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(文/俊娜 YuerZh)王菲“2010”巡唱北京站的演出已告一段落,关于这次复出的舆论却开始走两极化,有人说王菲复出不过是为了赚钱,是一次成功的营销;又有人说王菲就是天后,她的复出是为了满足歌迷的情感宣泄。无论如何,王菲这次的成功复出,是叫好又叫座。从去年年底坊间出现传闻开始,到今年十月底正式开唱,王菲的话题就从未离开过娱乐版的头条,长达一年的“宣传期”,在华语乐坛上是史无前例的一次。而这一切都是幕后团队精心策划的安排吗?网易娱乐独家连线经纪人陈家瑛、官方票务代理商、资深娱乐策划人田金双及各路演出商,为大家解密王菲复出开唱幕后团队的运作手法。
步骤之一:为复出制造悬念

精选集《阿菲正传》09年6月发行,被视作复出的热身碟

    王菲的复出不是随性而成的,也不是空穴来风突然引爆的话题。从王菲去年3月接拍洗发水广告开始,复出的传闻就源源不断。之后精选集《阿菲正传》的推出又延续了这个话题,到底复不复出?维持热度的办法就是不断的爆料和否认。

    从港媒爆出王菲将天价签约唱片公司开始,复出的话题就层出不穷。国庆亮相鸟巢?签约太麦?签约环球?1.8亿的天价签约金?陈家瑛和演出商方面一一否认,不管这些是“被炒作”还是真炒作,沉寂了五年的王菲,从去年下半年起在各大娱乐版面上突然“活泼”了起来。

陈家瑛:好久没做事 让她习惯一下

    到十月演唱会进行时,一行大字清晰写着———演唱会制作:陈家瑛工作室。原来真正创造奇迹的,还是陈家瑛。估计很多人都忘了,陈家瑛在成为金牌经纪人之前就是做演出策划出身的,30年前跟着梁淑仪做演唱会,当梁的副手时,林子祥、叶倩文、梅艳芳这些歌手她都做过。虽然之后转型做经纪人,但陈家瑛手下每位歌手的演唱会也都还是由她全力操办,可见,她在演出策划方面资历有多深。

    一年多前,陈家瑛开始替王菲重新登台“热身”,接拍洗发水广告,为电影演唱主题曲,上春晚唱《传奇》。“好久没有做事,其实就是让她习惯一下。反正闲着也是闲着,她嗓子那么好,长得又漂亮,人气又好,不要就这样收起来吧?这次主办方一签10场,也是很大的推动力。”陈家瑛如是说。

田金双:一场棋局从此摆开

    资深娱乐策划人田金双认为,任何一次娱乐宣传造势都是经过精心策划的营销个案,王菲此次复出也是如此,这次的娱乐营销整体来看是成功的,幕后团队采用了“欲擒故纵、正不如奇”的手法,让王菲的话题热度以“时冷时热”的形式保持了一整年。从去年中旬,这盘棋局就已悄悄铺开。

步骤之二:春晚登台保持话题热度
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王菲选在春晚正式复出,但未能赢得预料的美誉度

    关于复出,不能光说不练,如果没有真正的动作,这个话题就会很快被淡忘。关于复出的种种版本,传得再神乎奇乎,没有王菲和陈家瑛方面的正面回应也是枉然。在关于演唱会的新闻炒作了一段时间后,又一个重磅炸弹抛出:确定上春晚。

    在收视率和品质都有保证的情况下,王菲确定了复出第一场表演。不得不说,王菲的这个选择是正确又保守的,第一,选择春晚这个平台,是最有保障的,不管是话题性还是关注度,在中国市场是无需置疑的;第二,在春晚上独唱,又可以显示出她的身价非凡,由于时间有限又大牌众多,一般歌手极少能在春晚的舞台上独唱。

    从放出消息王菲要上春晚,导演组一开始极力否认,陈家瑛也屡次表示在接洽中,到随后媒体又三番五次披露王菲彩排时间和演唱歌曲,使得今年春晚的炒作周期足足提前半个月。这是一贯的手法,抢先占据话语权,引起舆论的关注。其实,一直跟踪春晚进程的记者透露,这些都是陈家瑛跟央视协商的结果,“王菲要复出,借助春晚这个平台,一定要凸显自己的地位,不然会对今年演唱会的出场费、排场等的谈判,造成不利影响。”

