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汇集12万女生挑战 揭开《超级女声》运营之谜

http://ent.163.com  2005年06月03日 10:09   都市快报 鲁莹



  5月14日到22日,《超级女声》节目杭州赛区在杭州师范学院报名。超过3万人的火爆报名场景,令杭师院附近的餐馆人气超旺。离报名现场最近的巧燕坊燕皮馄饨店楼老板说,“平常我们每天卖出200份馄饨,那9天里每天能卖出350份馄饨!”

  今年,《超级女声》五大赛区总报名人数超过12万,杭州人为《超级女声》着迷的更不在少数。很多人不禁发问:这场如火如荼的眼球经济是怎么诞生的?谁是大赢家?

  1年多前,湖南娱乐频道推出了《超级女声》节目。谁也未曾料及,这成为一场全国参与的平民造星运动的开始。

  市场化运作是成功之始

  说到《超级女声》,不能不提到湖南娱乐频道和它的《超级男声》。2003年7月份,湖南娱乐频道推出了《超级男声》节目,并在湖南省内一炮而红。2004年2月,湖南娱乐频道趁热打铁,推出了《超级女声》节目。

  当时,湖南卫视旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》正面临着被其他台大量仿制、观众吸引力下降的现状。作为湖南娱乐频道和湖南卫视上级的湖南广电集团高层作出一个决定,将《超级女声》作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。

  在以往卫视为主导的省台布局中,只要有利于卫视台发展的节目,其他省台都应作无偿的支持,如果按照这种思维,“湖南卫视可以无偿地整个拿去操作《超级女声》节目”,天娱传媒公司副总经理李志华说。

  不过,当时湖南广电集团的决策者决定,对节目、品牌资源进行市场化运作,把存量资源变成增量资源,天娱传媒公司应运而生,它的直接领导是湖南娱乐频道,而最上一级的领导则是湖南广电集团。

  天娱公司是频道市场化运作的一种尝试,经营的不是简单的一个广告时段,而是超级女声这个品牌。“天娱公司是超级女声的品牌持有者”,李志华说,“湖南卫视是《超级女声》节目的播出平台,也是《超级女声》电视节目的运营者。”

  为了获得《超级女声》节目的经营权,湖南卫视与天娱公司进行了一系列权益置换,同时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道的相关制作费用。

  收视率与广告价飙升

  由于《超级女声》的播出时间绝大部分都设置在中午或下午,这个时段的收视率大幅提高,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。

  根据央视-索福瑞调查统计得出,《超级女声》白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据官方网站资料,2005年《超级女声》总决赛的广告报价为15秒插播价11.2万元;而央视一套的3月报价,最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。

  通过《超级女声》节目,湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

  在赛制的设置上,湖南卫视规定,唱区选拔进入前十名后,比赛结果交由场外观众短信投票决定。以发送一条短信1元计,湖南卫视需要向移动与联通付15%到20%的费用,另付0.8%的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作,拥有SP资格,不需要另外向SP运营商付费,余下的收入可归自己。

  业内人士估计,湖南卫视可从短信收费中获利上千万元。

  衍生出一系列产业

  而对于“超级女声”的品牌持有者天娱公司来说,它的最大收益是与湖南卫视的权益置换,“我们得到了一个平台和一个品牌。”李志华说。《快乐大本营》节目是《超级女声》的一个教训,在面临其他台大量复制的时候,由于缺乏品牌的后续开发和利用,《快乐大本营》仅能借助节目本身,不可避免地开始了衰退。

  所以,天娱公司的任务就是做超级女声品牌的延伸拓展。李志华介绍,天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册,将尝试用于相关产业的开发上。“超级女声”品牌首先衍生出一批艺人品牌。天娱公司去年与超级女声总冠军安又琪签约,在年底推出了她的首张个人唱片。

  目前,安又琪为代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。李志华透露,安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。

  品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告,是天娱公司收入的主要来源。李志华介绍,今后天娱公司还将推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。

  赞助企业也沾了光

  观众在看《超级女声》时,看得最多的赞助品牌就是冠名商蒙牛。据蒙牛常温液体奶产品市场部经理赵兴继介绍,蒙牛与《超级女声》节目的接触开始于去年9月,双方的合作包括冠名、广告投放等。赵兴继拒绝透露蒙牛酸酸乳冠名超级女声的具体费用,但据电视界人士估计,这个数字可能高达2000万元左右。

  2005年《超级女声》比赛从4月开始,到9月决出总冠军。这个时间安排就考虑了赞助企业的利益:三四月份刚刚过完春节,观众对新节目充满了期待,且正是推广产品的最好时机。

  赛区安排同样也考虑到了合作者的利益:业内人士透露,长沙、杭州、广州、郑州、成都都是蒙牛的销售重地。

  赵兴继表示,今年蒙牛将向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,目前一些市场已经断货。杭州世纪联华庆春店的常温液态奶的销售数字也显示,5月份,蒙牛原味酸酸乳在其单店的销售位居第一,月销量高出第二名2000多元。

  获胜者赚走高昂身价

  一位电视界人士评论:现在蒙牛的代言人,去年超级女声季军张含韵目前的身价可以用“有市无价”来形容。

  业内人士介绍,与天娱公司为冠军安又琪分项收取代言费不同,张含韵的签约公司天中文化公司采取了更巧妙的市场策略:由张含韵免费为蒙牛酸酸乳代言。

  赵兴继认为天中文化公司此举非常值得,“张含韵的清纯形象非常适合蒙牛酸酸乳的产品定位。蒙牛为酸酸乳产品投放了几千万元的广告费用,张含韵演唱的广告歌和形象借助央视、省台和户外媒体流行全国,而天中公司不需要付另外的宣传费用。”

  业内人士评价,经过《超级女声》节目和蒙牛酸酸乳广告铺天盖地的宣传,张含韵此时已是炙手可热。由于张含韵为蒙牛的代言没有价格可参照,天中公司很可能对下一个合作者开出天价。

  合作频道赢了人气

  今年《超级女声》节目首次在杭州开办赛区,浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程,钱江都市频道负责具体组织和全程录制,双方的合作不涉及现金来往。《超级女声》节目浙江方制片人陈奋介绍,双方以一对一的形式提供节目制作队伍:钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底,湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。陈奋表示,《幸福双响炮》是浙江广电集团的重点栏目,这次与《超级女声》节目合作,目的在于借势力推《幸福双响炮》。

  播出《超级女声》节目后,钱江都市频道白天的收视率保持在1.5到2.2之间(即同一时间,一百户家庭打开电视,有1.5-2.2户观看该节目),陈奋认为这是非常不错的成绩。

  -新闻附件

  《超级女声》是湖南电视台举办的大众参与性音乐节目,已播出了50余期节目。《超级女声》赛制“残酷”:20进10淘汰赛采取“分组淘汰”和“优先晋级”,先分五组,每组各淘汰一人,共淘汰5人,随后由评委选出5名选手“优先晋级”,而剩下的10名选手则被分成五组“捉对厮杀”。

  6月5日将举行杭州唱区50进20淘汰赛。


责任编辑:九月


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