= 揭秘“夏洛”“妖塔”点映利弊 口碑盗版双刃剑

十一国庆电影票房大战刚刚过去不久,在这场大战中,《港囧》战绩15亿,《夏洛特烦恼》目前已快接近10亿,《九层妖塔》6.5亿,《解救吾先生》1.8亿。值得留意的是,《解救吾先生》、《九层妖塔》和《夏洛特烦恼》三部定于9月30日上映的电影,都不约而同选择从9月27日这天在全国开启提前点映场。只有《港囧》片方称自己没有做任何点映。

在国内电影市场竞争日益激烈的环境下,"点映"似乎成为了当下电影宣发策略中不可缺少的一环。大家为什么纷纷提前点映?点映如何操作?点映是否对票房的贡献有多大?点映有没有风险?网易娱乐记者通过对《捉妖记》、《九层妖塔》、《夏洛特烦恼》等三部电影的宣发负责人及业内人士的采访,试图找出答案。

为何点映
就像试用装,目的在于赢口碑赚排片

"从《心花路放》开始,那时电商开始有介入,然后大家觉得可能点映这件事情其实是可以作为宣发里面一个主要的手段来执行的。" 《捉妖记》出品方安乐影片有限公司总经理张晗印象深刻。去年国庆档,由徐峥、黄渤主演的电影《心花路放》,通过三次大规模的全国性点映,获得了3600万票房,最终以11.6亿的成绩成为年度国产电影票房冠军。

7月12日,《捉妖记》在全国至少15个城市做了715场点映,最后有大约11万观众走进影院观看了这部电影,"当天的上座率应该是接近百分之百,基本上就是没有空位了。"《捉妖记》的点映创下记录,最终在电影7月16日上映当天拿到院线41%的排片,当天的票房也破了华语片所有的记录。

数据带来的鼓舞激动人心。两个多月后,就出现了文章开头提及的三部国庆档电影同一天进行全国点映的局面。

张晗认为,从宣发角度来看,提前点映的好处一方面在于口碑的扩散;另一方面能给院线信心,得到好的排片。《九层妖塔》发行公司乐视影业副总裁黄紫燕则把提前点映的理由更为简洁的归纳为三条:用户触达、口碑发酵、通过观影反馈指导后续营销。

相对前两部电影,《夏洛特烦恼》发行公司五洲电影发行有限公司总经理李宁一开始很有压力,"我们这个项目天生是有很多的短板的,《夏洛》这个电影首先来源于舞台剧,是开心麻花的话剧。话剧这个东西本身受众量就窄,观众群也会少,再加上两位导演闫非和彭大魔本身也不是电影导演,第一次导,处女作,主演的沈腾、马丽、艾伦他们这些人也都是舞台剧表演的演员,也不是电影咖,所以说实际上我们在最早定这个项目策略的时候,定发行的策略的时候,我们就叫做'看片看片看片'。就是用一切手段,在上映之前给所有的人看片,希望它做一种口碑的营销。"

一位不愿具名的业内人士作了一个生动的比喻——点映就是一个试用装,"电影是一种独特的消费产品。你看了之后才会知道它的好坏,你看之前对它完全没有认知。它不像说去买个牙刷牙膏,或者吃一道菜,基本上已经对它产生了一定的预期——当你点鱼香肉丝的时候,你已经基本知道鱼香肉丝是什么样了,但你去看《港囧》之前,你可能只是知道它一部分信息,你不可能完全知道。"上述业界人士认为,基于电影这种产品特性,作为片方,需要通过阶段性的、一些渗透式的方式,"让观众、媒体或者一些意见领袖,能够在电影正式上映之前,对电影进行消费和观赏,产生相应的评论和评价,将对电影的上映之后的反馈和助推产生良性的、积极的作用,所以才会有点映这件事情。这很重要。"

如何操作
选对时间节点,精准控制规模

"这次《夏洛》票房的曲线,大家都叫逆袭。其实逆袭这个词,我一直觉得有争议,不能说是一个逆袭,也不能说就是一个简单的逆袭。因为之前,我们是做了大量准备工作的。"李宁介绍,五洲接到《夏洛》项目后,当即对原先准备8月27日上映的档期调到国庆黄金周。"片子我看过之后觉得非常好,无论从喜感上,还是最终的感动点上都不错,完成度也很高,社会话题或者一些好玩的东西传播的也都很多,但是它需要时间去发酵。"于是,在离电影上映差不多35天时,《夏洛》进行了第一次放映。"第一次放映是在8月25号,当时我坚持说放到十一黄金周去。从8月25号开始不断地看片。"