田金双:春晚这枚“棋”变成了流弹

    田金双认为,虽然春晚复出是这盘“棋局”的第一枚“棋子”,但春晚之后却并未取得预想的轰动效果,反而把自己放到了一个被动的位置上。春晚过后,讨论度最高和最受观众喜爱的作品是赵本山的小品,王菲的《传奇》仅仅得了三等奖,甚至输给了小虎队重组。陈家瑛的团队原本是想借着“春晚”让王菲赢得最大的美誉度和轰动,最后却以三等奖收场,可见“王菲登春晚”的这枚棋子,在某种程度上,最后成了一颗“流弹”。

步骤之三:“登封面”“被偷拍” 增加曝光率

几乎每次王菲外出,不管是北京还是香港,都有狗仔跟拍

    王菲在之前五年,虽然也在嫣然晚会上出现,也会被狗仔跟拍,但曝光的频率没有那么高。而王菲近期的曝光次数,几乎是前五年加起来的总和。是天后故意高调还是狗仔运气突然变好?王菲以前宣传策略就是走“被动”,出席记者会也就是三言两语。这次的复出宣传,让王菲频频正面曝光不是明智之举。短时间内,极少出席正式场合的王菲成了狗仔们关注的焦点人物,关于王菲的跟拍,三天两头就出现在娱乐版。

    王菲近半年的行程,几乎都被媒体曝光了,巴黎拍照,香港购物,北京喝下午茶,与朋友玩复出派对,天后的生活从未对普罗大众如此清晰的交代过。而王菲方面仍是什么都不说,狗仔拍到了就是拍到了,但是曝光率的急速升高,恰好填补了春晚到复出记者会的空档。

    另一方面,王菲也成了时尚杂志的宠儿,在某时尚杂志九月刊与十一月刊的杂志封面,王菲幕后团队投放了多处宣传广告,使得天后曝光时段从八月上旬持续到了十一月。由于配合国际性大杂志的推广,发行范围可至香港、台湾等地区,王菲的影响力也相应铺开,为之后的香港、台北演唱会也做了一定程度上的预热。

陈家瑛:要收起来一点 但不是故意神秘

    “收一点”其实倒是陈家瑛在王菲商业经营上的原则。“很多商演不做,这是我们的策略,我们要收起来一点,不像其他艺人一般,什么活动都接。”她说这倒不是故意要塑造“物以稀为贵”的效果,事情就这样发生,很自然。

步骤之四:“一票难求”营造火爆场面
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演唱会门票在开票一周后即宣告售罄,黄牛票炒翻天

    经过一段时间的热身后,王菲在北京正式举行发布会。门票正式开售后,伴随着“王菲650万元一场歌酬”的消息,在零宣传下官方售票渠道已差不多售罄,造成王菲复出个唱“一票难求”的现象,接着出现黄牛炒票,票价翻番。

    黄牛在这方面,起到了非常重要的作用。主办方官方卖票,只能在售票情况中做文章,票价都是固定的,“售罄”的手段只能用一次,门票“卖”光之后,又如何在门票上制造话题呢?这时候,黄牛党出现了。

    资深演出商胡先生认为,王菲的这次巡演从票房情况来看,相当成功,可以说为她的全面复出打响了第一炮。但这次巡演有“复出”的噱头撑着,也造就了票房火爆的状况。

知情者:票务公司全权代理 “炒作”与王菲无关

    据知情人士透露,王菲演唱会的门票部分是由某票务公司全部买断,所以门票销售情况的操作也与演唱会幕后团队没什么关系。在门票方面,交由票务公司代理,而票务公司也不负责宣传,炒作新闻不是卖票的范畴,但至于票务公司要怎么卖票,与王菲的团队无关。

    据了解,开票后“压票不卖”一段时间的手法,在演出市场中已经比较常见,为的是制造紧张感为售票期后半段的井喷做准备,但像王菲这样五场演唱会开票七天就“宣告售罄”的个案还比较少见,从主办方在后期又放票的情况来看,这次很可能沿用了这种操作手法。

