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《英雄》八大炒作:商业运作典范

2002年12月31日10:58:27 北京青年报 郑叶


  《英雄》上映已整整十天,1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的纪录。据业内人士统计,对影片《英雄》的报道,力度已经超过当年对《泰坦尼克号》的宣传。而有关《英雄》的话题,大致可分为两类:一是影片本身,二是商业运作,前者的成败目前尚未盖棺定论,而后者已无疑成为中国影视史上的一大成功案例,并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002年中国十大攻关新闻”。

  揭开《英雄》的炒作内幕,我们不难发现,从深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行;从对《英雄》VCD、DVD版权的拍卖到《英雄》剧组集体包机全力出击上海、广东,开销1500万元等八大炒作为《英雄》的成功发行编织了一张强大的宣传网,而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广,对于我国民营企业来说,堪称“中国第一炒”。记者于是就此采访了《英雄》背后的总制片人张伟平。他在接受采访之前,希望记者在文章中先做如下说明:“影片后期制作完毕之后,便与导演不再有任何关系,随后进行的一切宣传与发行方面的事宜均由制片方来完成,有关《英雄》的一切后期炒作问题均与张艺谋无关。”


深圳防盗版

  10月中旬,影片通过审查,24日,《英雄》首次在深圳亮相,试映一周,票价50元,每人限购两张,入场凭身份证。影片放映期间,还采取了人盯人的防守策略。

  “中国电影的失败就在于盗版,因此,我们的重中之重便是防住盗版,如果盗版防不住,后面的一切宣传炒作全部没有意义。我们知道这么做的确有些对不起电影院中的观众,但我们也没有办法,我们面对的是来自海内外的盗版商,我们只能这么做。我们一直在低调处理深圳试映,我们当时并没有打算大规模进行宣传,我们甚至连当地媒体都没有通知,他们后来对我说:‘从来没有说这样一部大片都开始在深圳上映了,我们媒体还不知道的情况。’我们这样做的确前所未有,但最初目的并不是为了刻意进行宣传,也不是像有些媒体所说的故意‘保密’。理由只有一个,就是为了保护投资人的利益,不让盗版光盘冲击票房。至于此事之后产生的炒作效应是我们所未料到的。”

拍卖VCD、DVD版权

  11月29日,在中国大饭店,《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价,1780万元落槌,创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。

  “首先,《英雄》是具备被拍卖的实力的。因为业内人士都知道,一部影片的VCD、DVD的国内音像版权能卖到三四十万元已经很不错了,但即便如此,举行一场拍卖会的价格就有50万元。当时,我们找的是中贸圣佳国际拍卖公司,就是当年拍卖猴首、牛首的那家公司。我当时对现场的估算,拍卖会的成本至少20万元以上,而另有业内人士指出有近80万元的预算。而张艺谋是我临时拉去现场的,在路上他还说:‘我觉得能卖到100万元就很不错了。’但我心里是有底的,因为我已经听到有人愿意出800万元的价格。此事后来被个别记者写成是‘事先串通好的恶意炒作’,对此我只能说,我们所有的拍卖程序都有公证处人员公证,我们做的一切都是合法的。而最终的价格是否过高,这不是我们能控制的。而我们之所以进行拍卖的另一原因就是我们成功地防住了盗版。”

书版《英雄》的提前上市

  12月上旬,由影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。

  “这本书与电影是同名、同作者、同一个故事大纲。所不同的是它的内容更丰富,交代了更多的故事缘由,比如残剑、飞雪是如何认识的等。但这本书与以往那些跟着影片走的书的不同之处在于:一是老百姓看到这本书的时候,一定是在看电影之前而不是之后;二是这本书是文学作品,不是像以往那种干脆就是电影剧本的改写,它本身具有一定的文学价值。这一招看似没有什么创意,其实与以往的操作截然不同。目的也很简单,就是要借着开发影片的周边产品来为影片造势,而这同样要归功于防盗版的成功。”

电视广告强化宣传

  12月中旬,央视的广告中出现了影片《英雄》中的诸多画面。

  “以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然,这事在国外是常有的。而这个时候,我们为影片的正式宣传造势已经开始。我们用电视广告的形式就是为了要把那些电视观众吸引到电影院来。因为,电影终归是电子媒体的产物,它是动感的画面,不是单一的静态平面图像,因此只靠平面媒体的宣传还不够,我们必须将影片中精彩的动感画面通过电视这个渠道传达给观众。这里我要再一次重申,这是因为我们防盗版的成功——没有人看到过那些画面,所以我们才敢确定这样的广告内容会奏效,如果那些镜头人们都看过了,我们也就没有做电视广告的意义了。”

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