的漫天要价。
在话语权下降的同时，有线电视网的的订阅数也在下滑。根据迪士尼披露的的数据，ESPN 的订阅人数从两年前的 9900 万下降到 9200 万，DisneyXD 频道的订阅数减少了 400 万，ABC Family 的订阅数也减少了 500 万。
订阅数的下滑意味着收入的下降，包括用户所缴纳的有线电视订阅费，以及广告商购买电视广告的费用。
在这种情况下，ESPN 不得不采取措施控制成本。10 月底，ESPN 宣布裁员 300 人并且对公司业务进行重组。
虽然裁员并不意味着 ESPN 会在短时间内彻底死去，但 ESPN 作为渠道的价值打了折扣是毋庸置疑的事情。那么，迪士尼该如何处理它庞大的电视业务呢？
我们的建议是，迪士尼可以评估一下每一个电视频道和它最主要的 IP 运营业务之间的关系，关系不大的那些，也许可以打包起来卖掉。
关系不大的比如 ESPN 以及 ABC News 这样的新闻频道。他们最主要的价值就是渠道，每年几千万的用户贡献的订阅费用以及随之而来的广告费用是最主要的收入。他们和迪士尼的那些 IP 关系不大。随着越来越多的人在网上看电视、看新闻，传统有线电视网的收入不可避免地下滑，卖掉是一个不错的选择。
但 Disney XD 这样的频道就不同，这个面向儿童的动画片频道会播放一些《星球大战》动画片、《狮子王》动画片等等。这些美国人民的“童年回忆”可以培养起新一批的粉丝，从而帮助星球大战、狮子王这样的 IP 保持长久的生命力。
卖掉电视业务代价不菲。在目前迪士尼的所有业务中，电视业务的收入和利润的贡献都会占到一半左右。如果卖掉电视业务，迪士尼公司的市值将会大幅缩水，这是很在意华尔街反应的迪士尼并不乐于见到的。
但是，既然娱乐行业的利润中心更明确的转移到 IP 内容上来，迪士尼本身也是一个以 IP 为主的公司，那么卖掉电视业务能够帮助迪士尼更专注地去经营 IP 。
更何况在卖掉电视业务之后，迪士尼将会拥有大量的现金。在这个飞速变化的时代里，迪士尼要花钱的地方还有很多。
迪士尼需要新的渠道来替代有线电视网
即使是把电视网卖掉，迪士尼仍然需要保留自己的渠道，毕竟他们需要把自己的影视作品推向更多的观众。所以，在保留像 DisneyXD 这样的电视频道以外，迪士尼还需要开拓新的渠道，这是一件需要花不少钱的事情。
迪士尼这两年一直在尝试新的渠道，投资视频网站 Hulu，和索尼 Playstation Vue 一起开设新的付费频道，在英国推出自己的流媒体 APP DisneyLife，以及和阿里巴巴一起开发了互联网电视机顶盒“迪士尼视界”。
这些新的渠道，相比起迪士尼传统的有线电视网会更有竞争力，因为这些渠道大多基于移动端或者互联网，从而可以吸引更多的年轻人。
在这一方面，迪士尼也同样面临着竞争。如何把用户留在 Hulu 而不是拱手让给 Youtube，如何让用户收看 Playstaion Vue 而不是 Apple TV，如何让用户使用 DisneyLife 这个流媒体而不是 Amazon Instant Video，这些是迪士尼需要考虑的问题。
但是在这里，迪士尼面临的问题会更复杂一些。因为，和迪士尼在渠道方面竞争的公司分为两种。第一种可以被称为渠道商。
在这一种公司里，我们可以看到 Apple TV、Youtube、Amazon Instant Video 这样的公司。他们本身都是从渠道起家，并且在往内容制作上发展。
其中最成功的可能还是 Netflix。根据这家公司最新的数据，Netflix 的订阅用户已经达到了 6900 万，去年一年增长就超过 1500 万。
随着快速增长的用户数是以 Netflix 为代表的新渠道的最大的优势。然而，在整个娱乐行业利润越来越向内容集中的趋势下，这些新渠道也免不了需要开始做内容。
2013 年，Netflix 凭借着自己投资 1 亿美元拍出来的《纸牌屋》而名声大噪，这也为它带来了不少的用户量。根据统计有 5% 到 15% 的用户在 Netlfix 上至少观看了一集《纸牌屋》。
Netflix 做内容是为了给自己的渠道吸引更多的用户，这是以 Netflix 为代表的渠道商最显著的一个特点。所以对于这一类竞争对手来说，为了能够吸引到更多的用户，他们愿意和不同的内容公司合作。
