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脑白金广告伎俩分析

2002年08月29日13:25:32 网易社区 tt0459

   在众多广告里,闹白金广告是最恶心的。不但制作粗糙,表情庸俗,还放个没完没了,不见不散。其手段之拙劣,怕只有某电视台可以媲美了。偏偏,他们用的方法特别“讨人喜欢”。要说的清楚,还要明白广告是什么说起。

   以前,我说是中国还没有大众传媒前,人们生活很简单也原始,基本生活资料都是自足的,要购买的比如盐,没有什么可比较的。只有一种算似乎算得上日常用品但有些需要特别表明的是“酒”。这种广告可能是小二推荐,也可能是酒客有自身的爱好。但都属于“体验”型,就是说,味道好不好,尝尝就知道了。现在大型超市也有这种先品尝后购买的各类小食品。算得一种原始广告术。这种通过体验而产生的“认同”,不需要特别说明,也不需要大张旗鼓。故有“酒香不怕巷子深”之说,这种体验型甚至压抑了广告本身,比如“王婆卖瓜”就被人笑,然而那是以前了。

   我不是研究广告史或者是消费心理学的人,做这个题目只是觉得有些气愤,然而还要说下去。到民国以后,报纸等传媒盛行,广告也有新变化。报纸我没有看过,电视里面曾经看过一些香烟招贴画,是一个美女在抽烟。在另一些电线杆上的广告,有老中医一说。颇有趣,不妨分析看。

   美女怎么就和广告纠缠不清了呢?这个我也说不清楚。特别是肥皂,一定要用美女洗澡不可。当然,还有什么卫生用具,比如澡盆。鲁迅在《肥皂》中讲一个假道学看到年轻女乞丐,就买了肥皂给老婆。他将给女乞丐洗澡的淫念转移到老婆身上,关键物就是肥皂。至于香烟,钱钟书在《围城》中,方鸿渐和“局部真理”香烟接火,算是间接接吻。如果你是中国人,不太可能不知道我在说什么,就不要说得太白了。万宝路香烟的广告,是奔驰在辽阔草原上的牛仔;白沙烟的广告是几个人在晴空大海边凭海临风。这些都和性没有关系,但是你抽烟(中国政府警告市民,吸烟有害健康;不但是自己,而且害他人,包括老婆和孩子)时候,可能就会联想那些画面,让你更加进入陶然梦境。这里说,广告通过暗示,将一部分“品质”先售给你了。当然,广告钱会添加每份商品中,成为商品一部分。

   上面说的暗示功能广告,应该属于和体验相关,但是超越体验的精神控制。另一种广告,和身体体验无关,是利用你在社会上的感受。比如说名牌服饰,衣服能穿暖就成,但是名牌服饰广告告诉你,穿上衣服,你就是大款;或者购买了某款手机,你就会受女士青睐;或者有了钻戒,你就身价白倍。怎么看这些广告都是骗人的,特别对于我来说,但是那些在社会秩序阶层中拼命上爬的人,或者找不到对象的人,感受就不一样了。他们挺可怜,可是买了东西安抚一下自己脆弱焦虑的心灵,未尝不是好事。

   另一种纯和信任有关的。广告如果没有人信,就白做了。怎么人才能信呢?特别是那些体验可能不大的事情,比如病痛?这就需要借助文化信赖模式。老中医是什么?中国文化原本是经验模式的,但是中医年轻人经验少,还是老中医保险。呵呵。这种逻辑简单的可怕。偏偏生奇效。

   除了老中医这些你不太会懂但是充满信任的外,“科学”也是一种。某个广告什么都不说,就是几个博士,几个硕士,几个院士,潜心研究几年,大家都知道这个烂广告,我就不说什么了。不过,什么都要靠疗效,而不是看谁在研究,他这样说,无非是老中医一个道理。

   这些方式怎么看都是属于有耻类别,画面好看些,音乐好些,也就忍了,比如电视台靠这个赚钱,没有他,整天看新闻,象电视台刚开始那样,也累。

   一些无耻招数,除了反复播放些枯燥无味的声音/画面外,就是闹白金用得一些伎俩太无耻。包括“儿歌式”反复唱“送礼还送闹白金”,几个人小丑式夸张表情,最新版本就是“有效就是硬道理”了。这个广告“场面宏大”,内容完全拷贝杰克逊一张MTV的片头。(king of pop)。所谓告诉亲友什么的,将电视媒体失信后求诸口头流传,这和儿歌是同工的。开头唱“闹白金好闹白金好”就跟以前唱“社会主义好,就是好,就是好”一个道理。“有效就是硬道理”也套用总设计师的话(有的版本已经被删掉了)。

   这涉及到中国传统认识模式中的“权威话语”。比如说,古人说得好,三个臭皮匠,顶个诸葛亮。你也许会接受这句话,因为你听得遍说多了,而且集思广益的确有好处。但是,如果将范畴无限扩大,准备用三个皮匠来代替诸葛亮打仗,不免笑话了。但这也反映了中国人在接受权威话语的忍耐力。具体例子就不谈了。
  
  广告是最势力的表现形式,用广告分析文化——心理模式,已经有罗兰巴特研究了。大家可以趁广告时间看看书,我觉得挺好的。

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