李宁说,在8月27号点映之前,包括路演和针对媒体、影评人、亲朋好友、合作伙伴、明星还有一些公知大号、大学生的看片已经进行了260多场。"9月16号,我们在成都给300多个院线的影院经理看了一场等等。""就这种看片,受众面还是比较窄,所以我们必须要用27号的,当时是中秋节,离上映还有3天,正好是我们院线、影院对十一排片布局的一个关键点。28号,我们就安排了全国范围的一个商业性的点映。"

"所谓的商业性的点映实际上就是针对普通老百姓的点映。"到28号为止,《夏洛》点映结束时票房进账将近1100万元,"差不多有30万人次左右。"

而《九层妖塔》的点映一共也做了三轮。黄紫燕介绍,第一次是在9月18日,在全国100个城市的200所高校做了针对大学生观众的定向人群的点映,范围是200场。第二次是在23-24号做了全国19个二线城市的针对地方媒体和观众的一场点映。第三轮是27号中秋节针对假期观众的全国范围的点映,密钥开放时间两个小时,平均每家影院可以排映一场。

"我们的城市范围选择是从三四线城市开始,继而是二线城市,继而是一线城市。继而是全国范围。第一轮是针对最具传播性以及对特效和怪兽题材最敏感的大学生人群。使他们成为在三四线城市的主要传播者;二轮点映主要是针对二线城市的媒体传播来的;三轮点映主要是针对普通观众的口碑传播和观影热度来的。"

无论是《夏洛》、《九层妖塔》还是《捉妖记》三部影片的宣发团队都向网易记者肯定,影片的点映是成功且有效的。

"观看我们先导的260场放映的观众,变成了我们最早的一批自来水。这些自来水在我们9月30号正式上映之后,对我们的帮衬是非常非常的重要的,这就是我们安排这种口碑点映。"9月27号《夏洛》的点映之后,李宁可以看到所有的平台,"无论是豆瓣、时光还有猫眼等能够打分的平台,都给到了8分、9分这样的高分,这个东西在一个不知名气的国产片来说,这个是比较罕见的,这个分值是非常高的。观众这种自来的这种口碑传播是最有效和直接的。"

"如果发现你身边的亲朋好友发朋友圈或微博说,看了一个非常好笑又感人的电影,一定会成为黑马,你就信了,因为这是你朋友推荐的,他不会骗你,对吧?这个就是我们做点映的部署。"李宁对《夏洛》的宣发很满意。"实际上我们希望它能够像《大圣归来》一样,能够再次延续下去,做长线的这种上映准备。"

存在风险
不能保证无负面口碑,盗版几率增大

"做点映肯定是想博取更大的关注度,让大家能够知道有这么一个好片子。但其实点映对我们来说是一个双刃剑。"作为宣发方,张晗并不能完全把握影片不会有负面口碑。"现在很难得有一个片子是一边倒的口碑,而且在我们的宣发策略上,一边倒的口碑,比如说一边倒的好,可能大家也未必会觉得有意思。主要的声音是表扬的,然后有一部分批评的,这样的东西大家的兴趣可能更大一点。"

李宁觉得很幸运,"《夏洛》的负面口碑几乎没有。"其实一开始,《夏洛》也"做了准备会有人不太喜欢,结果差评几乎没有。"李宁自己找了一些答案:"可能我们整体的宣发定位比较亲民,包括演员路演也都非常配合,沈腾老师跑了40多天,每天都到各地跟观众去交流;两位导演很年轻,也很谦虚,对媒体和观众都是一个非常平和的态度,负面声音是比想象中的少好多,几乎没有看到什么特别尖锐的东西。"

张晗认为最主要的是"掌握这个度","如果这个度掌握不好的话就有可能起到反作用。也并不是说,你们现在看到有一些片子比如像《捉妖》或《夏洛》因为点映得到了很好的口碑的扩散,出来了,也有很多片子做了点映,但是实际上点映的效果并不好。"

张晗的建议是,并不是每一个片子都合适做点映。"从目前来看,我觉得像一些高质量的喜剧,相对来说更适合做点映。其他的我不觉得有什么特别的说一定得做,有一个最基本的条件就是,片方对这个片子的质量有比较强的信心,因为点映毕竟是要在公映之前要做的,而且点映的规模可大可小。"李宁和张晗观点一致,"我觉得每一部对自己的质量有信心的电影,都应该做口碑的点映。"

提前点映的另一个风险就是盗版产生的几率增大,张晗说"《捉妖记》里面有一段是井柏然生孩子的,很多人都觉得这一段很有意思,他们就用手机就录下来了,录完了之后他们就上传到微博和别的一些地方,这样的话对我们来说反盗版的压力就非常非常大。"