这就给迪士尼创造了不少机会。因为迪士尼拥有受欢迎的内容，所以这些渠道都希望能够从迪士尼购买这些电影电视、甚至是合作拍摄一些影视作品。Netflix 就和迪士尼达成了协议，共同开发 4 个超级英雄的电视剧，其中《夜魔侠》的收视和口碑都很不错。
通过授权这些新的渠道播放自己的影视作品也好，和这些新的渠道合作开发影视作品也好。迪士尼能够凭借着自己在内容上的优势和这些新的渠道合作，从而保证自己的影响力。以 Netflix 为代表的这一类新的渠道，暂时还没有对迪士尼构成什么威胁。
但是另一类在渠道上和迪士尼构成竞争关系的公司却并不是如此。他们以内容起家，并且开发了自己的渠道。像这样的公司，他们要推销的是内容，从而和迪士尼构成了更直接的竞争，比如 Vice、Buzzfeed、以及 HBO 。甚至我们可以把想要拍摄虚拟现实电影的 Oculus 和 EA 这样的电子游戏厂商算在其中。
更严重的问题来自于内容
我们以迪士尼和 Vice 为例来解释他们之间如何构成竞争关系。表面上看来，年轻人都喜欢上网，所以被 Vice 在网络上发布的短视频吸引走了。年轻人不喜欢看电视，所以迪士尼有线电视网的订阅数下滑。按照这种观点，迪士尼和 Vice 的竞争是渠道上的竞争。
但我们也可以换个角度来看这个问题。Vice 的短视频更吸引年轻人，所以他们都到网络上去看 Vice 了。迪士尼的动画片对于年轻人吸引力不那么大，所以年轻人都不愿看电视了。所以迪士尼和 Vice 的竞争是在内容上的竞争。
这两种说法都没错，迪士尼和 Vice 的竞争出现在渠道和内容两个层面上。但我们认为，内容上的竞争是导致渠道上的竞争的根本原因，因为内容决定了渠道。
之所以说内容决定了渠道，我们来举这样几个例子：电影只能在电影院里放，电视剧则出现在电视机屏幕上。电子游戏一定要在电脑上玩，迪士尼乐园只能亲身到加州或者香港去体验。这些例子说明，内容的呈现方式决定了渠道。
再来看这样几个例子。销售给老年人定制的按摩椅的人不会跑到幼儿园里去推销。同理，喜洋洋和灰太狼的片方不会在敬老院里给老人做展映。内容讲的是什么故事也决定了要选择怎样的渠道。
迪士尼和 Vice 的竞争显然就是后一种。Vice 提供的内容更吸引年轻人，然后把它们放到年轻人喜欢的互联网上播。它们把年轻人都吸引到了自己的网站上，那么去看有线电视的人就少了。Vice 把迪士尼想要争取的年轻人抢走了。
迪士尼和 Oculus、电子游戏的竞争就是前一种。年轻人更喜欢虚拟现实，所以就去买 Oculus 眼镜玩这些厂商开发的虚拟现实游戏。于是年轻人从电影院里离开，Oculus 也把迪士尼想要争取的年轻人抢走了。
所以，要和这一类公司竞争，迪士尼需要的不是拓展自己的渠道，而是开发新的内容。这个“新的内容”包括两个层面：迪士尼想要讲什么故事，想要怎么讲这个故事。
要讲的故事也需要更新换代，这也需要更多钱
先来看第一个层面，迪士尼要讲什么故事。
这曾经是迪士尼最头疼的问题。在 2005 年以前，迪士尼动画工作室已经多年没有制作出打动人的影片，真人影片也不太行，整个迪士尼处在危机当中。
后来，迪士尼 CEO Bob Iger 通过收购皮克斯以及漫威的方式拯救了迪士尼。钢铁侠、美国队长、以及机器人瓦力、飞屋环游记这些好故事帮助迪士尼度过了危机。
迪士尼很明白自己的优势是讲一个好故事，但是好故事并不是一直都有的。这两年皮克斯遇上了创作力匮乏的问题——《勇敢传说》、《恐龙当家》这几部影片都不算成功。漫威的超级英雄传说也开始让人审美疲劳。
刚刚上映的《星球大战》似乎展现了一种新的活力。但是《星球大战》这个故事也有它自己的问题。
在《星球大战》上映之前，老粉丝批评迪士尼并不会很认真地对待《星球大战》，甚至有可能会毁了它。面对年轻公众，迪士尼的《星球大战》又显得有些乏力。从 1999 年开始上映的《星球大战》前传三部曲也已经过去了十多年，在这十多年间成长起来的年轻一代，不一定会买账。
在中国市场中，迪士尼把五百个风暴兵带到了长城上，还在长城上点起了“原力觉醒”四个字。大部分人都只是面面相觑，觉得迪士尼又弄出了一个浮夸的宣传。
所以，迪士尼还需要更多的好故事。
他们的应对方式还是买。“在这一方面，迪士尼有一些机会主义。”迪士尼前首席财务官 Jay Rasulo 这样描述迪士尼对于新内容收购的态度。用 Bob Iger 的话来说就是，一旦有好的，他们就会去买。
