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死亡率七成 北京流行演唱会体检报告

2004年01月18日10:17:40 北京青年报 杨文杰

  流行演唱会死亡率达七成,歌星拼盘演唱会全军覆没高上座率和低收益率形成反差,2003年的北京演唱会市场注定难忘。

  它在齐秦春分的呼唤中开场,于莫文蔚撩人声色中落幕。全年共演出18场,亮相艺人近50名,观众近30万人次,满荷票房更是以亿计算……这些数据均是往年的两到三倍,业界将之形象地比喻为“井喷”。但是,演唱会真的像我们现场看到的那样热闹火爆吗?一个严峻的事实是,流行演出“死亡率”创下70%的新高,18场演出绝大部分票房惨败,仅有齐秦、蔡琴、周华健三场实现了较好赢利,BEYOND等勉强保平小赚。面对远没有舞台灿烂绚丽的残酷现实,业内人士痛心疾首,“不马上扭转局势,刚放开的市场又会被自己做死”。

  经过一年高强度运转,演唱会市场这个看不见的“人”被折腾得够呛。据目前搜集到的信息,2004年的上马项目有过之而无不及,刘欢、苏芮、齐豫、孙燕姿、任贤齐、刘德华,乃至国际大牌莎拉·布莱曼、玛丽亚·凯瑞等等,从2月份开始就一直排起了队。如何有效遏止2003年的高“死亡率”,让2004年演唱会市场回到健康有序的发展轨道上来,大大小小、或赔或赚的演出经营者、参与者心里都有一本帐。记者综合他们的意见以及一年来多方评价,为2003年的演唱会市场做一回全身体检。

  体检项目

  衡量一场演唱会成功与否,绝非看看来了多少观众、嗓门喊得够不够大那么简单。在国外运作成熟的市场上,演唱会是一项高投入高产出的巨大工程,它包括前期市场调查、策划推广、舞美制作等诸多环节,而这些幕后工作直接影响着最终效果,即上座率、现场反响、业内口碑等并归根到底体现在票房上。所以,对北京演唱会市场体检也按上述“国际惯例”分为七大项,“化验”结果为优良中差四等,等级划分为年度横向比较,不涉及2003年以外的纵向对比。

  体检指标分析

  1.总体印象

  最深刻印象就是演出数量、规模(动不动就工体、首体)和歌手阵容、级别都非常可观。这是有大背景的,即我国政府提出大力发展文化产业,文化部从去年开始放开对演出批文的限制,于是大量资金和演出商怀着“各种心情”进入市场,加之“非典”把许多上半年项目挤到8月以后,北京演唱会市场出现拥挤。

  还有一个奇怪“病征”,即“上座率”、“现场反响”指标均一路飘红,但“票房”一项却满眼是赔赔赔,明显的“虚假繁荣”。具体原因判断还得根据以下各项综合分析。

  诊断结果一:精神亢奋,但“虚”火太盛

  2.项目预期

  分析:按照演出类型排序,很明显依次是老歌手最好,当红偶像次之,拼盘演唱会和欧美项目则是不被看好的“难兄难弟”。

  推断:这种排序是多年演出市场规律的总结。老歌手的曲目储备丰富,影响力广泛,能满足人们听演唱会的心理需求,更核心的原因是受众群购买力强硬且稳定。因此成功操作齐秦春分音乐会的巨龙文化公司总经理刘忠奎预言:怀旧将继续占据市场主流6到8年。流行偶像演出制作成本高,多为低龄歌迷群,购买力低下,且有限的零花钱还受到漫画、游戏、同学聚会分流。其中,周杰伦此项得优是个特例,因为他2003年实在太红了,有点势如破竹的霸气。更了不起的是背后有“挥金如土”的中国移动等四大赞助商(事实证明,其歌迷买得起票的也不多,且演出商没有利用好赞助,这直接造成票房无法弥补巨额制作费的支出)。国内唱片市场一直跟欧美滞后甚至脱节,造成欧美巨星在北京通常只能是“小众”节目。拼盘演唱会2003年非常悲壮地全军覆没了,这里有个悖论,即原以为只要拉来张三李四王五赵六,他们的歌迷就都得买票来看,于是演出商开出的明星阵容越来越长,最后谁的歌迷也不买账。这是为什么呢?曾经参与策划近年来唯一一场取得成功的拼盘演唱会“5·27”的曹维分析比较中肯,他说拼盘演唱会的曲目、歌手安排搭配很有学问,它讲究主题凝结,“一气呵成”,要给观众情绪上的连贯,如果只是一群明星你唱两首我唱三首,自然谁也不愿为了看一场电影去花包下整个影院的价钱。

  诊断结果二:眼高手低。事前没有进行科学合理的市场调查,仅粗略估计一下人气就盲目自信地上马,对票房可能收益与成本之间没有采取行之有效的市场平衡手段,这是造成“赔本赚吆喝”局面的症结所在。后来者为杜绝此症也必须从这一环节就开始着手。