票务公司:没和黄牛勾结 门票热卖是实情

    永乐票务高小姐接受网易娱乐采访时表示,最近关于王菲演唱会门票的问题有很多不同的说法,尤其是关于黄牛的问题,媒体都炒得太过,太疯狂了。关于最后出售的一些“回笼”票,高小姐回应表示:“那是因为有些人预订了但是没有付款也没有过来取,后来跟他们确定退票的,所以就有了一些,还有一些是经纪公司那边预订,后来也没有要那么多。”

    这次王菲个唱门票出现前所未有的紧张,有不少歌迷质疑票务公司和黄牛党合作,对此高小姐直接否认:“肯定没有。如果我们和黄牛合作,那为什么大家还能从我们网站上面订到票呢,我们干脆全部给黄牛就好了。如果是真的,为什么演唱会现场黄牛手里都是没有票,到处在那里收票。”

田金双:过度消费 商品利润最大化

    田金双认为,这次的营销是一个经典的商业个案,在某些方面,王菲却是颗被动的“棋子”,面对某些营销手段,她只能被动接受,艺人都是具有特殊身份的工具,王菲在这方面表现的尤为明显。而“一票难求”现象的背后,就是主办方和黄牛勾结哄抬票价,商家把“王菲”和“复出”结合在一起作为一个品牌在操作,并采用手法将“王菲复出”的商品利润最大化,然而,在票房方面可能会取得成功,但导致的后果就是透支了王菲的商品价值。因为这种行为是一次性的,将王菲的品牌效应透支殆尽后,如果再回北京的巡演时,票房很可能就会惨败。

步骤之五:围脖高调巩固粉丝群

王菲近半年都沉寂在网络世界“不可自拔”

    歌迷对于偶像的私生活,一向都有极强的窥探欲。对于王菲一向如此,正是因为她一向的冷面作风与围脖上的“贫嘴”风格形成了鲜明的对比,才让她的粉丝在网络上如此欣喜若狂。在网络上与粉丝面对面的天后,不再冷若冰霜拒人于千里之外,她耍贫、开玩笑、改编歌词、制造流行语。王菲对于网友口味的把握精确的令人惊讶,隐居多年的天后重出江湖,说的话都是最流行的网络语言。甚至有不少网友惊讶:“这真的是王菲吗?”

    在复出记者会前后,王菲在围脖上突然“活泼”了起来。这是巧合还是宣传手法之一?

田金双:粉丝营销 铁杆歌迷为演唱会买单

    王菲在围脖上的高调亮相,在田金双看来,是一种粉丝营销,是用个人表现引导粉丝的一种方式。粉丝是王菲最忠实最稳定的消费群体,也正是这些人在为她的演唱会买单。至于围脖一事是“预谋已久”还是“无心插柳”,田金双认为:“陈家瑛是业内都认可的敬业尽责的营销高手,她的金牌经纪人的地位在圈内可排进前五。如果这是她的系列策划,那么这一链条式的营销几乎是无懈可击的。”

陈家瑛:开微博和演唱会没直接关系

    王菲的微博在演唱会之前成为媒体关注焦点,她几乎每天都更新,也因此每天都成为媒体报道的内容。有人认为王菲开微博是为了演唱会造势,对此王菲的经纪人陈家瑛直接否认,她表示王菲开微博和演唱会并没有直接关系。其实王菲早在今年4月,就以veggieg为名偷偷开了微博,后来被歌迷搜到,渐渐传开,再加上王菲微博上的好友越来越多,也就更加活跃。

步骤之六:“零宣传”吸引媒体围堵
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各大媒体纷纷主动出击围堵王菲

    从演唱会消息发布,到演唱会正式举办,其间除了开过一次发布会,主办方几乎没有再向媒体主动发布过消息和通稿。关于演唱会的细节曝光,主办方从未主动联系过媒体。这跟一般演唱会有组织、有计划地向媒体公布消息、发通稿、组织探班等宣传方式大相径庭。而一般演唱会惯有的“媒体票”(一般情况是6-10张),这次只有两张,仅仅是“工作票”。