这两年迪士尼确实买了不少。去年 3 月，迪士尼 10 亿美元收购了 Maker Studio，这家号称是 Youtube 最大的视频供应商的公司，签约了一些 Youtube 上的红人，并且开发一些系列视频。
今年 11 月，迪士尼又 4 亿美元入股了 Vice，这是现在最受年轻人喜欢的网站。在那里，有很多关于年轻亚文化的视频和文章，比如之前在中国火了的陈冠希纪录片就是他们做的。
买是容易的，但是要真正把这些内容变成成功的 IP ，迪士尼还远远没有做到。
以 Maker Studio 为例，在收购 Maker Studio 的时候，迪士尼信誓旦旦说希望它能够成为和漫威一样级别的工作室。然而从现在来看，Maker Studio 仍然更像是一个普通的 Youtube 频道，在 Youtube 之外的渠道，比如电影和电视上，Maker Studio 的存在感仍然相当稀薄。
Vice 暂时也还没有做到这一点，即便明年初 Vice 将会在迪士尼控股的一个电视网中开设自己的频道。
也许只有《星球大战》还算成功，但那更多只因为在过去的三十多年里，《星球大战》本身已经拥有了足够的知名度和相关衍生产品开发的经验。换句话说，《星球大战》本身已经是一个很成熟的 IP 了，从电影电视的拍摄、到玩具衍生品的开发、再到游戏的制作，都有先例可循。迪士尼只需要沿着这些成功经验就可以了。
迪士尼还需要继续在市场上寻找下一个可以成为像《星球大战》那样成功的 IP。目前为止，迪士尼还没有找到。
讲故事的技术需要更新换代，这需要花很多钱
再来看迪士尼想要怎么讲故事这个问题。
在迪士尼目前的架构中，讲故事的方式大致分为五种，乐园、电子游戏、电影、电视以及玩具。
在这其中乐园可能是最容易被淘汰的一种讲故事的方式。一个标志性事件是 2005 年，迪士尼曾将上线了一个模仿迪士尼乐园的线上游戏。到了 2008 年，迪士尼决定关闭这个线上游戏的时候却遭到了来自玩家们的强烈抗议。
这件事给了迪士尼强烈的危机感——也许电子游戏有一天会取代乐园。如果那一天真的到来了，那么迪士尼投资了几百亿美元的乐园就彻底没用了。
所以迪士尼开始想办法改进乐园讲故事的方式。2011 年，Bob Iger 领导的董事会批准了开发魔法手环的计划，前期预算为 10 亿美元。
魔法手环可以被看做是游览迪士尼乐园的可穿戴设备，你可以拿着它当成宾馆的钥匙、付费的通行证、甚至是身份识别的标识。
迪士尼说魔法手环的效果还不错。“已经有 1300 万游客使用了魔法手环。”迪士尼首席财务官 Christine McCarthy 在分析师会议上说，“因为魔法手环已经成为了迪士尼乐园的一部分，我们不能量化手环到底为乐园带来了多少收益。”
魔法手环可以用来讲故事，在一个名为 Test Track 游乐设施里，游客在排队时，可以通过魔法手环为自己的赛车选定颜色、造型、引擎，然后当游客进入这个游乐设施的时候，就会发现自己定制这辆赛车出现在了电子显示屏上。 在这里，魔法手环融入到了迪士尼乐园要讲故事里去了。
但很多人并不这么看。在 Fastcompany 的报道中，他们引述了一位乐园工作人员的说法：“很显然，魔法手环并不那么具有魔力。”
他们的理由是，乐园真正的魔力在于它带你进入了一个魔法世界，他们用游乐设施和整个乐园的设计来为你讲述了一个魔法的故事。但魔法手环本身因为它的科技感和现代感，却破坏了乐园讲述的这个故事的统一性——它会让你有些出戏。
这也是魔法手环为什么在开发过程当中所产生的最大的争议。乐园的幻想工程师们和魔法手环团队不止一次就这个问题产生过争执。
在这里，可以很明显的感受到在某种程度上科技和迪士尼“造梦”之间的冲突。
无论魔法手环目前是不是成功，它最终还是要变成迪士尼用来讲故事的一个道具。开发魔法手环的决定展现的是迪士尼的一个决心，那就是利用最新的技术讲以前的故事。
在这一点上，迪士尼还是做了很多事情。首先是电子游戏，无论是和 EA、Kabam 这样的公司合作，还是自己开发的 Disney Infinity，都是将自己原有的故事放进了一个新的载体当中呈现。
《星球大战：前线》是一款射击游戏，玩家扮演的角色会参与到帝国军和反抗军的厮杀当中国。Kabam 开发的《漫威：英雄之战》中，玩家扮演的则是漫威中的超级英雄。
