4月28日，导演刘若英携电影处女作《后来的我们》归来。这部由一线团队操盘，银幕大咖加持的诚意之作，上映首日疯狂吸金2.8亿。
票房和口碑都预示这部“小镇青年定制剧”将成为下一个爆款，但上映首日便遭遇退票风波，预期总票房一降再降。
猫眼作为该部电影的出品方和发行方，也在此次事件中遭遇信任危机，受到影院及同行竞品的集中围剿。
退票风波在国家电影局介入调查后暂时平息。不同于以往资本操纵，粉丝锁场等行业乱象，直至目前，此次事件的操盘手尚未浮出水面，退票风波陷入“罗生门”。
近日，网易娱乐从电影制作、发行、放映、销售等多个环节展开调查，多位爆料的当事人作出回应。
背后隐藏的矛盾逐渐显现，电影产业上下游环节资源臃肿过剩，第三方票务平台话语权日渐强势，影院的利益空间一再被挤压。此次退票事件更像是影院和第三方票务平台长期博弈的一次集中爆发。
此时，在商业利益面前，电影本身已被忽视。
《娱乐FOCUS》第18期 采写/张晶 责编/宋Yosen 图/陈少杰
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电影退票后台数据
爆料人回应：上映首日退票125张
苏云是深圳市一家中等规模的民营影院经理。5月3日，猫眼工作人员从他手中拿走影城的销售报表，至今尚未收到猫眼的正面答复。
4月28日晚，苏云在家准备食材，约了朋友在家聚会。他留意到多个同行交流群在谈论《后来的我们》大规模退票问题。
苏云说，正常情况下，影院重点关注的不是退票数据，而是销售数据，“票房好不好，我们的价格需不需要调整，看一下竞争对手的价格怎么样。”
看到工作群有人询问，苏云通知值班经理查询影城售票系统，也出现规模退票。苏云提供了该影院其中一家分店在28日的销售报表。报表显示，该影城28日全天退票169张，《后来的我们》退票125张，晚上7点20黄金场退票31张，通过美团猫眼退票22张。
苏云很早就开始关注这部影片。《后来的我们》是刘若英转居幕后完成的第一部电影作品。在《后来的我们》电影笔记中，刘若英坦露，想讲一个关于爱情和时间的故事。拍摄辛苦在预料之中，电影在近零下四十度的海拉尔拍摄，讨论御寒方法比讨论剧本多。刘若英说，当身体冷到不能自已，才能感受心是自己的。电影倾注了她的价值观，被她视为人生的又一个最佳timing。4月12日，刘若英开启一天一个城市的路演。电影提前半个月开始预售。
电影发行通知下发后，苏云很快做出6个场次排片预售，晚上7点20场是最早的黄金场。“晚黄金占了整个电影院80%的票房产出，所以我们对晚黄金场次放出是非常谨慎的，晚上放了一场7点20的，还不敢开大厅。”苏云说，排片第二天，电影的上座率为31%，随后开了晚黄金8点40场，再隔一天，上座率依然超30%，苏云心里有了底，把影城220座的8点场大厅开了出来。最终28日全天共排了19场《后来的我们》。
苏云坚持认为，假数据入场，直接影响影院的排片。他曾画过一张假数据干扰影院排片的流程图，网传的假数据图就出自苏云之手，“那个流程图，原本是我们影城工作群，我画出来给他们科普的。”
退票行为不断扩散。浙江一家民营影院的投资人于峰也注意到这场退票风波，他的影院侥幸逃过，但排片也受到影响，“晚上黄金时段只要有多少厅，全排这个电影。”
于峰说，部分中等规模以上的影院退票可以及时补上，但有一部分小影院的上座率惨淡。
苏云将退票31张的后台截图发在朋友圈。这张截图和另一张假数据流程图被“电影票房”博主贴在微博上，行业内的退票风波扩散成舆论事件。
“电影票房”博主告诉网易娱乐，至今不后悔将此事公开，并在电影局调查结果发布之前不再对此事发声。
猫眼发布的第一份声明中公布平台退票约38万张，涉及票房约1300万。
同行竞品“淘票票”随后也发布声明，《后来的我们》上映首日退票率是平日的三倍，着重强调了事件严重性，称“性质恶劣，破坏电影行业经营环境”。
退票事件陷入“罗生门”
此事引起主管部门关注。4月29日，国家电影局约谈该影片出品方、发行方等，称若查明为不正当竞争或票房造假行为，将严肃处理。
