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年底的几部贺岁大片,几乎不约而同的和“广告植入”扯上了点关系。《让子弹飞》的制片人马珂主动向媒体爆料自己曾经因为姜文拒绝植入而与其闹僵,两人一个月都没说话;《非诚勿扰2》则直接创下了六千万的单片广告植入新高,又一次在影片上映前就开始数钱。

广告植入,有时让观众觉得自己花钱上电影院却在看拙劣的广告,有时却让观众觉得感觉良好,看到最尖端时尚的产品,所以说广告植入不是一件彻底的坏事,最关键的是,导演到底做的好不好。(文/晓光) 相关链接[电影广告植入不是罪 盘点成功失败案例]

众口铄金说植入

《杜拉拉》导演徐静蕾觉得植入广告越多越好。

《子弹》编剧为了拒绝植入广告差点罢写剧本。
    支持植入派:植入多有面子

    “植入光荣派”的旗手首推因为《杜拉拉升职记》而跨入亿元俱乐部的导演徐静蕾。面对从头到脚从里到外充斥着植入的影片,徐静蕾腰杆很硬的表示,“我觉得植入广告越多越好,多了才有面子啊。”成功运作过华谊旗下众多影片广告植入的华谊兄弟传媒娱乐营销事业部总裁刘星雨也支持徐静蕾的观点,“植入多一定是有面子的事情,这表示客户对导演对影片的认可度高。要是再来一回,我肯定还得劝他(姜文)植,我毕竟是投资人嘛。”

    拥有20个奢侈品牌植入的电影《爱出色》的导演陈奕利则表示自己的电影绝不山寨,奢侈品植入还原了一个真实的时尚圈。《西风烈》的导演高群书则为自己片中的车辆广告而感到非常自豪,“这辆车在片中出现的时间有40多分钟,估计很多人都没看出来是广告,还有人给我打电话问是什么车,我觉得这效果不比“007”系列中的阿斯顿·马丁差,建议这个厂家下一部戏还给我赞助。”

    拒绝植入派:保持作品品质和纯洁

    与“植入光荣派”针锋相对的植入可耻派代表人物则是香港青年导演彭浩翔。在2010年上海国际电影节的主席论坛上,彭浩翔带头向广告植入发难,“现在很多电影还没开拍,先想到好多办法去回收钱,最厉害的就是广告植入,这几年主流的商业电影,广告植入已经达到一种不要脸的地步。”此话一出,立刻令在场包括何平、钮承泽在内的多位导演的拍手称快。

     一向被视为“中国商业片广告植入第一导”的冯小刚也曾因为广告植入而摔杯子,砸片场,甚至因为《非诚勿扰》中的广告植入而向观众道歉。《让子弹飞》的创作团队在接受采访的时候曾经表示,拒绝植入并不是姜文一个人的观点,编剧甚至为了拒绝植入而差点罢写剧本。电影《80后》的导演李芳芳则因为广告植入客户主动删除了影片中的植入部分而感到十分感动,称这样的行为“保持了作品的品质和纯洁”。

源远流长说植入

“十三,路易的”因为《没完没了》走红。

《手机》使观众明确意识到了广告植入的存在。

《天下无贼》中共12个广告植入品牌。

《非诚勿扰》被戏称是“两小时的广告联播”。
    广告植入虽然在这两年火了起来,但是对于电影来说,广告植入根本不是什么新鲜事物。在电影史上,广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入,从那时起,商业植入与电影就再也未曾分开过。对于时下的国产电影来说,真正商业化、市场化也不过十来年,作为商业化、市场化的产物,广告植入和国产电影的亲密接触,也就是十来年中的事情。

    萌芽期——《没完没了》首开先河

    冯小刚电影是公认的国产电影广告植入鼻祖。正是因为广告人出身的王中军跨界电影,才促成了广告与电影在植入上的亲密联姻。据说最初在冯小刚电影中投资植入的品牌都是王中军在广告业积累的客户,合作方式也很简单,基本都是口头交易,更多得卖的还是王老板的面子。现在回想起来,恐怕没人能记住吴倩莲递给葛优的那张银行卡是中国银行的长城卡,“十三,路易的”倒是因为《没完没了》而走进了千家万户。在《没完没了》首开先河后,《大腕》与《一声叹息》中也有了植入的身影,包括“做女人挺好”也令观众在欢笑之余,多少留下了一些印象。

    成长期——《手机》招致客户慕名而来

    第一部让中国观众明确地意识到了商业植入的存在的电影是冯小刚的《手机》。据说当时《手机》单靠片名就已经招致客户“慕名而来”,前脚摩托罗拉刚走,后脚中国电信就进了门。在《手机》里,摩托罗拉手机战胜了葛优、徐帆、范冰冰成为了真正的领衔主演,各种型号争奇斗艳,各种先进功能,比如发彩信、显示不在服务区等等也被剧情展示得淋漓尽致,影片结尾处还最后正面展示了一下新款全貌。在这里,植入不光在影片内占有了更多的空间,导演在植入手段上有了明显的进步,称得上是“全心全意为客户服务”。

