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京沪卖《猫》各有高招

2003年04月15日09:08:53 北京青年报 唐峥

  音乐剧《猫》已经于3月28日在上海开演了,在那里看《猫》是一件抬高自己身份的事情;在北京《猫》的脚步也离人们越来越近。京沪两地市民对文化的感觉有很大差异,风靡上海的艺术说不定在北京就会不幸“遇难”,但据中演公司透露,《猫》剧前16场中的4场日场门票已经全部售罄,这在北京演出历史上是罕见的。抛开《猫》本身的艺术成就不谈,单就市场营销的角度来看,京沪两地显然是各有高招,他们是怎么卖《猫》的?记者采访了上海大剧院的副总经理钱世锦和北京中演公司的策划与市场媒介总监曹维,他们分别透露了各自的高招。

  上海

  钱世锦:利用传媒紧抓沪人跟风心理

  钱世锦告诉记者,这次做《猫》的营销经验,是早在去年做《悲惨世界》的时候就开始积累的。他说:“有几条经验很重要。一个就是要依靠我们的媒体,我们跟其他剧院不一样,是属于文广集团的,文广集团下面就是电台、电视台,我们就依靠电台、电视台的滚动播出来宣传,这对我们来说是很重要的。第二,我们做了好几次音乐剧的讲座,其中请王洛勇来讲了两次,第一次是给我们的工作人员讲,如何与音乐剧的工作人员合作;第二次,他给我们的观众讲如何欣赏音乐剧。这样的讲座我们做了好几次,都不错。”这次《猫》也一样,截止到记者27日在上海采访时,大剧院已经作了四次讲座,叫“翻开音乐剧的辞典”。上海大剧院在为《猫》剧做宣传上花了很大力气。春节一过他们就在各种媒体上做广告,在电视上做广告、在高架路牌上做广告。



  钱世锦说:“前10场我们就想办法组织一批人先把票卖掉,包括我自己也买了30张400元的,一方面是我自己需要,因为我的亲戚朋友要看,而我们不送票的,另外也是为了加一把火,所以前10场里面我们自己也要买。结果前10场很快就卖完了,然后就推接下来的一直到前37场,直到3月21日剧组到来之前,我们的前37场已经基本出去八成了。前10场基本就没有了,到了3月23日,我们又做了一个动作,就是让演员到广场上签名,对外宣布:卖后16场的票。我们下午1点钟开始卖票,买两张票以上的观众可以拿到一张海报,可以到广场上签名,延伸产品在广场也可以卖。我们还有译文出版社出的一本《猫》的书,也在当场卖,我们还做了T恤、棒球帽,都在广场上卖,再烘一烘,那一天我记得很清楚,一共出了6100张票。现在每天都在走票,以每天1000-1500张票的速度在卖,剩下的就是最后的16场,我们的最后16场是安排在5·1的黄金周里面,我们售票的方法就是按照这个顺序来的。”

  记者28日在演出现场也看到,观众对《猫》抱有很大的兴趣,对于那些有关《猫》的纪念品如帽子、T恤、画册、书、唱片等也踊跃购买,《猫》为什么在上海如此火爆呢?钱世锦说:“上海这几年经济发展比较快,很多人口袋里有钱,可以来消费。这几年大剧院培养起来的观众群,也给我们创造了条件,而且现在有很多人是从外地来看的。”钱世锦认为,最重要的一点,就是在宣传上抓住了上海人喜欢赶时髦的心理。“时尚的东西上海人是很会追求的,也许他讲不出什么道理,但是他喜欢赶浪潮,这很奇怪。只要有人说好,大家就跟着说好。如果你没去看好像就是落伍的,这种心态也促使音乐剧在上海能够很快地发展起来。他会觉得,四大音乐剧来了,‘侬哪能不看呢?’于是就去看了。我们也抓住这个心态,告诉人们,这是一个时尚的东西,这个在上海是有市场的。”



  曹维:以活动吸引时尚品牌消费者
 
  上海大剧院依靠同一系统的传媒免费宣传,这是中演公司望尘莫及的,而北京观众的挑剔心态以及对于灌输式宣传的逆反心理给营销平添了更多难度。如果你用对待上海人的方式对北京人说:“这是时尚,你怎么能不看呢?”那么北京人多半会回敬你:“凭什么你说是时尚就是了?我凭什么听你的?”

