上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

2018-02-28 17:28:20 来源: 娱乐FOCUS
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作为首部票房突破20亿的国产片,《捉妖记》接下来的续集会表现如何一直以来都引得行业内的观望和期待。与第一部的历尽波折相比,《捉妖记2》明显有备而来:不仅是档期从暑期改到了春节,种种营销的方式也显示出,票房之外,胡巴以及“捉妖记”这三个字的品牌化也成为片方接下来的重头所在。

上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

《捉妖记》是国内市场少有的真人与动画相结合的电影。在此之前,营销方对标的影片仅有《长江七号》,但那部电影的卖点与其说是“七仔”,不如说是周星驰。因为柯震东事件,重拍追加投资后,《捉妖记》的成本急剧上升,需要至少10亿的票房才能回本。

但这一情况在《捉妖记2》则是另一种解读方式。继第一部成为当年中国电影史票房冠军之后,主创们明显对这个系列的信心大增——卡司升级、预算追加、营销手段增多。最终在今年的春节档,《捉妖记2》的预售突破1亿元,大年初一和大年初二,这部电影的票房和排片也处在领先地位,两天一共囊括了超过9亿元的票房,不过,它的后劲略显不足,难道仅仅是因为被两部大片“唐探2”和“红海行动”包夹的缘故?

《娱乐FOCUS》第12期 采写/蛇湿慢 责编/宋Yosen 图/陈少杰

本文系网易娱乐原创深度栏目《娱乐FOCUS》(聚焦)出品,由主力记者和编辑共同打造,直击娱乐圈各种内幕,解读热点事件和人物,双周一期

上春晚、联手麦当劳 捉妖电影宣传风雨惊雷

早在2016年,胡巴这个电影形象便出现在了央视春晚的节目之中。在今年春节档,《捉妖记2》出现在了央视春晚前60秒的广告之中。这是国产电影在此位置的首次亮相,据网易娱乐了解,登上此位置,费用将近1个亿,真是绝对的大手笔!

对此,有人质疑这部电影究竟是自信还是玩大了?都知道央视春晚倒计时黄金60秒广告是出了名的贵,每年几乎都被大公司垄断,最近几年是被知名的世界500强企业“美的空调”拿下,每年几乎都是几千万的竞拍价,《捉妖记2》则在2018年耗资两个亿人民币拿下,该片成本才四亿人民币,也就是说,该电影花费了成本的一半来砸广告。

上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

对于中国电影,这样的广告费确实是个天价,可能比好莱坞电影工业体系更加“舍本”。

好莱坞一部影片的营销费用一般是影片制片费用的50%,而50%的营销预算用于投放广告,特别是电视广告。但在国内,电影营销的费用并非按项目投入比例计算,而是营销公司以项目为单位,与出品方结算服务费,一部投入过亿元的国产影片,其营销费用也不过两三千万元。

不仅是央视春晚前60秒,《捉妖记2》还将自己的首映礼融合进了浙江卫视的春晚里。浙江卫视春晚如此为《捉妖记2》摇旗呐喊,则是因为浙江广电的子公司蓝色星空影业投资了这部电影。

3年前,“捉妖”的导演许诚毅、主演白百何与井柏然携电影就曾在浙江卫视举行首映礼,并且“诞下”了可爱的“萌妖王”胡巴,3年后的2018年,《捉妖记2》终于重磅归来,“儿子”胡巴也在新春之际带着“亲朋好友”回到中国蓝大家庭。

上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

在那场晚会中,《捉妖记》元素贯穿始末。吴莫愁、李宇春、吴君如、梁朝伟等参演电影的艺人都出现在了这台晚会上。连为《捉妖记2》献唱主题曲的蔡依林、五月天也把歌曲在浙江卫视春晚上又唱了一遍。这台于2月15日播放的晚会收视率为0.77,市场份额占到了2.188%,排在东方卫视、北京卫视和湖南卫视之后。除了上卫视春晚,买贴片广告,梁朝伟、井柏然、李宇春还共同亮相春晚倒计时节目《喜到福到好运到》。

而《捉妖记2》的大手笔不限于出现在千家万户的小屏幕当中。从1月24日开始,麦当劳中国与《捉妖记2》合作。与以往仅仅推出电影周边玩具不同,麦当劳此次推出了同名的系列新品,包括了两种汉堡,一种饮料以及一种小食,而北京两家麦当劳还在1月24日到2月27日之间被打造为“捉妖记主题店”。