    爆发期——《天下无贼》植入12个广告

    《手机》的次年,国产电影植入即迎来了第一次爆发,同时也第一次令观众对植入感到了腻味的,而这次爆发的标志依旧是冯小刚电影,《天下无贼》。有统计称,《天下无贼》中一共出现了12个商业植入品牌,创当时的历史之最。刘德华手上的DV,李冰冰偷的手机,张涵予画画的电脑,无一例外的竭力在镜头中展现着产品身上巨大的品牌LOGO。而火车站上,尤勇没完没了晃悠的“淘宝网”的小旗子,也让观众开始抱怨植入的简单粗暴。《天下无贼》在植入数量上和植入种类上的激增,其实也代表了商业植入与电影合作进入了新的阶段,此时的客户已经不仅仅局限于以往的合作经验或者老板的私人关系,而已经成为了一种成为了一种光明正大的商业行为。

    井喷期——《杜拉拉》、《非诚勿扰》植入凶猛

    《天下无贼》之后,商业植入的星星之火已渐成燎原之势,终于在《非诚勿扰》中达到了新的高度。这部被观众戏称为“长达两小时的广告联播”第一次让植入喧宾夺主,成为了比电影情节和明星大腕更吸引眼球的看点。植入逐渐不再是冯小刚的专利,越来越多的导演和片方选择广告植入的方式降低影片成本,例如《杜拉拉》、《爱情呼叫转移》等几乎变成广告片。从此之后,但凡国产都市时装剧,身上没有几个广告植入的LOGO,你都不好意思跟观众打招呼。伴随着植入的热火朝天,对于植入的争议也是尘嚣甚上,争议声挡不住眼下电影的植入凶猛,却可能对以后植入的发展造成伤害。如果不能及时修正广告植入路线上的错误,尽快提高国产电影植入的水平,消除观众对广告植入的误解,真到了“植入过街人人喊打”的时候,伤害的绝不是单个电影的收入,而是整个电影市场的良性发展。

植入可以做的更好

《变形金刚》系列中车辆广告植入算是成功。

《大笑江湖》中狠狠拿广告植入涮了一把。

《西风烈》里的泻药广告植入饱受批评。

    好莱坞植入有先例:《变形金刚》汽车炫过主人公。

    其实,广告植入就像一个电影演员,在电影中究竟扮演英雄还是反派,主要取决于导演。在007系列、《变形金刚》系列中,车辆、通讯工具的成功植入,就把这些普通的商品打造成了比主人公还要炫目的超级英雄。

    而在当下大多数国产影片当中,广告植入之所以成为了反派,之所以被千夫所指,主要还是因为导演使用不当调配欠佳,生生把广告植入拍成了反派。值得高兴的是,越来越多的导演和从业者意识到,因为植入有可能成为反派而直接与其划清界限并非是明智的选择,如何与植入和平相处,甚至将植入广告拍成英雄,做到皆大欢喜,人人满意,才是一个客观公正的对待植入的态度。

    电影人自我检讨:最重要是结合剧情适当植入

    在《唐山大地震》的首映上,冯小刚面对观众对于广告植入的提问就表示,“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题,而应该讨论如何植入得恰当的问题。”曾经痛骂“植入不要脸”的彭浩翔也在其监制的新片《指甲刀人魔》上线的时候对媒体表示,“我从来没有否定过植入广告本身,我否定的是粗暴的植入方式,很多植入广告与剧情无关,就那么明显而脱节地摆在那里,我觉得很恶心。”

    在《大笑江湖》中狠狠拿广告植入开了一把涮的编剧宁财神,在8月10日的微博上表示,“一部真正好看的电影,观众是不会太在意植入广告的,比如变形金刚里的ebay,比如志明与春娇里的香烟,观众发牢骚,是因为对烂片的愤怒感实在找不到宣泄口而已。”

    专家建议:植入广告不可避免 需尊重观众审美

    创作者的这些反思,同时得到了学术界的肯定。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿教授就曾撰文指出,“不是应不应该植入广告的问题,而是如何播广告,如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。”北京大学文化资源研究中心副主任张颐武则认为,“经济发展,植入广告不可避免,好莱坞也是如此。只有故事好,广告植入才有价值。这是市场规律决定的。”

    国家广电总局电影局副局长张宏森接受采访时表示,“贴片和植入广告已经成为电影产业链条的重要环节之一,完全靠票房赢利的模式不符合电影工业化制作的客观要求。但是,对于制片方和导演,必须充分尊重观众的审美需求,特别是认识到广告的附属性,要尽可能将其化解在艺术元素中。”

责任编辑:Iris 撰文:晓光 分享到:
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