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商业时代的电视主持人

2000年07月28日 17:43  南方周末 何 东

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  电视主持人当然不能被包装成像电视演员或通俗歌手那样的明星化,奇装加染发、到处抛头甩脸、不避艳闻绯闻、占领所有小报副刊;但能不能将一个面孔严肃的主持人、内容正经的节目,就像包装一件名牌产品、一个高级车间一样进行商业化运作?

  其实有人已经捷足先登了。北京电视台生活频道刚刚全新改版,杨澜迅即就以一批新节目亮出“阳光文化”的新旗号,而在此前,她更是领先一步在香港收购上市公司,开始向海外进行大规模电视商业渗透了。紧随其后,“凤凰卫视” 也为吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等主持人明码标价配以股份使其身价百万,并以他们作品牌为主的“凤凰卫视”杀进香港股市。各路主持人转身一变而成另一种明星其身价陡然看涨。看来,在今后的各地电视台“马拉松”赛跑过程中,就看大家如何包装运作各位主持男女了,主持人的明星化过程也是商业利益扩大化的过程。此外,除了明码标价之外,主持人还能以反包装或不包装的方式,反衬和隐蔽成更大的明星,以回收到更大的商业利益。

  事实上,国外主持人及港台主持人在娱乐人士收入排行榜上一直名列前茅,主持人的含金量包涵了其内在魅力和外在身价两部分,各电视台更是不遗余力地包装打造他们的主持明星,以吸引更多的“眼球”营造商机。

  下面谈到的主持明星们已具备了这种可能性,至于他们日后的身价,自然有他们的老板为其定位,更重要的是由读者去公开评估。有时候老板也要听观众的。
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  杨 澜:

  从当年主持《正大综艺》,杨澜就在全中国广为人知。之后尽管她一时而去美国留学,一时又转战香港凤凰卫视,人气却一直是常盛不衰。峰回路转走到今天,“杨澜”这两个字,早已形成了某种明星名牌效应,而她事业和生活也一直被广告商家和新闻媒体紧密关注和追踪报道。

  如果说到杨澜真有什么过人的精明,那就是她从来都不肯在任何一个诱人的 “局”里把自己做死。树挪死,人挪活,杨澜在国内国外的来回奔波之中,已越来越心明眼亮在主持制作电视节目的背后,还蕴藏着巨大的商业机会。

  今年3月,当媒体披露出杨澜收购香港上市公司“良记”又重组“阳光文化网络电视公司”的消息之后,北京曾有记者发议论道:杨澜一上市就值8亿?天下还有什么迅速发财致富的办法也教我一个。我在那篇评论里很闻出了一股斯文的醋意,在此也顺便告那记者致富一招:如果也想身价快涨,那就少说两句风凉话,赶紧先把自己做成一个名牌记者,到时虽大财难发,但至少也能弄个吃饱睡好。

  吴小莉:

  在一次记者招待会上成名之后,吴小莉一夜之间就声名鹊起红遍两岸三地。随后更听别人纷纷议论她天生就是一个电视明星。我很仔细地看过吴小莉主持的新闻和专题节目,印象最深的倒还不是她有多强的明星气质,而是发现她一言一笑,都能对观众产生磁场一样的亲和力。无论面对观众还是接受采访,她总是能立即进入状态,马上调动起全副身心,一个眼神、一个手势、说话的口气,时时处处都能让你感受到她强烈的好奇心和火一样的激情。此外再加上她过人的天赋和外向而快乐的个性,她这种人可能天生就是为电视而生的。而这一切再综合于一身,也就成了她日后赖以名满天下的魅力“原始股”。当明星的前提,是必须会“演”,但吴小莉无论喜、怒、哀、乐,都发乎于心动之以情。

  有人告诉我,吴小莉可能并不像你想的那样单纯,她和出版社谈判起自己的版税也精明得很!我当时就反唇相诘:对一个懂得自我保护而且非常职业的主持人,这样做难道不是很专业也很应该吗?

