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早前,兔年春晚总导演陈临春声称2011年春晚绝对不植入广告。【相关:兔年春晚拒绝植入广告】年初虎年春晚的夸张植入引起巨大争议,让人很容易认为春晚节目组终于屈从舆论压力。【相关投票:七成网友不信今年春晚没植入广告】,其实,兔年春晚能否真的做到如导演承诺那般“干净”尚且是个问号。即使明年春晚植入广告绝迹,那也是央视为了争取大广告商、留住巨额广告收入而做出的“弃车保帅”的决定,是经济利益的取舍而与民意无关。(采访/撰文:梅子笑)
虎年春晚植入豪赚1亿 强暴式植入惹怒观众
     根据报道,虎年春晚整体广告收入达6.5亿,相当于制作成本的65倍,其中仅植入广告一项就达1亿元。而高昂利润背后牺牲的是春晚的节目质量,“强暴式”的植入引起绝大部分观众的不满。曾有观众无奈地表示:今年春晚是“在广告中插播春晚”。【虎年春晚植入太多遭网友调侃
虎年央视春晚植入广告盘点:【图解虎年春晚植入广告
    1、现场嘉宾摆放赞助饮料:哇哈哈饮用水、蒙牛牛乳饮料。
    2、互动主持台立面设计上体现“平安保险公司”字样。
    3、互动主持台上摆放春晚演员专用梵圣化妆镜,给予特写镜头展示。
    4、春晚工作人员穿着乔丹赞助的服装,春晚现场给予镜头展示。
    5、佳能相机作为道具出现在歌舞《恰恰恰》节目中。
    6、小品《50块钱》中,面案上的鲁花食用油在及演员身穿贴有企业Logo的围裙。
    7、刘谦近景魔术节目使用汇源果汁作为道具。
    8、郭达蔡明小品《家有毕业生》带有蓝色洋河酒Logo的纸袋。
    9、赵本山小品《捐助》中,使用带企业Logo的国窖礼盒以及口播门户网站。
虎年春晚植入广告收入占总额13%
虎年春晚植入广告收入
刘谦魔术中以果汁做道具广告费600万
小品《捐助》中,白酒植入广告费500万
小品《捐助》口播网站植入广告费400万
植入广告真正“受害者”显然不是观众
以央视一贯的强势作风,网友的批评似乎并不是他们最在意的,真正引起他们担忧的,是春晚冠名以及春晚植入两种模式间的矛盾带来了广告收益上的隐患。去年,郎酒集团以1.026亿元的竞标价得到了虎年“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”冠名权及春晚口播权,比当时央视的标底价6800万元高出4000余万元。然而,郎酒并未获得一份“排他性”的广告协议。在2010年春晚中,赵本山的小品《捐助》中,同为酒类产品的国窖1573以小品道具的形式贯穿了整个节目,十分扎眼。据某专门从事植入广告业务的资深广告人分析,此品牌植入广告的价格不足该冠名品牌价格的十分之一,大约价为500万元。
    同时,在虎年春晚,冠名商除规定范围内的多次口播外,没有形成任何“二次传播”,相反植入广告的话题在春晚播出后引发广泛讨论,该品牌酒也屡次被提及;同时《捐助》的重播率也远远大于春晚的重播率,而整台春晚的播出则相当有限。两大白酒类品牌在春晚战场上的明争暗斗,郎酒以大投入小收益的广告效果明显落了下风,国窖1537却因此成为了植入广告的成功案例。
    根据虎年冠名广告与植入广告之争的情况,精明的品牌自然会了解到这个“性价比”:与其花大价钱冠名或投放广告,还不如直接花钱在某个作品中植入广告。即便是愿意花钱冠名的品牌,也会重新衡量这个冠名的“含金量”,它到底还值不值这个价钱?
>> 虎年春晚两大白酒广告效果对比
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郎酒集团(冠名)
体现方式:“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”冠名权以及春晚口播权
广告价格:1.026亿元
主播时间:除夕当晚以及元宵当晚
二次传播方式:无
国窖1573(植入广告)
体现方式:虎年春晚小品节目《捐助》中作为道具植入
广告价格:500万元(估价)
主播时间:除夕当晚
二次传播方式:央视及各地方台重播、各视频网站点播
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撤植入广告,是央视为笼络大广告商而做出的舍弃
郎酒连续三年重金冠名“我最喜爱春晚节目”评选晚会。
郎酒连续三年重金冠名“我最喜爱春晚节目”评选晚会。
    经过两大白酒品牌在虎年春晚的较量,业界对央视广告模式质疑愈深。而面对连续三年重金冠名“春晚我最喜爱节目”晚会的郎酒来说(见左图),央视春晚是否值得继续按之前的模式合作,也是需要认真考虑的问题。
    最终,在2011年央视广告招标上,央视直接与郎酒集团签订了春晚冠名认购协议。也就是说,郎酒集团在整个竞标过程中没有遭遇任何竞争对手。在随后的采访中,郎酒品牌负责人表示,之所以会直接签约,是因央视广告部提出“大客户优先,续约优先”政策,同时过高的标底价也让央视认识到这样的价格难以招标。
    在这次杜绝了第三者的交易上,可看出合作双方都表现出了足够的诚意。在随后的招标会上,春晚总导演忽然现身,掷地有声的连说了三个“春晚绝对没有植入广告”。【总导演:春晚无植入】这一似乎有些突兀的举动更多的像是在向广告商表明诚意,而非向普通观众吐露春晚安排。因此我们有理由相信,央视放弃植入广告是为了维护大客户利益。
小结:央视春晚放弃植入广告,是为了让大广告商安心
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  从以上分析种种看来,央视愿意放弃植入广告,最大的压力是其实来自于广告商而非民意,这一举动更多是为了让大广告商安心。最终,春晚广告到底将呈现怎样的态势,我们不妨拭目以待。
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编辑:未来 撰文:梅子笑 分享到:
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