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今年7月,"收视率造假"事件让当时国内唯一的一家收视率统计机构央视-索福瑞陷入了尴尬境地。而央视名嘴崔永元则两次怒斥中国收视率制度。[相关:崔永元抨击荧屏弊病>>>]12月14日,曾因经营失利退出中国的尼尔森公司在上海高调宣布"回归",与此同时,另一家名为泓安科技的统计机构也宣称加入战局。三强争霸态势引起业内强烈关注,上海交大媒体与设计学院院长张国良教授称,央视-索福瑞一家独大是不规范的,新公司将推动市场的良好发展;而人大研究生院新闻学院韩晓宁博士则预测央视-索福瑞霸主地位暂不可动,但良性竞争将促使调查机构关注数据真实性,尼尔森的新技术也将从技术层面有效解决"人工造假"。而在网易娱乐的追访中,央视-索福瑞方拒绝回应尼尔森回归中国一事。(文/小勤仔 小轩)
回顾:AGB尼尔森对战央视-索福瑞 经营不力退出中国市场

在AGB尼尔森与央视-索福瑞瓜分中国市场的四年里,尼尔森仅仅占据了10%~20%的市场份额,其中的霸主仍是央视-索福瑞

曾经的AGB尼尔森面对庞大的中国市场踌躇满志。图为07年,AGB尼尔森召开收视率研究论坛现场。

中国内地收视率市场的故事要从2004年8月说起,作为世界上历史最悠久规模最庞大的视听率调查机构尼尔森公司,与英国传播集团WPP下属的Kantar集团合资创立了AGB尼尔森,并正式进入中国市场。2008年9月,WPP获得欧盟的同意,以11亿英镑收购全球第三大市场研究公司TNS(法国索福瑞集团),而TNS正是中国最大的收视率研究公司央视-索福瑞(简称CSM)的股东之一。由于欧盟的反垄断条例,WPP不得同时控制两家市场调研公司,必须放弃TNS或AGB尼尔森其中一家的控制权。

当时的中国,AGB尼尔森和央视-索福瑞是仅有的两家专业收视率调查公司。央视-索福瑞由央视与TNS合作,创办于1996年8月,拥有本土优势,与广电系统保持着良好的业务关系,市场上占据主导地位。AGB尼尔森最早从上海市电视台收视率调查做起,最高时曾占据了20%的市场份额,给对手造成了一定压力,但终难形成气候。

2008年11月11日,WPP终于决定选择占绝对优势的"富贵儿子"央视-索福瑞,并以换股方式退出AGB尼尔森。对于AGB尼尔森来说,最糟的情况不是兄弟公司变成了竞争对手,而是持续亏损的经营状况,加之失去了WPP的资金支持和客户资源,前景越发堪忧。多番思虑下,AGB尼尔森痛定思痛,选择退出中国收视率市场。

背景解释:
     收视率调查数据有什么用?
     收视率指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,以百分比表示。一般由第三方数据调研公司,通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查来得到。而得到的调查数据将被用于媒体研究以及对商业公司是否针对该节目投放广告提供参考依据,尤其后一项决定了电视台的商业收益甚至一个节目的生死。
     什么是欧盟的反垄断法?
     欧盟反垄断法通常被称为竞争法,其反垄断规定散见于1957年《罗马条约》以及欧盟部长理事会和欧盟委员会通过的一系列条例、指令和决定中。这些规定主要包括禁止限制竞争协议、禁止滥用市场支配地位和对企业并购实施反垄断审查等。

  
发展:索福瑞一家独大 卷入"收视率造假"风波

尼尔森退出中国市场后,索福瑞爆出"收视率造假"新闻。图为2010年7月,网友漫画讽刺此事。

面对舆论压力,索福瑞于7月底召开"维护收视率数据安全"座谈会,回应各方质疑。

事实上,在尼尔森离开中国前,由于尼尔森与索福瑞两家公司因调查方式及覆盖地区各异、调查结果不尽相同,很多商业公司为求更为准确的数据,而选择同时购买两家公司数据。尼尔森退出之后,缺少竞争对手的索福瑞一家独大,商业公司只能购买索福瑞的数据。同时,由于缺乏第三方对收视率市场的监控和管理,外界开始质疑索福瑞独占市场的合理性。

2010年7月,《人民日报》连发四篇报道,揭露部分电视台收视率造假行为,一场针对中国病态收视率市场的批判风暴就此拉响。报道指出:个别地方卫视工作人员以礼品、现金等形式"贿买"央视-索福瑞媒介研究机构样本库用户,人为操纵收视行为,致使样本库受到"污染"、收视率数据失实。在上海,已经有多户样本户因为收受电视台钱物,长期锁定某台某频道而被终止样本资格。在西安,甚至有收视调查公司员工,因为帮助电视台收买相关样本户而被判刑入狱。与此同时,这些造假行为的"受害者"的索福瑞公司,也成了被质疑的对象。