  陈鲁豫:

  天生一张娃娃脸又留了一头披肩发,陈鲁豫给人的表面第一印象常常是:聪明、活泼、外向、柔和;但这些也仅仅只能代表她个性的一小部分。

  不久前,我对陈鲁豫做了一次长时间的访谈,话里话外举手投足,她的真正个性和外形真是相去甚远。她内在、执拗、刚强;交谈起来也并不像我事先想的那么相互迎合,甚至我和她还因为对港、台主持风格发生了一点争执,她并不因为我要做她一整版的访谈,就完全顺着我预设的意思说。但也恰恰正是从这些谈话细节之中,我才发现了她的直率、坦诚、有见地、有性格。

  整个采访下来,陈鲁豫给我的总体印象是:她可能会把新闻节目主持得越来越有
权威性,但在对自己的社会包装和商业炒作上,她不但很不擅长而且还有点缺心眼。

  李 湘:

  在我看来,李湘才算是年轻一拨电视女主持人里最打眼的一颗明星。她不形象漂亮而且能说会道,主持娱乐节目,她可以谈笑之间就把现场气氛调动得爆了棚,在广告中回眸一笑,又不知会能哄多少成功男士,到商店里去把那替代电话本的东西买来装进口袋里。再演“快嘴李翠莲”,先不说故事编的怎样,就只为看李湘那青春一笑,就只为听她那密如爆竹式的快嘴,电视剧虽尚没有正式播放,收视率就已经现成摆在那里了。

  说实在话,从李湘的步步走红而成电视明星,让我更佩服的还是湖南卫视,没有那么多人为的设置障碍和这也不许那也不成的种种禁忌;在这之后更不难看出一家地方台成功的商业运作,明星被包装得越耀眼夺目,收视率就会提高得越快,最终坐收庄家大利的当然还是湖南电视台。

  张 越:

  可以毫不含糊地认定,张越是目前中央电视台最具实力的谈话节目女主持人。从着妆出镜的外观形象上看,她富态、雍容,不但有天生招人喜欢的观众缘,而且还能从侧面显示出中国粮食的高营养质量;再从谈话能力上听,她的伶牙俐齿、她的知识准备、她的喜笑颜开,不但有舌战群儒之功,而且肯定能马上拉起央视的收视率。

  但也许中央台就是家大业大对谁有多大潜力都满不在乎,所以像张越这般难得才具的优秀女主持人,非但不能“挂牌上市”,而且居然还长久闲置不用。仅此一点就不难看出,我们内地的电视台,无论怎么嚷嚷要改要改,他们仍然离真正意义上的商业运作还遥远得很。

  崔永元:

  如果只问知名度,崔永元当然是中央电视台第一大名牌主持人。只要在一群人中提到这位《实话实说》的掌门人,就准会有人为他的聪明绝顶、特能逗乐而赞不绝口。可谁又知道,聪明并不绝顶的崔永元,最大的本事其实就是善于倾听别人说话,而不是他自己特别能说会道;谁又能知道,当崔永元走向节目实录现场时,有时腿肚子还经常会紧张得打颤。实话好说口难开。就为把这个很让观众喜闻乐听的“说话”节目办好,长期失眠且性格内向的崔永元,又在台下费了多少心力?真是:谁知说实话,句句皆辛苦。

  崔永元一向不对自己进行任何商业包装,没事他也从来不和报纸套近乎。可能这些加小心都是为保持一种说“实话”的纯洁性。这样做,对主持人的个人形象也许很对很正确,但如果从纯粹商业运作的角度看,这一台社会影响巨大的拳头节目,已不知流失了多大的商业利润。设若默多克在中国,《实话实说》恐怕早已在香港“挂牌上市”,更不知得为老板赚回多少银两呢!