还值得一提的还有迪士尼开发的 Playmation 玩具。迪士尼称它为第四代玩具，因为这种玩具可以被称为是增强现实。
当玩家带上“钢铁侠手甲”，玩家就可以通过手甲发出的指令，对着空无一物的空气攻击，好像那里有敌人的存在一样。同时，“手甲”也可以记录你的动作和位置，从而判断玩家的攻击是不是成功，以及玩家是不是被敌人击中。
与这种增强现实技术看上去有很强的亲缘关系的则是虚拟现实。迪士尼也在今年 9 月，参与了一家虚拟现实公司 Jaunt 的 C 轮融资。这种技术目前还没有开发成熟，但最终可以被用在电影、电视、游戏、甚至是迪士尼乐园当中，从而进一步升级迪士尼讲故事的方式。
可以看出迪士尼在这一方面的努力，但是未必很成功。以电子游戏业务所在的迪士尼互动部门为例，2015 年第二季度，迪士尼互动部门的收入因为《迪士尼：无限》的收入下降而锐减，下滑 5800 万美元至 2.08 亿美元。而且，在迪士尼每年 500 亿美元的收入当中，迪士尼互动部门的收入真的也算不上什么。
至于虚拟现实，目前还很难看出这个技术究竟能怎么应用，以及什么时候能够大规模应用。无论是虚拟现实电影还是虚拟现实游戏，距离普通消费者还有很长一段路要走。
对于如何把这些新技术用在讲故事上，迪士尼显然还不是那么擅长。就像魔法手环应用在乐园当中一样，迪士尼知道这是未来的一个趋势，但仍然很难说服那些估值的幻想工程师们，传统的乐园讲故事的方式需要升级了。
迪士尼应该买什么，应该卖什么
最后，我们再来回答迪士尼应该买什么，应该卖什么这个问题。随着重心越来越向 IP 运营转移，迪士尼应该把一些陈旧的渠道卖出去，比如它手头的有线电视网。
而作为一家 IP 运营的公司，迪士尼要买的是那些优质的 IP，以及能够帮助他们把这些 IP 讲成一个好故事的技术。
在整个好莱坞创作力越来越匮乏的今天，已经很少有一些优质的 IP 在市场上待售了。《哈利波特》和《指环王》早就被拍成了电影。《分歧者》和《五十度灰》都已经被买走了。剩下可以选择的真的不多。
至于技术，迪士尼倒是已经投资了虚拟现实公司，也许再多买几家游戏公司会是一个不错的选择。
买买买看似很容易，但其实是一个体力活。在这方面，迪士尼的优势在于钱。迪士尼最新一份财报显示，他手头上有 66 亿美元的现金。同时迪士尼的高股价，以及对于《星球大战》和上海迪士尼乐园开园的预期可以帮助迪士尼筹集到更多的资金，从而帮助迪士尼在资本市场上筹得更多的资金。
迪士尼的劣势在于他的保守。这种保守体现在收购上，虽然迪士尼在过去十年中接连收购了皮克斯、漫威、以及卢卡斯影业，但这些都是在市场上已经取得巨大成功了的公司。面对那些还在成长过程中的公司，迪士尼则表现出了更多的犹豫不决。去年 4 月，迪士尼和 Buzzfeed 的谈判破裂，让很多人都大叹可惜。
这种保守也体现在内部对于新东西的接受和运用上。皮克斯创始人艾德·卡特姆曾经宣称，虚拟现实技术并不适用于电影。乐园中的设计师抵制魔法手环也都说明了在迪士尼内部想要改变和创新并不是容易的时间。
好在迪士尼还有时间。从目前的情况来看，无论是漫威、还是星球大战应该都能够延续到 2020 年左右。不过，5 年时间其实并不能算太长，留给迪士尼犹豫不决的时间不多了。
关于 Top 15
每个时代都有一些公司聚合了最多的资本、最好的人才，影响着整个社会的发展。好奇心日报相信那些影响着我们生活方式的公司是今天商业社会的核心。
因此我们选出 15 家在全球和中国最重要的生活方式公司：苹果、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万科和万达。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们，也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。
我们在接下来将近 1 个月的时间内，会持续发布 2015 年 Top 15 公司年终系列报道。
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本文来源：好奇心日报
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王晓易_NE0011
