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1月15日上映的《快乐大本营之快乐到家》在上映十天后票房突破亿元大关,成为2013电影市场的首匹黑马。而伴随《快乐到家》票房水涨船高的却是关于影片的种种负面评价,影片上映当日的排片也不过11%。就是这样一部不被业内事先好看且恶评如潮的小片,缘何能在《一代宗师》与《007:天幕杀机》中抢得过亿票房?精准的受众定位与正确的档期选择成为了票房成功的关键。(文/企小鹅)

背景:投资两千万十天过亿 票房伴恶评水涨船高


《快乐大本营之快乐到家》讲述了一段发生在泰国“人狗情未了”的喜剧故事。

    《快乐大本营之快乐到家》讲述了一段发生在泰国“人狗情未了”的喜剧故事。在《快乐到家》上映之初,这部投资2000万的小成本喜剧并不为电影市场所看好。一方面王家卫导演的《一代宗师》刚刚上映一周,尚在热映期,还保持着30%左右的排片比例,另一方面由快乐大本营几位主持人主持的电影此前口碑均不理想也被视作是唱衰票房的一个信号。

    而就在这样排片不利、事先不被业内看好的情况下,《快乐到家》15日上画当天以10%左右的排片,拿下了三成票房,此后六天内每天的票房都超过千万,排片量也随着票房而上涨,票房紧随《一代宗师》之后,观影人数更是超越了《一代宗师》。即便在《007:天幕杀机》上映之后,《快乐到家》仍能稳定在10%左右的市场排片率,这个数字甚至要高过于《一代宗师》。

    相比《快乐到家》出色的票房成绩,影片的口碑则显得不尽如人意。导演傅华阳就坦言,自己“现在每天被人骂‘脑残、无下限、扔到回收站都没有人要’。”而纵观微博上著名影评人和业内人士,对于《快乐到家》影片本身的评价也是贬大于褒。但这些负面的声音显然未能影响《快乐到家》的票房走势,截止影片下线,很有可能达到1.5亿元的票房收入。

定位:受众定位准确 瞄准综艺观众学生市场


《快乐到家》由湖南卫视《快乐大本营》的主持人何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、杜海涛主演。

    《快乐到家》由湖南卫视综艺节目《快乐大本营》的五位主持人何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、杜海涛主演,这五位主演虽然在综艺圈算得上一线大腕,但是在电影圈却只能算是客串级别。此前他们曾主演的《嘻游记》等片都曾被业内视作烂片模板,影评人“影评老大爷暗夜骑士”就曾打趣称国产烂片有几个标志,其中之一就是“快乐家族”主演。

    而正是不被电影圈看好的“快乐家族”,却在青少年观众中拥有极高的人气,中央美院电影系副教授仝晓锋就直言,《快乐到家》与其所针对的观众群体沟通是“零成本”,“《快乐到家》所针对的90后出生的这些孩子,都是在上中学,我认为这些片名一出来跟这些主流观众群体的沟通成本几乎是零,不需要特别去说是讲什么的一部电影,他们已经会去买票了。”

    当年由《快乐家族》主演的《嘻游记》就在2010年暑期档创下了近3000万元的票房佳绩,此次瞄准寒假档期的《快乐到家》再一次证明了“快乐家族”对于年轻观众的号召力,再加上出品方湖南卫视在其强势媒体平台上针对目标人群进行宣传轰炸,成功的将电视观众人群转化为电影观影人群,为《快乐到家》的票房打下了坚实的群众基础。

    而这些由电视观众转化成为电影观众的青少年人群又拥有极高的忠诚度,不会被影片的负面评价干扰购票意愿。导演傅华阳就直言,“我有300万观影观众,他们的口口相传就是这部戏的票房推动力,媒体的导向对青少年的影响不大。”

特色:萌宠加客串明星 网罗更大受众群体


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    除了有《快乐大本营》的金字招牌与“快乐家族”几位主持人的号召力之外,《快乐到家》中的小狗主演“乐乐”以及众多的客串明星也为影片加分不少。影评人图宾根木匠就坦言,自己影院观看《快乐到家》的时候,发现片中的客串明星如陈思成、韩庚、阿SA等的亮相都会令年轻观众感到十分兴奋,而这些国内当红的一线明星之所以能来客串《快乐到家》,多是基于与《快乐大本营》此前的合作,这些客串明星资源也成为了《快乐到家》相比较其他中小成本影片的独特优势。

    另外影片中的小狗主演“乐乐”也为影片吸引了一部分宠物爱好者走进影院。影片出品人苏志宏就表示,“《快乐到家》是针对《快乐大本营》的观众层,除了《快乐大本营》的粉丝以外,我们是针对另外一些宠物爱好,爱护宠物的人群,所以这个是我们纯是为了特定的观众去做我们这部电影。”导演傅华阳也透露,《快乐到家》的剧本修改过四稿,前三稿都没有小狗这个角色,直到第四稿才加上,为的就是和宠物爱好者拉近距离。影评人李星文就表示,“我觉得就是这个宠物的力量是强大的,对于宠物爱好者来说,一旦有机会把他跟宠物的情怀释放出去的时候,他们的力量是非常强大的。”事实证明小狗乐乐确实成为了《快乐到家》的另一个吸引眼球之处,图宾根木匠就表示,在影院中不少观众都会被乐乐的命运所吸引,“其实一部电影能够让你的目标观众入戏,那我觉得它有它的票房回报。”

档期:瞄准寒假档期 精准定位大片空隙


除了观众群体定位准确之外,《快乐到家》的档期选择也十分成功。

    除了观众群体定位准确之外,《快乐到家》的档期选择也十分成功。一方面,定位青少年为主要观影群体的《快乐到家》瞄准了寒假档期,选择在学生期末考试之后上映,而又避开了随之而来的竞争激烈的春节档,在同一档期与之有相似观影人群定位的只有动画片《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》,但两部影片上映之间尚有十天的距离,虽然在《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》上映之后《快乐到家》的排片比例有了明显的下降,但此时《快乐到家》的票房已经突破亿元大关。

    另一方面,《快乐到家》上映的时间恰逢《一代宗师》与《007:大破天幕杀机》中间的空档。有院线人士表示,“《快乐到家》选择在15日上映非常正确,那时《一代宗师》已经上了一周,后面也没有什么大片,恰逢一个小空档。”博纳影院的经理黄巍也透露,博纳影业老总于冬在制定《快乐到家》的放映安排时特别强调,“这个影片的受众群体在当前档期内是没有的,一定要保证场次。”

结语
  《快乐到家》的成功绝非偶然,影片依靠《快乐大本营》的金字招牌与“快乐家族”几位主持人的号召力,对受众群体进行精准的定位。同时瞄准了寒假档期,抓住了《一代宗师》与《007:大破天幕杀机》中间的空档,从而使得影片的票房轻松过亿,虽然影片的口碑不好,但片方的这种为特定观众打造定制电影,并且聪明的抓住档期进行精准营销的方式却值得国内的大多数电影人学习。

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编辑:叶小凯 撰文:企小鹅 分享到:
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