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勾魂商业包装 女子十二乐坊的成功

2004年04月06日12:21:5421世纪经济报道 王小峰



  女子十二乐坊在日本市场上很大程度契合了日本人的恋物心理,十二个年轻女子,统一的着装打扮,这在日本人眼里是很勾魂的。它依托在一种文化背景和民族嗜好的前提下,或者说她们更准确地进入到一个区域的文化习惯之中,这种巧合往往比依托某一事件背景下的商业成功更有威力。
 
  在和一些流行音乐圈内的人士谈到女子十二乐坊的时候,我发现一个现象,就是他们既羡慕又嫉妒她们。这种心理其实很有意思,如果仔细分析,有点像改革开放之初,人们看万元户的心态一样。大概有很多人都认为,凭什么女子十二乐坊在日本那么成功?是的,人家就成功了,成功得让同行们都嫉妒!

  广州立刻出现一班新的女子民乐组合———“芳华十八”,也打算飘洋过海,杀到东瀛。如果这就是女子十二乐坊的成功带给我们的启发,那我觉得这未免有点太小儿科了。不过这倒符合唱片业的商业原则,模仿与复制是惯用手段。我更希望女子十二乐坊的成功带给我们是更深层次的启示,甚至是反思,而不仅仅停留在嫉妒和模仿的浅层上。

  特例

  往往商业上的成功,会让人把这种成功的模式符号化,因而忽视其本质和背后的规律性。我看到很多谈论女子十二乐坊的文字,似乎都把她们的案例过于标准化了,甚至放之四海而皆准。其实不然。

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  不管人们如何美化女子十二乐坊在日本的轰动效应,我认为都不该回避一个事实:即日本公众普遍具有恋物心理,这种心理表现出来的最明显特征就是对明星、服饰以及身体的崇拜,这也是我们多年来为什么看到日本娱乐业制造出来的都是偶像派明星。比如很有日本特色的视觉系摇滚,视觉系只是欧美摇滚在上世纪70年代出现的一个短暂现象,但是后来在日本发扬光大了,因为这种服饰和装扮的视觉冲击很符合日本民众的崇拜心理。后来与日本动漫结合在一起,更体现出日本文化一脉相承的特点。

  女子十二乐坊在日本市场上很大程度契合了日本人的恋物心理,十二个年轻女子,统一的着装打扮,这在日本人眼里是很勾魂的。假如是一个女子,可能就没有这么大的魅力了。一个群体,尤其是数量多达一定程度时,就会形成一种壮观的场面。一个兵马俑不是奇迹,几千个就是世界第八大奇迹,道理是一样的。

  所以,女子十二乐坊在日本受欢迎首先是外在的东西吸引了日本人,跟音乐无关,这倒很符合弗洛伊德的性心理理论。我这么说不是想贬低日本人或女子十二乐坊,是想探讨一下她们走红的原因,而性方面的暗示无论如何是不能避而不谈的。如果按照乐坊的创建者王晓京说的,日本文化和中国文化有相同之处才让日本人对中国民乐感兴趣,那我认为这个不是女子十二乐坊成功的主要原因。

  我们可以做一个假设,把中国民族乐团拉到日本演出,演奏的是相同的曲目,日本人会有什么反应?我相信他们除了赞叹中国民乐的精彩之后不会出现全民崇拜现象,否则我们的民族音乐家靠日本这块市场都成明星了。再假设,让女子十二乐坊用同样的乐器演奏贝多芬或莫扎特的作品,我相信她们也一样会在日本走红。我建议,那些想打入日本市场的人,干脆把日本的视觉系和中国的民乐结合在一起,找几个帅哥化化妆组成个“青春十八罗汉”,一样会走红。

  女子十二乐坊的成功又让人谈论起中国民族音乐走向世界的话题,但我认为,十二乐坊的成功不具备普遍性。中国民族文化在世界上受欢迎的原因各不相同,很多时候,商业上的成功往往取决于一些偶然的因素,十二乐坊走红的偶然性就很大。

  文化以外的魅力

  外国人对中国文化一直兴趣很大,只是由于多年来东西方文化在交流上的问题,外国人对中国文化了解甚少。或者我们提供给外国人的中国文化是已经扭曲变形了,所以外国对于中国文化存在这样那样的误解,而西方对中国的妖魔化实际上也影响了外国人对中国文化的认识。因此,西方人对中国文化的兴趣有时往往不是文化本身,而是一种先被赋予了某种含义或色彩之后的文化。