  3.策划推广和舞美制作

  分析:策划推广已经不是粗放型的打广告那么简单,相反从表格中看,它已提升到决定最终成败的关键因素:这一步做的中或良,结果没有赚钱的,反之做的好了,结果都不坏,且有效弥补了其他方面不足;舞美制作与策划推广相关联,因为它的内容品质由前者决定,也影响着怎么推广、推广什么。

  推断:以前,演唱会市场受“批文”限制,每年能开的就那么有数几场,只要“弄来”一个准火一个。如今那时代一去不复返了,所以歌手的“腕儿”够不够大、人气旺不旺也就不再是左右票房成败的唯一砝码,相反,今年赚钱案例都是策划的巨大成功。

  比如齐秦演唱会的名字,事前很多人不看好这个项目,因为3月历来是北京的演出淡季,没有人敢在春节消费过后张罗大演出。但策划者们敏感地把演出日期定在“春分”这天,取名“春分音乐会”,温暖舒服的感觉,迎合了人们渴望春天来到的心情,很讨彩头,就这么一个名字竟然开创了北京演出市场的新旺季———2004年春节过后,已经有至少五场演唱会排队等着了。

  又比如蔡琴,她的情歌确实在一代人生命中有很深痕迹,本报中年编辑们感同身受地捕捉到了这种情绪,在副刊版上开设了“听蔡琴歌的故事”征文活动,一下把歌迷的故事和经历给勾起来了,每篇文章都那么真诚、感人。这种媒体根据热点自发策划的活动对演唱会推广起到奇效,即使没听过蔡琴歌的年轻人看过征文后,也表示非得去看看“她有那么神吗?”

  但是,目前市场现状是,绝大多数演出经营者没有意识到策划的重要性,即便意识到也不知如何下手,齐秦演唱会的名字策划得好,演唱会一下全都时兴取名字,但真正操作起来还是老三样:先用艺人出来调动一下媒体情绪,接着鼓吹大制作,顶多再来个网上票选“你最想听到的歌”什么的。

  诊断结果:造血功能不足。在惯性的模式化中操作,创新不多,打动观众的有效方法不多。

  4.上座率和现场反应

  分析:上座率普遍很高,现场也基本都达到“火爆”。

  推断:高上座率与极低的收益率形成巨大反差。说明北京市场多年形成的痼疾———赠票问题依然严重。一方面,造成观众没有消费演唱会的习惯,另一方面演出商眼看赔钱成定局,索性把票撒出去保个自己和歌手面子上好看。但也不全都是坏消息,它证明观众还是喜欢流行演唱会的嘛,总比送票都送不出去好很多。

  诊断结果:内分泌失调,消化不良。

  5.口碑

  分析:必须要舞美、音响、歌手表演等等全套成功才能得高分。优秀的都赚钱了,但赚钱的并不都得优,比如周华健舞台制作非常一般,水平几乎停留在十年前,但它仍然非常火爆,这一点可以提示我们北京市场上仍以“唱将型”为主,毕竟偶像崇拜的时代还没来临,如果你无法做到豪华大制作,老百姓只要听到想听的歌也能凑合。

  推断:来自媒体及业内人士观看演出后的评价,专业眼光,挑剔,不追星,注重音乐性和整体视听享受,不拿票房说事。

  诊断结果:营养不良,缺少多种维生素。

  2004年康复方案

  综合上述会诊情况,金兆钧“大夫”认为,演唱会市场面临进入市场化的严峻挑战和迫切要求。既然市场化首先得科学化,既要有科学的态度,还要清楚什么是科学步骤。

  他举例,一开始有人不看好齐秦演唱会,理由是“老在北京露脸,不好卖票”,但这只是感觉不是科学;他还提到赵传和张信哲同一天在首体和工体唱对台戏,“明知道两个人谁也不具备绝对压倒对方的实力,偏要争执不下一起上马,最终结果只能是两败俱伤”。

  所谓科学步骤,即科学地进行市场调查,论证项目的可行性,找到弥补不足的突破口。每个项目都有不同特点,没有必胜也无必赔,所以策划至关重要,好的策划甚至可以降低宣传推广成本;策划甚至要细到观众消费心理的研究等等,例如去年推出的“情侣套票”就很成功……2004年流行市场要逐渐康复还很艰巨,除了实现上述市场化进程外,如何迅速打破逢欧美项目必败、年轻新偶像必败、拼盘演唱会必败这三大怪圈也异常紧迫。另外,如何有效规避如谭咏麟演唱会中途流产的不规范操作,也必须引起重视。

  有人说,电影《英雄》的票房成功,起到丈量中国电影票房水深的作用。虽然2003年在北京办演唱会的商人们战绩不佳,但无须因此怀疑演唱会的市场到底有多大。在国外,超级流行演唱会一直占据娱乐市场份额的前列,我们需要做的,是找到打开这个市场的钥匙,让它恢复到应有的市场地位。



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