| 转品牌化运作专家指路《同一首歌》 2004年01月02日11:06:23 京华时报 杨劲松 谭绪人
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今天，央视名牌栏目《同一首歌》走进第四个年轮，这也是它转入品牌化运作的第一个年头。昨天，该栏目组请来了传播、艺术界的专家学者，就该栏目的品牌发展展开了研讨。敢问路在何方？对《同一首歌》品牌的研讨，也启示着我国电视制播分离的产业化前进方向。
掌门人孟欣
启动《同一首歌》贺岁月
面对专家的热烈研讨，《同一首歌》总制片人孟欣一直在认真做笔录，她说：“《同一首歌》从改制以来，对自身提供了更大的机遇和挑战，也使《同一首歌》向市场化运营的方向迈出了一大步。如何让新的体制通过最恰当的形式能更好地促进《同一首歌》向前发展，这是我们努力的方向，也以此回报观众，回报社会。”
记者获悉，本次研讨会内容将于下周正式出版成集，拉开《同一首歌》四周岁贺岁月的序幕。在本月，《同一首歌》还将举办不同内容的座谈会，评选四年十佳主持人、十大金曲等，“2004《同一首歌》你知道我在等你吗”贺岁月活动将于1月27日晚以生日歌会谢幕。
公益活动推动品牌
■袁方（央视研究公司媒介研究所总监）：
《同一首歌》现在已是中央台第三号节目，具有大品牌的感召力。如何使它发展成中国电视方面的标志性品牌，至少是中央台一个标志性品牌，这是《同一首歌》目前要重视和研讨的内容。如果继续作为一个栏目留在中央台，它的发展空间相对比较小，应该走品牌节目的产业化运营道路。
■喻国明（中国人民大学新闻传播学院副院长）：
我觉得中国的报业从总体来说比电视业要先进一些。报业经营，实际上叫四轮驱动，从这四个轮子里面都可以得到相应的收益，内容是一块儿，发行是一块儿，广告是一块儿，还有最重要的一块儿就是活动。《同一首歌》过去也有活动，通过社会活动，提升了品牌，提升了影响力。但是以往所做的活动，事实上还仅仅跟内容相关。在《同一首歌》价值链的打造方面，我觉得还有更多的发展空间。
《同一首歌》有着中央台的资源，它还有着过去很好的品牌基础，最能够影响演艺界文化产业相关游戏规则的制定。人们都说当代是个性化时代，实际上也是最需要引导的时代，给人们一种有序的娱乐信息，或者演艺艺术的信息，实际上是一种社会的需求，但它需要权威的、强有力的、高水平、高质量的人来做决策，《同一首歌》有这样的潜力，可以做这样的事情。目前别人还很难做到这件事，如果我们抓住机会去做，我想《同一首歌》将来就会可持续发展，品牌价值就会有大的提升。
成立公司做产业链
■陈刚（北京大学传播学院广告系主任）：
因为多年的培育，《同一首歌》在品牌方面是比较成熟的，它不是很空的一个品牌。它是忠诚度很高的品牌栏目，这种忠诚度我觉得是比较高的品牌境界，但是对我们来说其实很容易达到。我觉得应该把《同一首歌》背后的东西挖掘出来。有很多东西是可以超越今天，超越历史的。它把时间和历史凝聚在这样一个很固化的东西，我觉得《同一首歌》和一般娱乐节目不同的地方，就是它的价值还在持续地增长，还有无限的空间。
■胡月明（文化部文化发展中心）：我认为《同一首歌》的形象是主流、正统、传承，这是很好的内涵，做所有的节目，都要有这点，我认为这点非常重要。它是怀旧的，这可能也是个哲学问题，有个螺旋式上升的问题。做怀旧，要赋予新的内容，《同一首歌》的意义也在这儿。对于《同一首歌》今后的发展，就是产业链，成立公司。比如说上游我有创作方面的东西，有策划方面的东西，有资源开发方面的东西；中游我有舞美和后勤支持，节目开发方面的东西；下游有售后服务。
■张朝阳（搜狐网总裁）：每个人追求幸福生活的梦想和权利都在跟实际的业绩挂钩，跟正在做的事情挂钩，这就要求比较清楚地来衡量每个人的贡献以及贡献相应的回报，只有这样才能够保证任何一个产品，或者是一个公司以及公司的产品，能够长远的发展，所以要想让《同一首歌》持久发展，必须解决人的能动性问题，也就是解决它的机制问题。如果走向产业化运作的话，必须衡量现在的价值到底在什么地方，这个价值肯定是几个方面来衡量的。作为一个媒体公司来讲，首先品牌是一个，团队是一个，内容是一个，渠道是一个。
内容为王的品牌营销
■金兆钧（著名乐评人）：包装形式是科学化的操作，不会可以学，内容的好不好，绝不是坐着策划一晚上就能出来的。我强调“内容为王”，是因为就我这些年的观察，我认为成功的《同一首歌》都是在于他每次的策划有它相对集中化的主题。缺乏主题的，散漫的，或者是太联欢式的，我觉得都不太好。说白了就是过把瘾，就是我喜欢听节目中的歌，基本特点就是在这儿，不要太花。
■孟京辉（著名话剧导演）：我觉得金老师说得很对，实际上《同一首歌》大家都看了，观众在看过一段时间后，觉得是个好节目，但如果他每期都看的话，可能就会烦，所以要想办法用新鲜的形式来吸引原有的观众，这点是很重要的。
■胡志峰（北京广播学院《现代传播》总编）：
能真正称其为品牌，第一它是稀缺的，你很少能找到的，它一定要是人无我有的东西。第二应该是优质的，就是人有我有，但我一定是最优质的。第三是独特的，第四一定是极致的，在某一点上别人不可替代的。《同一首歌》这样一个品牌，它往下怎么发展？我觉得有两个思路：一是强调内容为王，二是强调离开内容的广告运营，或者是市场营销，或者是市场推广。这两个概念，我觉得它其实应该是一体化的概念，就像内容和形式很难拆解一样。
■吴亚姗（音乐卫视前负责人）：我以前在营运[V]音乐台时，感到做一个平台一定要跟企业挂钩，但怎么处理，是个问题。我觉得管理人才是非常重要的，你要管理整个进展、整个发展是非常重要的，不然的话是非常危险的一条线。不能为了商业化失去你的格调，这要靠你坚持的内容方向与艺术标准来维持。在过去的八年里，我都是不断地用广告商的钱去营运[V]的。我想，《同一首歌》也会遇到类似的问题。
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