在郑州市还打造了4家以上麦当劳“捉妖记”主题店。与此同时,2月14日-2月27日期间,消费者还可凭《捉妖记2》电影的观影票根到河南省内任意麦当劳餐厅享受特别优惠,和胡巴一起“穿越”到奇趣的“捉妖记”世界,乐享新年美食,比如:“小福宝鸡排”,店面内写着该食品是《捉妖记2》电影中的小纸人来到麦当劳,“化身”小福宝鸡排啦!一份成双,可爱又可口;还有特有的黑芝麻馒头堡顶及堡底,香甜劲道,口感融合,堡顶还印烫有“国民萌物”胡巴头像,邀你一起来“捉妖”!

可以说,春节档的电影营销几乎超出了观众的想象,几部电影的宣传可谓铺天盖地。此番营销如此猛烈,一个重要的原因则是今年春节档票补的减少。

不能玩票补那就玩宣发

春节档开启的三周前,便有消息传出今年将限制票补力度—从2月15日到3月2日期间,票补价格不得低于19.9元,且每部影片的低价票不得超过50万张。按照这个算法,每部电影的补贴应该不超过2000万。在春节档7日中,网易娱乐发现,一二线城市中的确少有低价票的出现,这也使得这几部电影的侧重点放在了宣传的多样性上。

“票补”即电影票补贴,按照行业惯例,影院出售的电影票存在市场规范的最低票价限制,基本浮动在25元至35元之间。不过,观众可以买到比这个价格更低的电影票,中间差价由片方或者电商平台等补贴给影院。

上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

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“票补”行为早已有之,早在线下售票为唯一渠道的过去,就有制片方拿出一部分预算做促销,进行电影票补贴,目的在于拉动影片前几日的票房,带动影院增加排片,随着“票补”力度越来越大,补贴数额从几百万元攀升至几千万元,业内甚至出现过“没有5000万元’票补’别进贺岁档”“没有1亿元’票补’进不了春节档”的说法。

2017年电影票补力度堪称历年之最,据了解,光线传媒子公司猫眼电影(电影项目可行性研究报告)APP首页,已经有“猫眼派对,一期一惠”的活动,包括《大闹天竺》、《西游伏魔篇》、《乘风破浪》、《熊出没奇幻空间》、《健忘村》在内的5部影均可以享受9.9元的优惠票价。而阿里影业旗下票务APP淘票票首页,“8.8元起过大年”的宣传语也赫然在目,包括《西游伏魔篇》、《乘风破浪》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》在内的4部影片均有特惠票。

与其他春节档电影相比,最早开启宣传的自然是《捉妖记2》。承接影片全案宣传的影视营销公司工作人员曾向媒体透露,当初接手《捉妖记》时,安乐影业的老板江志强曾给营销团队开出一个带有“特殊”的合作方式,但该公司当时没有接下,其CEO表示,如果当初接受了这一方式,我们在《捉妖记》项目上的收入将是现有的四到五倍。

当初没人能想到《捉妖记》可以卖出20亿!

在营销公司看来,这就是一个6亿左右的体量。所以到了《捉妖记2》,电影的营销可谓加了不少猛料。1月初,电影延续了第一部的宣传方式,在一个多月内走遍了全国近百个城市进行宣传路演。

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而在去年9月,胡巴则出现在纽约时装周的T台上。这则是《捉妖记2》与时尚品牌联手的成果之一。在此之后,《捉妖记2》开启了与60多家商业品牌的合作,进行联合推广。品牌囊括了衣食住行方方面面。甚至在今年1月,有电商将快递盒也换成了印有捉妖记元素的“幸胡箱”。

在纽约T台秀之后,《捉妖记2》又与上海大悦城合作,将电影中的“清水镇”搬到了现实之中,与长隆欢乐世界合作的捉妖记主题乐园也在计划当中。甚至为了电影票房能够下沉再下沉,《捉妖记2》的宣传标语出现在了不少村镇的墙上。诸如大年初一看胡巴,财源广进发发发这样的宣传口号,成为了这部试图打造成合家欢电影品牌的又一话题。

这番营销的目的很明确,《捉妖记2》想撬动的是全年龄层的市场,进行大量的电视宣传也是渴望覆盖合家欢的大众领域。从票务网站的画像来看,影片受众的活跃地区集中在了二、三、四线城市当中。超过40%的观众年龄在30岁以上,5.5%的观众年龄则在20岁以下,可以推断出,《捉妖记2》成为了不少父母带儿童观看的的选择之一。

