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是激活还是独霸?

2004年07月23日 11:28  南方都市报 东方金戟


  《十面埋伏》片铺天盖地、欺行霸市、顺我者昌、逆我者亡的炒作充其量也只能算是一个乱世英雄甚或混世魔王,是一种非常规、非市场化的“市场运作”,是一个绝无仅有的个案,完全不存在任何可复制性和可持续性,亦即被张爷斥之为“小混混”的何东所谓的“一锤子买卖”!

  好莱坞相信,影片不是拍大的,而是做大的。所谓“做”,就是指实实在在的市场营销,尽管炒作也是市场营销必不可少的一个环节。从这个意义上而言,只有张艺谋的《英雄》才是第一部真正“做”大的国产影片,而且从《十面埋伏》零点首映的结果来看,该片无疑又是另一部即将做大的国产影片。好莱坞大片之所以又被称为“事件大片”,是因为美国大公司投拍一部影片之前总是力图使与该片有关的一切一切变成一个具有轰动性的新闻事件,意欲从剧本选定开始一直到影片映期的结束这一段少则一年多则数年的时间内使影片成为家喻户晓、街谈巷议的“事件”。根据这个标准,《十面埋伏》的宣传攻势和营销手段就连好莱坞也只能望其项背,因为《十》片在今年的电影视野中,不仅成为了一个新闻事件,而且还成为一个文化事件,甚至还被上纲上线到一个政治事件和民族事件。因此,从市场运作的角度,如果孤立地看,《十》片的确成功到了极致,无论黑道白道,给它让道才是正道,就连在世界其他市场所向披靡的好莱坞大片都得“避其锋芒”,知趣地在其十面埋伏,以至于整个流金七月,全国人民只能对《十面埋伏》翘首以盼,可谓卖油郎独占花魁!

  于是乎,善良的人们不禁要问,二张系何方神圣?居然有忒大的能耐!

  这的确是个问题。对此,我们不得不进行认真的思考,因为它关系到中国电影产业的繁荣与发展。

  从主流媒体的报道不难看出,时下的流行命题是:张艺谋电影=中国电影!问题的症结可能就在于此。《十》片的一切炒作都是基于这一大前提,有了这一大前提,无论怎么煽呼,他们都显得理直气壮、底气十足。但是,这一前提之谬,怯懦如我辈者的确不敢深究:试想,如果张艺谋电影等于中国电影,那么张艺谋便等于中国;如果真如某些媒体所暗示,只有张艺谋电影才能救中国电影,那么只有张艺谋才能救中国!这样的结论,即使伟大如张艺谋者,大概也不敢领受吧?媒体推出这样的等式,从长远看,只能是害了张艺谋:把人拔到如此高度,你叫人以后如何进步?

  在张伟平对种种批评的回应中,我们似乎能够读出下面的表示:票房是硬道理,在目前这个低迷的国产片市场上,不管是黑猫白猫,只要有利于促进和激活这个低迷的市场,让观众走进影院,就是好猫!可是,你激活的究竟是整个国产影片市场,还是《十面埋伏》独霸的市场?在《十》片话语霸权的高压之下,哪里还有其他国产影片说话的余地?而这种话语霸权的确立又有几分是来自影片本身的实力?盗亦有道,电影运作有其固有的规律,有一整套属于娱乐产业经济学范畴的规则在统领着它。《十》片铺天盖地、欺行霸市、顺我者昌、逆我者亡的炒作充其量也只能算是一个乱世英雄甚或混世魔王,是一种非常规、非市场化的“市场运作”,是一个绝无仅有的个案,完全不存在任何可复制性和可持续性,亦即被张爷斥之为“小混混”的何东所谓的“一锤子买卖”!所以,从长远来看,它将会对中国电影市场造成永恒的伤害,因为它从根本上颠覆了电影经济的运作规律。不过,尽管首映之后,劣评如潮,大有十面围攻之势,但我们还是坚信,票房不成问题。俗话说,屁股是越打越红,好奇的观众还是会走进影院亲眼看看这红屁股是怎样炼成的。但由于回报递减定理作祟,《英雄》的神话肯定难以再现。

  所谓市场营销,就是在群雄逐鹿的电影生态环境中,凭借自身的特性,开掘出一片属于自己的小生境:精力充沛的小鱼亦能在排山倒海的巨鲸、嗜血如命的大白鲨以及饥不择食的食人鱼的夹缝中游刃有余,犹如海底的珊瑚礁生态,最终形成一种生机勃勃、五彩斑斓的动态繁荣。如果一个民族电影产业的振兴必须寄托于某一个人的某一部影片,那还何谈产业?走笔至此,那句耳熟能详的豪言壮语又不禁侵入了我的耳膜:一花独放不是春,万紫千红春满园!



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