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“亮晶晶”体育明星的娱乐头条(2)

2004年11月19日 13:30  网易娱乐 中国《新闻周刊》 丁尘馨





  “亮晶晶”风波只是近期奥运冠军成为大众追捧的明星后的一个突出个案。刘翔先后参加汽车下线仪式、推广手机、代言服装等一系列商业活动,孙甜甜和李婷则一口气接下了肯德基、娃哈哈、电脑、名表等数个广告……当优秀的体育运动员成为商业市场抢手的馍,显然作为“家长”国家体育总局并没有作好相应准备,对于归来后的奥运冠军们的商业活动安排,各个运动项目中心只能拿出各自的应急措施:如排球管理中心规定,队员拍摄广告的时间不能与训练冲突,一名队员只能接一家广告等。

  对于运动员的商业化限定,体育总局分别于1996年、1998年和2001年颁布的三个文件中作出了相关规定。2001年的《国家体育总局关于项目运动管理中心工作规范化有关问题的通知》中明确指出,各中心要对运动员所接广告的形式和内容进行审查监督,参与商业性广告活动需经过批准;在广告收益的分配上,个人获得一半,其余分配给教练员、体育协会、运动员输送单位等。2001年至今该规定一直没有修改变化。

  而这几年来,随着体育产业化被推上议程,体育明星的市场化成为产业化过程中变化速度最快的一方面。去年姚明与可口可乐肖像权纠纷的症结就在于1996年颁布的505号文件中的一句规定:“在役运动员的无形资产属国家所有”。这件事无疑给政策的落后提出了预警,但国家没有进行及时的调整。所以当这一波奥运明星热出现时,各中心依然陷入“兵来将挡、水来土掩”的被动状态。

  “亮晶晶”风波突显了这个盲点:运动员身上所蕴藏的巨大市场价值,但这一价值究竟该如何实现才能既“符合国家利益”又“满足市场和个人需要”?运动员的市场化运作方式取决于市场还是“国家”?

  巨大体育市场下国家尚未准备好

  在已持续数月“田亮欲加盟娱乐公司”的消息中,田亮和该娱乐公司之间一直有一个关键人物,这个人被媒体称为田亮的“经纪人”刘韬。他几乎以代言人的身份频频代表田亮面对媒体,告之事情发展进度和田亮的态度。

  刘韬告诉《中国新闻周刊》,他之所以与田亮签约当他的经纪人,除了商业考虑,很主要的原因是他们从小就认识,一直保持着默契的朋友关系。他现在主要的职责还是在演艺和商业活动方面,包括策划、经营田亮的个人形象。

  刘韬告诉本刊记者,现在田亮所接广告基本由他决定,近期内田亮出席的商业活动也并没有向跳水队报批。平时一般由田亮自己与队里进行沟通,如果将来与娱乐公司签约,他作为经纪人将承担起在娱乐公司与运动队之间协调的工作。

  刘韬对于“田亮签约”之事,在数次承诺公布最终结果,又数次推迟后,仍然斩钉截铁地告诉《中国新闻周刊》,“意向十分明确,只是具体细节还在商谈。”而游泳中心主任李桦在回答《中国新闻周刊》记者对于“是否中心允许运动员使用经纪人”时,明确表示“这是不允许的”。他肯定地说,“运动员是由国家培养的,我们一贯要求他们接广告要向队里报告,再由队里向中心报告。我们不鼓励也不提倡(以经纪人的方式接广告和商业活动)”,他同时表态,“国家花了这么大代价培养一位运动员,我们希望他的价值体现在自己的运动项目上。”并声明迄今为止游泳中心没有收到任何有关田亮签约问题的报告。

  在国外成熟的市场机制下,优秀的运动员都有一个专业的团队来替他策划,有经纪人来帮助他实现价值的最大化和最佳化。这种价值的实现既包括运动成绩的提高,也包括经济利益的增加。

  而和国外的贝克汉姆、库尔尼科娃们不同,中国的田亮、郭晶晶、刘翔们不是纯粹的运动明星。在“举国机制”之下,国家承担了培养、训练运动员的一切费用和责任,所以运动员并不拥有自由身。北京体育大学管理学院副教授肖淑红解释说,“我国运动员的产权不归属自己,而属于国家。在参与商业活动过程中,实际上国家充当了经纪人的角色。”

  李桦说,“遇到大的问题”,现在游泳中心是由经营开发部、跳水部等几个部门共同研究决定的。而相比NBA完善的市场运作,资深篮球评论员徐济成评论国内在处理体育明星市场化问题上没有真正意义上的游戏规则可循,“很多时候是跟着感觉走。因为体育市场化与行政化本来是格格不入的,但在现阶段体制转轨未完成之时,两者却并行乃至纠缠在一起”。

   


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