主办方:不是不想宣传 是不知如何下手

    据知情人士透露,演唱会宣传上的这种“低调”,是不得已而为之,因为幕后团队一直未确定固定的宣传班底和负责人,关于演唱会的宣传也没有计划性和延展性。所以这次的宣传几乎为零,不是不想宣传,是不知道怎么宣传。操盘手柳威接受采访时也曾表示:“媒体报道方面,不是我们不想报道,而是不知道怎么报道。寻常演唱会宣传无非关于曲目,这次王菲都是唱老歌。宣传也没有什么新点。”至于王菲正式开唱前期,地铁等地出现的平面广告,都搭配着赞助商的logo,据业内人士分析,这可能只是为了完成与赞助商的合同才投放的广告,并不是原先就精心计划好的。

田金双:看似低调的高调式炒作

    王菲个唱这种“被动”的零宣传,却意外引起了媒体的热烈关注。狗仔队蹲点,到处找知情人访问,媒体的主动报道占据了绝大多数,因为“王菲复出”这个热点不能错过,而零宣传更加强了公众的好奇心,媒体都希望能挖掘到一些独家消息,所以才造成了版面上的热闹场面。娱乐策划人田金双认为,这也是主办方的一种营销手段:“看似低调的高调式炒作,什么都不说,越不说,媒体、公众越想知道。公众的窥私欲和媒体的猎奇心理,让大家自然而然地去关注。”

步骤之七:“惜字如金”保持若即若离

王菲北京五场演唱会,除了“谢谢”没说过其他话

    不返场、不说话、没嘉宾是王菲演唱会的一贯特点。从1998年的“唱游”,到2004年的“菲比寻常”,再到今年的五棵松,41岁的王菲还是没有打破这个惯例。索尼唱片的工作人员孟龙这三次巡演一场没落,12年看了三次王菲演唱会,唯一听偶像说过的话就是“谢谢”。事实上,王菲正是借以这种“不食人间烟火”的神秘感,勾勒出自己和音乐之间的气场,偶尔的走调、破音或者声音沙哑都无法破坏这气场的迷人。对于等了六年的歌迷来说,王菲在现场破个音,走个调,都在合理范围内,陈家瑛也回应过:“她到底不是台CD机。”这场演唱会的重点其实是歌迷自己的情感宣泄,她现场的表现重点不在于唱的好不好,说了什么话,而是歌迷终于等到王菲回到舞台了。唱的不完美也有人买单,全程一字不说那叫“惜字如金”,看来王菲此次复出气场营造得极成功。

陈家瑛:王菲的舞台风格由她自己决定

    王菲在北京的五场演唱会上,继续发挥“惜字如金”的优良传统,也没有安排返场。谈及此,陈家瑛表示,在这一点上她并没有给王菲任何的建议。作为歌手舞台是属于她的,她要说什么样的话或者不说话完全是她自己决定。她自己一贯的风格就是“多唱歌、少说话”。

田金双:王菲与歌迷之间有种默契

    关于王菲在演唱会上表现,田金双表示自己非常喜欢这种“菲式唱腔”。在王菲和她的歌迷之间,是有一种默契的。王菲本身就有“时尚”“冷酷”的标签,而她的铁杆歌迷在某种程度上都有具有这种标签,歌迷爱的就是她的“菲式味道”。王菲作为一个艺术家,本身就具有这种属性,她的演唱会上的表现是本我和真我的综合表现,“惜字如金”也是她顺理成章的风格,倘若她突然在台上“活泼”起来,反而会让歌迷感到诧异。

【结语】“王菲复出”的成功是“天时 地利 人和”
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  王菲北京复出演唱会前长达一年多的宣传造势,从效果论来看,是十分成功的。从时间表上来看,环环相扣无懈可击,可谓“天时”;王菲复出首场选择家乡北京,依托着内地庞大的歌迷群体,可谓“地利”;在幕后,经纪人陈家瑛和王菲本人多年的默契,可谓“人和”。
  王菲复出的营销个案,有人认为是经过幕后团队精心策划,也有人认为只是机缘巧合下的偶然成功。“阴谋论”还是“效果论”,众说纷纭。而从幕后解密来看,“必然”和“偶然”各占一半。虽然外界褒贬不一,但不可否认的是,“王菲复出”在营销效果上是非常成功,很多方面都值得业内学习和借鉴。
责任编辑:YuerZh 采写:俊娜 YuerZh 制作日期:2010-11 分享到:
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