上春晚 砸2亿营销费 揭《捉妖记2》推广的新次元

《捉妖记2》的落寞:成功的营销和尴尬的口碑

截至发稿时,《捉妖记2》的票房已经突破20亿元,但是与传闻中高昂制作费用相比,还需要至少7亿元的票房收入才能保证电影收支平衡。在领跑春节档两天之后,《捉妖记2》被《唐人街探案2》反超,随后又被《红海行动》超过,落在了日票房收入第三名的位置上。

在有了最充分的认知度前提下,《捉妖记2》很遗憾地没有维护住前期口碑,失去了春节档票房第一的位置。

不少对捉妖记的批评来自于电影的低幼化。

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有观众称他是抱着“看儿童片”的想法看完片子后,反而觉得《捉妖记2》还蛮好看的,胡巴确实好可爱,李宇春的四川话确实笑点十足,电影故事很简单,白百何和井柏然两口子寻亲,梁朝伟带着胡巴四处卖艺躲债,最后两拨人马汇合,胡巴一家人团圆了,一起打败了大坏蛋,片子over。

对于这一点,导演许诚毅在采访中表示,电影是纯洁的合家欢,不能让小朋友害怕,妖不能太凶残:“合家欢影片做好尺度的平衡还蛮难的,但我们会尽量做到能使上至耄耋老人,下至刚蹒跚学步的孩子都可以看。”

针对“低幼化”的概念,早在讨论国产动画时就曾争议不断,2015年,以《西游记之大圣归来》为代表的国产动画更激发了观众呼吁:“国产动画去低幼化。”不过,那些被大家吐槽幼稚的动画,其收视率却出奇的好。《喜洋洋灰太狼》系列是国内重播次数最多的动画电视剧了,改编后的动画电影票房累积过亿。占据收视率第二把交椅的是《熊出没》系列,成为国内热门动漫。

说明国产动画的“低幼问题”不是原罪,对于捉妖记2,不少人也觉得,从第一部到第二部,胡巴没有成长,或者说为了让它更萌更可爱,放弃了成长,感觉很幼稚,导演许诚毅则说:第一部与第二部在捉妖记里其实只相隔几个月的时间,胡巴还是个婴儿啊。我不着急让它放大招,我希望能给胡巴慢慢成长的时间和空间。”

拍第一部的时候,许诚毅暗暗庆幸没有让老板亏钱,心里的石头放下了。但是到第二部,他和电影的监制江志强都希望能有更多的突破。于是江老板让许诚毅加入了不少新东西,特效镜头数也加倍。首部的大卖则让续集的票房成为绕不开的话题,许诚毅表示那是老板要操心的事情,他自己和之前一样不让老板亏钱就很满意。

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事实上,除了票房之外,《捉妖记2》的目光也放在了电影的衍生品开发上。很可惜,“捉妖1”因为衍生品市场准备不足,收益主要流入了盗版厂商手里,盗版胡巴满天飞,正版衍生品收入估计只在千万以内。江志强表示,两年前没有为《捉妖记》的火爆做好准备,在第二部中,安乐影业可以说是做了十足的准备。

除了品牌授权,在衍生品的开发售卖上,此番《捉妖记2》选择联手电商共同开发国内衍生品。根据电商数据显示,胡巴的销售额已超千万元,其中正版授权的澳捷尔胡巴毛绒玩具销售量达到了20万件。

收益增加,口碑却尴尬,这是不是系列电影的通病?首场战役中的胜者缴获了众多武器,积攒了自信心,就怕他们忘掉了当初胜利的内核是什么?

结语:

但不论如何,中国电影票房水涨船高,2016年春节档总票房30.1亿,2017年则达到了33.5亿。今年,这个数字增长到了57.1亿元,同比去年暴涨近7成。今年的春节档,从预售、到大年初一四片齐上,再到大年初三的排名变化,充满了变数。可以说,电影的花式营销让不少观众都将走入影院作为春节期间的第一娱乐选择。

不过,今年如此变动猛烈的成绩,就如同于冬所说,“最后是内容带动市场,让观众去选择。”

陈少杰 本文来源:娱乐FOCUS 责任编辑:宋玉鑫_NK6612
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