  曹维对记者说:“上海的白领阶级这个层面的人对所谓提高身份的文化事件是很追求的;北京有追的倾向,却比上海少得多,但是北京有着根深蒂固的文化认同,如果你解决了根的问题,让他认同这个时尚,他会追着走,他不会因为别人追而去追。所以我通过活动来强调时尚概念,让它通过具体品牌,潜移默化地深入人心。比如他喜欢某种品牌汽车、或者他喜欢健身,他会因为喜欢这些品牌而喜欢上《猫》,跟我直接跟他说‘你应该喜欢《猫》’,这是两种概念。我是通过活动,追踪品牌背后的人群,我建立的是人群对时尚的认知;绝不是说这东西怎么好、票卖得怎么火,你来追风吧。这是北京跟上海最大的不同。”

  这话说说容易,到底是怎么做的呢?投入的成本会不会很高呢?对此曹维表示,这的确和宣传费用有关,因为上海推广《猫》靠的是硬性媒体,有文广集团的支持,电视广告全是免费的,所有的路牌广告也是不花钱的,在北京我们办不到。据估算,按照上海的宣传量,如果花钱的话大约在1000万元以上,而现在中演公司在宣传上成本大约有170万元。对此曹维十分满意,因为这还不到总成本的十分之一,通常演出的宣传费应该是整个制作成本的20-30%,这已经算很低的投入了。

  低投入却能多办事儿,原因何在?曹维透露,我们的赞助商不叫赞助商,叫合作伙伴,因为我们不是以往那种赞助商投钱,我们给他们打广告的那种方式,而是以活动换活动,以推广换推广。“跟上海的硬性推广不一样的,我们是靠活动推广。为什么过去谈赞助难,你一张嘴就要钱,人家凭什么给你啊?现在是拿活动吸引他,我不要他给我现金,但是做活动要花的钱由厂商出,他也会很愿意花的。这是《猫》带来的一个很现实的市场运作方式。我们是品牌的叠加,叠加的效果是1+1大于2。”

  用活动来制造事件,事件来引导时尚,时尚来最后确定受众人群。曹维在活动中推出了“猫样生活”的概念,“其实我们身边真的可以找到这样一群人:他们过得很个性,又很健康。”在曹维的策划中,包括了这样几个系列:“馋猫”——跟餐饮品牌结合,“拇指上的猫”——与短信结合,“汽车猫”——与汽车、旅游品牌结合,“时尚猫”——和服装和化妆品牌结合,“运动猫”——与运动健身品牌结合,以及开“猫车”、住“猫房”、花“猫币”、过一星期“猫样生活”……这些活动吸引了相关时尚品牌厂商的合作,也吸引了京城百姓的注意,“猫样生活,你猫了吗?”这句活泼俏皮的宣传语,很有可能在京城成为一句时髦的问候语。曹维认为,同样是把《猫》作为时尚来宣传,北京的做法不像上海那么直接地说教,而是多拐了几个弯,这完全是针对北京市民的心理,是感召他对这个文化的认同,而不是号召他来跟风。

  那么,这段时间以来《猫》在北京的销售情况到底怎么样呢?16场中的4场日场门票已经全部售罄,现在平均每天的销售额能超过7万元,“出票情况已经是历史上的纪录了,因为北京人通常喜欢在演出前几天才买票,这也是我们前期工作的成绩,我们一直在灌输一个观念:应该提早购票。”

  记者疑惑的是,这种强大而花俏的宣传策略会不会喧宾夺主,让人忽略了音乐剧本身?毕竟中国百姓对音乐剧这个东西还没有一个正确的认识。曹维让记者不要着急,他说:“关于《猫》的本体的宣传我还没有做,还不到时候,但是我们在4月20日-5月20日之间,我们会有一组有关专家的访谈,针对《猫》和音乐剧,包括音乐剧在中国发展的状态,它的消费群体、消费目的、艺术特点等。然后会透露有关《猫》的制作过程中的种种细节。”

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