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央视春节晚会:垄断巨头的广告秀?

2002年02月26日08:53:27 中国经营报 

  冯小刚的《大腕》据说卖得不错,如果要拍续集,我想建议他把葬礼中的广告大战改换一个场景,换到中央电视台的春节联欢晚会。央视的春节联欢晚会已经延续了近20年,从顶礼膜拜到不屑一顾,广大观众的感受早已不可同日而语。时至今日,有人说它是猴戏,有人说它是弱智,有人呼吁它回归平凡、减却众多不必要的精神寓意,无论如何,其辉煌的地位和影响已如春花落水东流而去。然而在我看来,这场在中国人最重要的节日之夜播出的晚会,不再是一场娱乐欢庆的文艺节目,也不是通常意义的精神教育,而沦为商业社会角逐个体

  利益的广告机器。

  早知道广告总是难免的,你又何苦耿耿于怀?在新年钟声敲响的时候,出现一只商标显著的手表我们应该理解,毕竟手表和钟声并不是一点关系没有。当主持人热情洋溢地宣读全国人民拜年贺信的时候,某些的企业混迹其中,也不要恶意揣测,大过年的给你奉上金玉良言总不是坏事吧。至于晚会当天的广告时段卖个好价钱,那符合经济规律,眼球决定价格呀。这些情况不要多嘴,广告主人讲话,我买故我播。

  从来没有什么演出像今天这样,那么多的明星大腕受挑剔和排斥,甚至要托关系才能上节目。而晚会的主持人、总导演等等,在几个月前就受到外界的关注和炒作。这种情况下,演什么如何演已经成为次要问题,真正是“重在参与”,露面本身代表着身份和价值,那就是效益巨大广告演出。

  央视也把春节晚会本身作为一个商品品牌来推广,整个晚会的准备期据说有近半年,为它抽调最充足的财力和最优秀的人员,前前后后有名目繁多的投票、抽奖、评选活动,可以看出春节晚会的举办遵循着高效紧凑的商业运作原则。就在去年,央视的广告收入达到了56个亿,在连续下滑两年后首次反弹增长,在传媒界广告销售竞争激烈的背景下可谓“一枝独秀”,不难想象,对春节晚会这个“宝贝疙瘩”央视会抱有怎样的呵护与期待。

  曾经有传言说湖南台想举办独立的春节联欢晚会,但最终未能成事,不知是什么原因。有可能是行政限制,也有可能是出于商业策略的考虑。无论如何,央视的春节晚会已形成了一种“路径依赖垄断”,这是毋庸置疑的。在没有明确的证据表明举办春节联欢晚会存在行政限制的时候,不好说中央台是搞垄断,但事实上,目前央视春节晚会的高度聚焦能力至少是中央台本身进行垄断的结果。

  在一些最重大的新闻和题材方面,中央台有着绝对的垄断权,大家除了中央台别无选择。因为这样,最有价值的人才、节目和相关资源都会流向中央台,大批的观众也会流向中央台,形成一种正反馈机制,建立了中国电视产业的一种路径依赖,使得中央台的影响和地位屹立不倒。而中央电视台的春节晚会,就是这种路径依赖的一个缩影。

  如今,社会各界对垄断的审视目光大多集中在一些作用明显的产业上,如金融、电讯、能源等等。实际上,在社会经济日新月异的今天,信息已成为一种影响重大的生产要素。媒体作为生产信息的产业,也需要引入充分的公平竞争。

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