事情真相尚在调查中。影院似乎已有判定。多位影院从业者倾向于认为，这又是一次成功的营销案例。
网易娱乐从多个不同地区影院处了解到，按照惯例，片方在抢预售时，用真金白银做票补提高预售，影院获利，默不作声；这次演变成第三方票务平台大规模退票，影院利益受损，导致第三方票务平台遭到影院的集体围剿。
吴青一直从事电影发行，事件被公开后，他便联想到刷预售倒逼影院提高排片率。预售高意味着影院需要调高排片率，直接影响票房数据，因此预售注水在业内较为普遍，少则数百万，多则上千万。
“传统发行方是没有这个能力的，现在传统发行公司人员最多全国近百人，他们集体用第三方买票是不可能买这么多。”吴青认为人工操作可能性不大。
多位独立的影院投资人表示，猫眼作为《后来的我们》出品方和发行方，在预售数据上遭到质疑。
猫眼先后三次发布声明，并召开了一次媒体沟通会，从数据分析、系统设计、操作动机等方面作出回应。
最早被影院驳斥的是“疑似黄牛说”，苏云在成为影院经理之前，就是一名资深“黄牛”。在团购网站兴起之前，他通常会刷信用卡购票，按照单张30元票价，采购一千张电影票需要3万，五千张要15万。
“黄牛说白了就是做偏门的，哪有那么大的流动资金，只能刷信用卡，去找影城经理拿票，信用卡有一个还款免利息，在这30、40天去卖。如果当期影片实在不好，卖不完的话，就只能去请人家吃饭，适当延期一个月。”苏云说，团购网站兴起，电影票价透明化，售票量远大于“黄牛”倒票量，“黄牛”群体没落，退出电影圈。
第二个疑问是“退改签合并统计说”，猫眼娱乐COO康利说，38万张退票中，54%为用户正常改签并消费，剩余的46%退票订单中有部分确定为恶意刷票。5月3日，苏云将影城28日的销售报销交给猫眼，这份报表被猫眼用在媒体沟通会上。猫眼娱乐COO康利在会上表示，猫眼在该影院单个影厅的退票数是22张，改签15张。退票7张。
目前，苏云至今尚未收到猫眼的正面答复。他认为，真实数据只有第三方票务平台知悉，如果要将38万的退改签行为定性，仅分析改签率尚不足说明问题，还需要公开取票率。
此外，在媒体沟通会上，康利正面分析了“动机说”，“《后来的我们》在前期已经取得巨大领先优势，为什么还要为了剔除掉正常改签后才几百万的票房铤而走险，没必要。”
这个说法得到部分影院的认可。从制片、发行、影院、黄牛等渠道回应了退票事件，背后动机及原因尚且不明，退票风波陷入“罗生门”。
影院现金流遭票务平台挤压
在2014年之前，在电商平台购票时，用户支付时会弹出“购票后不能退换”的提示，这个影院行业一直在维护的退改规则，在2014年猫眼推出退改签服务后被打破。
网易娱乐从猫眼与影城签订的在线售票服务合同获悉，影城在电影正式放映前一小时以上可以为用户办理退票，24小时以上免手续费，24小时以内双方各收取用户3元手续费。改签服务规定与退票规定一致。网易娱乐注意到，退票和改签规定分两栏签署。
淘票票在退票服务中规定，用户在电影正式放映30分钟前且未取票的前提下可通过在线售票平台进行退票退款操作。
这项退改签服务在2014年便上线，会员服务冲击，“恶意退票”，因退改签造成座位闲置等带来的不确定性曾遭遇影院排斥，但在1年多时间内，这项服务便在猫眼平台全线铺开。浙江的影院投资人于峰说，大家都签了唯独我们不签，顾客会选择其他影城。迫于同行竞争压力，绝大多数影院同意退改签服务。
上线4年，影院还是未能规避票务平台退改签服务遗留的风险。部分影院经理表示，退改签服务和渠道合同被绑定，有时不签退改签服务便无法签渠道合同。
目前，据猫眼专业版统计，网售出票已经占到总出票量的9成以上，猫眼在网售出票比例基本维持在60%左右。网售市场份额不断扩大，意味着多数影院对第三方票务平台的渠道依赖越来越严重。
众所周知，猫眼、淘票票等寡头垄断票务平台早已不仅是在线选座的售票平台。猫眼CEO郑志昊两年前接受媒体采访就表示，只有做电影全产业的长链条，从上游的投资制作到宣发及下游的院线、售票、用户、服务、结算，参与其中的每一步，才能将市场做大。