"盗版是在点映当中非常严重的问题,尤其是一些2D的影片,这个问题就更严重。"《九层妖塔》、《夏洛》无一不出现盗版的情况。就连并未做任何点映的《港囧》也有令徐峥怒斥的盗版出现。

但在这一观点上,前述业内人士并不赞同。"点映这件事情,你作为任何的一个电影你的超前放映,都会带来盗版的风险,但这不是点映的错,这是中国人素质的问题。"

前述业界人士认为,盗版本身有伤害,"不管它是点映还是正常上映,它都会有伤害。而这个伤害跟点映有半毛钱关系呢?就早几天晚几天会致命吗?该死的电影还是一样会死,该卖钱的人家还是卖钱。往往都是死的电影说哎呀,我这个电影没做好,都是因为被盗版。这是非常傻逼的一个思想和逻辑。"

提前抢跑?
业内人士:不应借点映作不正当竞争

"点映这件事情从来没有任何的伤害,伤害我们的是借助所谓的点映的名义,进行不正当的市场竞争,这是本质。"业内人士称,提前点映如果本着良好的市场动机,即"为了让更多的人可以提前知道电影的好坏,产生正向的口碑,都是好的。"

"点映本来就是一个可取的尝试,电影本身的产品规律在这儿,你提前做一些让别人可以预先知道你这个产品内容的这种产生良性传播的行为,这是一个非常正常的市场行为,就跟商场的化妆品的试用装一样。"

业内人士分析,国庆期间,一部分片商借助网络的平台提前低价购票进行了比较大规模的提前的放映,影响到了本该正常档期上映的影片的相应的场次,"像一些中小型成本的电影,就可能在这种情况下可能被挤的不行了""那你已经不是点映了,已经变成了一个规模性的超前的上映了。与其这样,你还不如把档期直接明确改档期呢。那我们探讨的不是点映的利弊,而是在档期的大家的安排,和大家的档期的派映上面存在的问题,这个就不是点映的领域了。"

上述业内人士介绍,国外更多的把点映就当做点映,是作为口碑传播的一种超前的放映方式,更多的是以口碑传播为目的。"国内现在有借这个由头,变成一个不正当竞争的一些例子。"

对此,张晗认为国外的经验参考价值并不大。"当然我们也看他们(国外)去做一些小规模的点映、试映,这些都有。我觉得两国的市场在某些层面上都有一些相似的地方,但我们跟北美最大的不同是,我们的档期安排是有些无序的,大家都集中在国庆呀,暑期呀,我们并不能像北美的这个市场做的那么科学的排片,它可能在一年前就已经把所有的档期已经定完了,对于我们来说可能提前半年就已经很了不起了,甚至可能很多都已经是到临近,可能三个月,马上上映的时候才会公布档期,所以我们的协查机制是比较乱的。"

张晗说,在这种情况下,做点映或者一些其他方面的营销宣传,相对来说比较被动。"不像说,比如贺岁片可能就安排在12月份,很早就已经把档期定下来了,我往前推,就能够做一个相对来说详细一点的比较有条理的宣发方案。但是如果这个戏定不了档的话,那对我们宣发的团队其实也是一个比较崩溃的事情。"

"你会发现每一年中国电影的市场,都变得很厉害。为什么说大家都看不懂呢,就是因为它每一年的变化都很大,所以我每一年都调整,每一年都在学习,这个行业里我觉得没有专家,就是这样。"

链接:点映常识普及

何为点映?目前国内对以上分类较为混乱并无统一说法,业内人士介绍,电影有档期之说,即每部电影都有一个上映时间,产生的先于电影上映时间的放映,即先于这个电影档期的放映,都叫做点映。因此,也产生了很多种的点映,主要包括:

比如某电影10月10号上映,但正常的上映都是在10月10号的早晨或上午开始,比如说8点多的场,9点多的场,这叫上映,如果是10月10号的凌晨放第一场,即前一天晚上的12点放映,这叫零点点映。

还有一种称为超前的放映,其中分为两种情况。

<<如某电影是在10月10号,在10月9号的下午,比如说下午1点或者下午2点或者下午的6点放映,这也是一种超前的上映。

<<在这个上映之前一周或者更早,在全国500个影院或者全国的所有的影院的一场,这就叫点映。此种情况还可在细分,"要不然你就约束它的时间,比如说就在提前一个礼拜的一天的时间里面,或者说半天的时间里面,全部的都上映;还有一种是约束的范围,我是在10家、20家或者50家;还有一种是时间和范围都约束,我是在两个小时的时间里面,选择了50家影城,那也是一种。通过时间和影城数量的方式,针对性的在上映档期之前,进行某一天或者某几天的超前的上映都叫点映。"除了零点点映和超前上映之外,这也是一种大家现在说得最多的点映方式。