  白岩松:

  如果按座次而论,白岩松现在怎么也得算是《东方时空》第一嘴了。他业余写一本《痛并快乐着》,稍事炒作发行量竟急骤超过30多万册,仅此一端就可以看出此人在观众群体中的巨大影响力。

  对这位《东方时空》的总主持,我曾有过一次经问题设计刁钻挑衅式访谈,事先没有任何客套和遮掩躲闪,互相一见匆匆打个招呼,就开始递招接招的交锋。当时谈得痛快淋漓也并没多想其它,但事后一将那访谈整理成文,我却有些傻了。居然白岩松当时说的每一段话,只要一五一十按字敲到电脑上,无需再作什么编辑,读起来就已经是朗朗文章了。由此一事,我就很佩服他逻辑思维之缜密,语言组织之出色。这就难怪他写的书好卖,他的电视访谈总是势如破竹了。

  窦文涛:

  如果以个人好恶而论,窦文涛正是我很不喜欢的那种电视主持人。他相貌堂堂却又满脸江湖气,他巧舌如簧却谈吐油滑。但个人好恶归个人好恶,我却不敢狗眼看低此君主持的《锵锵三人行》已经获得的成功。没那么多的主题限制,只把各路嘉宾请来就信口开河漫无边际的神聊海侃,有时甚至不忌语言荤素,这就让人有畅所欲言的宽松心境和谈话欲望。我以为就是窦文涛离开“三人行”的电视宝地,他独自贷款开个茶馆也肯定毫无问题。甭管应酬什么样的三教九流,窦文涛都一定能罩得住而且也应付得来。他骨子里天生就有那份歪才。

  内地现在有许多连侃带笑的节目,恐怕最初都是受“三人行”启发,而还有一些总以满不在乎状态主持电视节目的人,恐怕或多或少也有人是在模仿老窦的玩世不恭。现如今判断一个节目或一个主持人,正经、严肃恐怕已经不能成为唯一的标准,所以如果只从收视率和招引广告商家的角度来看,我根本无法否认窦文涛的巨大商业成功。

  张 斌:

  因为《足球之夜》,张斌自然也得算是名闻全国的一位电视主持人了。他不但知识渊博而且口若悬河,在中央台本来就数不满10个像样的男主持人之中,他也得算是人才难得了。但我十分受不了此人一说起中国足球,就慷慨激昂荆轲刺秦的悲壮气概。欧洲人讲足球,无时无刻都不会忘记把个圆东西,和商业利益和球迷的欢快娱乐紧紧绑在一起,而张斌他则一心就想把足球摆放在国家利益的位置上,好像只有中国足球踢进世界杯,我们伟大的中华民族才能算是真正强大起来。

  所以让他主持足球节目其实才是天大误会,张斌最合适的位置,应当是《焦点访谈》才对。

  何 炅:

  我很庆幸姓何的本家里,也能冒出这样一位电视主持的小天才。看他在《快乐大本营》里活灵活现百般耍宝眼活嘴快摇头晃脑,心里真是说不出有多么受用。

  细看何炅的节目主持风格,他大约可以和香港周星驰“星爷”同算“后现代 ”一路货色:表面看上去一点正经没有,只会玩笑、折腾、打闹,其实却处处透出活泼、智慧、真诚。尤其对那些终年都在电视上紧绷一张苦脸假深沉的男主持而言,何炅的轻松可爱,绝对是对他们的无情解构。
  
  可以预期,电视主持人的明星化和商业化已成大势,各地的一条条电视小船,都在打明星旗号,并已经在风口浪尖上开足马力向前狂奔,而观众可能更关心的还是我们独此一家的中央电视台,将会怎样包装和运作他们的主持人?

  据源源不断传来的消息,都说中央电视台从今年开始要有很大的动作,比如大量裁员、比如制播分离、比如栏目改版等等;可作为观众尽管已经听到了种种动静不小的雷声,但至今却仍然没见有多大雨点淋到眼前。尤其在主持人方面,它毕竟只有屈指可数的几位富有魅力的主持人。





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