猫眼的这盘棋，正按既定模式步步为营。2014年，猫眼电影首次涉入电影产业上游，成为《心花路放》的联合出品方，并成为本片的唯一在线预售平台，预售票房破亿。
美团网CEO王兴及《心花路放》制片人王易冰强调，互联网在线售票是对传统发行的补充，而非颠覆。如今看来，在线预售实现片方直接借力售票平台展开营销，造成的后果便是影院排片被预售“绑架”。
影院和第三方票务平台的博弈中，影院接受第三方票务平台的退改签服务只是一次小小的妥协，在贵州的一名影院投资人梁浩看来，现金流才是影院握在第三方票务平台手中的命门。
票务平台兴起之后，购票渠道发生转移，原本会员体系带来的大量现金流出现中断，直接影响影院投资的回本。于峰在六年前投资影院，回本周期是28至30个月，现在投资一家影院的回本周期大约需要60个月。
此外，网易娱乐从多处影院了解到，在账期结算上，猫眼通常实行按月结算，淘票票则实行自动结算。按月结算的账期给部分民营影院带来一定现金压力，梁浩透露，有的小影院只能在第三方结算之后才给员工发工资。
梁浩说，经济命脉掌握在别人手中的滋味并不好受，积怨渐渐滋生。这次退票事件成为影院发泄的突破口，影院与第三方票务平台的矛盾公开化。
某家影城的分账比例
电影产业发展不均被指“患癌”
中国艺术研究院学者孙佳山分析认为，从根源上讲，影院和第三方票务平台的矛盾可以归结为两方面的产能过剩，一个是电影产量的过剩，一个是院线产能过剩。
在刚刚结束的2018年第八届北京国际电影节的“中国电影产业发展论坛”上，清华大学影视传播研究中心主任尹鸿直言，目前中国电影的产业结构上下游高度分散，而网络票务端寡头垄断，导致了行业上下游在整个竞争中缺少议价能力。
中国电影家协会发布的《中国电影产业研究报告》显示，2017年全国电影总票房为559亿元，观影人次为16.22亿人次，票房相比2015年增长放缓，观影人次增长乏力。
此外，统计数据显示，全国电影市场不断下沉，一二线城市票房占比不断下降，三四五线城市票房占比不断提升，已经从2013年的31%提升至2017年的40%。
孙佳山认为，院线不断下沉至三四线及县级城市，带火了一批《小时代》《前任3》等“小镇青年定制剧”，《后来的我们》也属于该类型的影片。
电影市场在下沉，电影院线同步下沉，几乎所有院线都面临非常大的生存压力，在这个市场环境下，影院势必“哪个赚钱放哪个”。
有着美国留学背景的于峰正是看好中国的电影市场，才选择回国，目前看来，“市场整体越来越好，但是影院的红利越来越小。”他向网易娱乐提供了影城2017年年底的分账报表。于峰表示，一张结算价30元的电影票，专项资金划走5%，片方及院线分走44%，税务分走3.6%，留给影院的收入不到一半。
苏云印证了该说法，目前小影院的票房收入仅维持运营，利润更多来自卖品收入。
同时，孙佳山分析指出，院线的“二八定律”意味着绝大多数电影票房并不能真正实现盈利。
电影票房盈利压力加剧了上游片方的恶性竞争。
此前，仅上映3天便收获4.7亿元票房的《叶问3》，被媒体曝光票房造假，并遭电影局查处，查实的场次有7600余场，涉及票房3200万元。
在北京电影节中国电影产业发展论坛上，尹鸿谈道，资本热钱进入电影行业，出现“买票房”、粉丝锁场，扰乱了行业秩序。
此次退票事件中，在线预售票房被质疑注水造假等问题，中国艺术研究院学者孙佳山分析认为，从世界电影产业层面，并未有先验参考，目前在制度上很难找到有效方式来防止预售注水。
“通过预售占据话题的长尾效应，吸引大家关注，虽然票房不差，但是口碑变差。”孙佳山谈到近年影片的营销策略。
很多人期待今年中国电影市场可以超过北美市场。于峰则认为，美国电影市场跟中国电影市场虽然票房差不多，但是在健康程度上，一个是“青少年”，一个是“癌症晚期”。
（应受访者要求，部分人名为化名）
本文来源：娱乐FOCUS
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