国产动画，渠道为王？ 《熊出没》做“亏钱”收视王 营销“五屏联动”

虽然相隔四年，数字的基础不可同日而语，《熊出没》电影版的爆发很容易让人想起2010年《喜羊羊大电影之虎虎生威》的表现，那是国产动画第一次过亿，一年前的《牛气冲天》只用600万投入收了9900万，离亿元本来就是一步之遥，曾任《喜羊羊》电影制片人的陈英杰成功把一部低龄化动画剧集操作成卖座电影，试验出了一套至今仍恒定有效的链条，把广告投放在电视台少儿频道和视频网站等动画剧集受众最容易接触到的平台，归根到底，就是依赖固定观众群，用动漫同行的话说，就是所谓“小手拉大手”模式。

2013年9月广电总局宣布年内将出台国产动画片内容标准，对暴力、低俗、危险情节和不文明语言做出严格限制，同时央视动画责任有限公司等十家动画制作机构，央视少儿频道等十大动画播出机构，联合发出倡议，号召全行业承诺不制作、播出暴力失度、语言粗俗的动画片，这两部动画被点名，首当其冲面临禁播危机。有意思的是，《熊出没》在2012年登陆央视少儿频道银河剧场，收视率一直保持前列，2013年农历年推出的贺岁特别版《熊出没之过年》获得3.85的收视率，刷新了央视少儿频道开台以来的最高收视率，爱奇艺的点播率也高达170亿次。

“禁播”风波后，《熊出没》在央视投放大型广告，有人称整改风不过是这两部动画被告了状，电视台找个由头在它们身上压榨广告费，真相很暧昧，但从此也可看到这两部动画接近垄断式的热映程度。

《熊出没》的出品方深圳华强数字不是第一次把原创动画推到央视和各大地方卫视了，早前的《十二生肖总动员》、《小鸡不好惹》接连在2011年、2012年在少儿频道《动画梦工场》播放。《熊出没》第一部2012年春节在央视上映，同时还与国内200多个少儿频道合作，因为暑期收视率第一，央视毫不犹豫地认购了续集。国产动画有这种待遇的极少，但《熊出没》做大的靠的不是运气和“暴力搞笑”一招鲜，做动画的都知道，铺渠道就是不断烧钱的死循环，少儿频道购片预算少，电视台买片目前的行价几块钱一分钟，出品方拼的是资本和资源，《喜羊羊》为了播放权宁愿前500集免费播出，《熊出没》在央视每天滚动播出多次，得到的回报只有几百元钱/分钟，《熊出没之过年》刘富源称投入成本是几百万元，而电视台只能给最多10万元左右的回报。

《熊出没》开播至今近300集，传统播放平台的大笔投入就像一则超长广告，事实上，华强数码早就转而指望开发周边衍生品来赢利，也确实做到了。但这样铺渠道的实力和魄力，民营小公司无法与倚靠华强集团的华强数码相比，而构成2014年贺岁档少儿电影乱斗之相的《喜羊羊之飞马奇遇记》、真人版《巴啦啦小魔仙2》都是如此，陈英杰虽然认为连动画电影都进入了内容为王的时代，但也不得不承认，目前电视还是一个必须的渠道，即使他相信《熊出没》的元素配置在传播难度上不高，但300集动画和极高的收视率足以破除观众选择上的心理障碍，而此次负责宣发的乐视影业提出“五屏联动”的营销策略：电视荧屏、电影院的LED屏、户外广告屏、互联网的终端屏、手机终端屏的互动，从1月1日起，除了传统的媒体宣传位置、手机软件、机场、高铁，还有机顶盒、乐视TV开机强制广告等多渠道进行广告投放，目的也是巩固产品终端。