作为商家决定是否投放广告的唯一依据,收视率是电视台能够提供给客户最直接也是最有力的证明,各家电视台都在收视率问题上斤斤计较,这也就让某些电视台在这个问题上不惜铤而走险。而索福瑞统计手法中的漏洞又为人工造假提供了温床。一位广告商透露,"原来的时候即使是同一地区同一时段同一部电视剧,尼尔森和央视索福瑞提供的收视率数据也不相同,并且有时相差较大,但我们能通过比较看出问题,现在只有一份数据,权威是权威了,但是我们对此数据只能完全相信或者完全不信,没有任何研究比较可言,这无疑方便了造假。"

面对舆论压力,2010年7月16日,央视-索福瑞公司在京召开"维护收视率数据安全"座谈会,总经理王兰柱向在座就收视率问题一一做了回应,其中包括对收视率造假的质疑。然后此事之后,"喊屈"的央视-索福瑞的口碑仍无可避免的受到了巨大伤害。

背景解释:
     收视率调查报告如何造假?
     调查机构在调查过程中,将按照样本分布选定一些用户,付费安装一些"监测设备",用来记录用户的换台情况,定期搜集这些数据做出收视率统计。数据采集方法又有两种,即日记法(由样本户以日记形式记录收视信息)和人员测量仪法(为样本户安装特殊仪器)。而需要作假的电视台只需要得到样本户的名单,并逐一买通,就可捏造虚假收视数据。

  
突变:尼尔森"回归"中国剑指数字电视市场 新公司泓安科技异军突起

7月,以"新媒介,新尺度"为口号的泓安公司加入战局。

12月举行的"尼尔森中国论坛"上,大中华区总裁马祺宣布尼尔森正式回归中国市场。

在央视-索福瑞面临巨大信任危机时,尼尔森卷土重来,在中国收视率市场高调"复出"。14日,在上海举行的"尼尔森中国论坛"上,尼尔森公司宣布与拥有多项专利监测技术的北京中传网联数据服务有限公司,合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司,将为用户提供数字电视数据服务。尼尔森同时宣布,将针对数字电视推出名为"Watch Box"的仪器,内置于数字电视的机顶盒内统计收视数据。这一方式也将杜绝人工统计带来的造假可能。[相关:尼尔森回归]

而就在尼尔森"复出"前一天(13日),由AGB尼尔森原高管创建的泓安信息科技有限公司(VAV)同样在上海召开了产品推荐会,瞄准的是同样是数字电视的收视率市场。

业内人士分析,两家公司不约而同的选择了数字电视作为突破口,一是国内数字电视发展迅速,截至2010年8月底,我国有线数字化程度已达到 45.30%。7月1日,三网融合首批试点城市敲定,数字电视前景更为明朗。二是两家新公司难以争夺央视-索福瑞的传统电视市场,而数字电视却是央视-索福瑞较为薄弱的环节,与两家新公司针对数字电视推出的新技术相比,央视-索福瑞所使用的统计方法显得有些落伍。

面对竞争对手的咄咄逼人,央视-索福瑞公关负责人向网易娱乐表示,原有的统计法对数字电视也仍然有效,同时索福瑞也在探索一些新的方式来适应市场。但是对尼尔森回归一事,索福瑞拒绝评论。而尼尔森公司大中华区媒介研究服务董事长马正德宣称中国不是一个单一的市场,不同的区域都有其特性。尼尔森将根据实际情况运用技术去迎合市场。

对此,上海交大媒体学院院长张国良教授表示,新公司的加入将推动收视率市场往整体好的方向发展。人大研究生院新闻学院讲师韩晓宁博士向网易娱乐预测,尼尔森的回归对索福瑞有一定威胁,但索福瑞拥有良好广电系统内部的人脉资源,且在国内布局多年,霸主地位决难受到冲击。而央视-索福瑞只要加大投资,数字电视环节的薄弱并非不可弥补。而共同的乐观估计则是,以机顶盒为载体的新型收视搜集方式,的确能够有效杜绝人工造假,加上,良性竞争会促使调查机构更注重自身数据的真实性可靠性,总合推之,收视率造假现象有望消除。

背景解释:
     数字电视与传统电视有什么区别?
     传统电视是采取了模拟数字信号进行传输,而数字电视则是采用采用了双向传输的数字信号,不但相较于传统电视有着信号更稳定,图像更清晰;观众在接受电视节目的同时还可以通过外置机顶盒进行视频点播、网上购物、远程教学等。
  
小结:"收视率造假"现象将逐渐受遏制
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    目前看来,尼尔森与泓安科技并不会对央视-索福瑞造成危险。然而,以数字电视的迅速态势以及三网融合方案的逐渐推行,率先布局的尼尔森和泓安科技占尽先机。随着"三国鏖战"的展开,竞争将促使各家公司更注重数据的真实性,而新技术的推行也将在客观上逐渐遏制"收视率造假"等不公正现象。
责任编辑:未来 林弥亚 撰文:小勤仔 小轩 分享到:
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