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  很多第三世界的文化在进入西方的时候往往不是文化本身的魅力。比如美国人在上世纪80年代对保罗·西蒙音乐中的南非音乐元素发生兴趣,是因为当时的南非种族隔离制度;1960年代西方喜欢印度音乐,是因为“披头士”在音乐中采用了印度音乐元素以及西方对于印度宗教的兴趣;西方音乐市场对朱哲琴《阿姐鼓》的兴趣源于他们对西藏的好奇。音乐在这些事件中仅仅是一个连接点,当它最终落到市场上时,并不足以证明是音乐本身被这一市场所接受。

  如果我们了解这种规律,就会知道民族音乐在西方人心中的位置。因为一种文化从非商业区域移植到一个商业区域的时候,它必须依托一种能引发市场购买力的事件为背景,进而刺激商业行为。女子十二乐坊与上述商业特征又不尽相同,它更多是依托在一种文化背景和民族嗜好的前提下,或者说她们更准确地进入到一个区域的文化习惯之中,这种巧合往往比依托某一事件背景下的商业成功更有威力。

  民族文化市场化

  女子十二乐坊为什么无法在国内成功?对照前文解释的在日本成功的原因不难发现,这大概和国人的审美情趣有关,中国人没有那么明显的恋物倾向和群体崇拜心理。虽然这可以揭示出中日在文化上的差异,但这并不能说明民乐本身的走向。

  这个案例揭示了一个问题,前进、现代化的中国正在忽视自己的传统。中国正在日新月异,这让我们多年来形成一个弃旧图新的心理,对本民族习以为常的文化兴趣越来越淡漠,所以这是一个丢失传统的时代,即便女子十二乐坊在日本卖到人手一张唱片的程度,在国内也不会引起轰动。而周杰伦随便在歌里弄出一个打乒乓球的声响,都能让人觉得如此惊艳。

  事实上,这是所有经历现代化的国家都遭遇过的相同的问题。现代化的一个特征就是靠商业说话,传统文化在时代变迁中往往失去了它在商业中的位置,必然要经历一个被遗弃和破坏的过程。摒弃传统的现代化和带着传统的现代化哪一个速度更快?或许是前者。这样,传统与现代化之间的鸿沟变得越来越深。但是当文化被商业催生得越来越膨胀时,它的文化含量就变得越来越小,到了一定程度,就会回到传统中进行一次循环,把根源的、本质的东西补充进去,以便为下一步的商业化提供能量。

  在任何时候,民族文化与商业的结合都是存在的,只是今天我们忽略了。但我们仍能看到,即便在现代化有些过度的今天,民族文化也会偶尔露峥嵘。只是它不会成为真正的主流———不管它在你血液里的浓度有多高。

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  在农耕时代,文化自生自灭,但不管如何,都是以人为本。在商业时代,文化的生灭以商业价值为本,人是商业的奴隶或者只是一个商品消费者。所以必须借助商业手段来提升对于文化产品的兴趣,而不是让人发自内心来接受某种文化。对本民族文化的包装加工实际上仅为了提升它在市场上的诱惑力而已。你以为日本人真的酷爱中国文化吗?他们不过是对十二个女子身上涂上的一层商业诱饵感兴趣而已。

  如何包装民族文化,使它在市场上具备一定竞争力?最主要的方式就是拉近传统审美和现代审美的距离,女子十二乐坊的做法不过是十几年前人们就尝试过的民乐加电声,但她们还加入了更符合这个时代审美习惯的视觉化元素,这样就填平了传统与现代之间的鸿沟。以此类推,如果为民族文化赋予多媒体、多视角特色,它就容易被当代人接受,如果仅仅强调他的根源性和本色,则很难进入今天的市场。

  我们谈了多少年的弘扬民族文化,在计划经济时代,我们可以有计划地弘扬;在市场经济时代,仅仅是弘扬只能让民族文化死得更快,它必须借助市场,才能生存。北京音乐研究所有长达几千个小时的民族音乐资料,但守着一个金元宝却每年靠国家拨款生存。台湾风潮唱片公司买了部分资料的版权,出版了“土地与歌”系列,在海内外颇有市场,其实风潮公司做的就是符合市场化的概念包装,东西还是那个东西,可人家就挣钱了。

  可见,中国的民族文化不是没有市场,而是我们不知道如何去开发。我不希望女子十二乐坊的成功带动的只是几个克隆版本的出现,它应该让我们从中得到更深层面的启发。“越是民族的就越是世界的。”似乎全世界的人都明白这个道理,但是能把这个道理用事实证明出来的人却很少,在今天如果不借用市场手段,这句话就是一个伪命题。



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