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(文/empty 琳距离)两年没有发行新专辑的电台司令(Radiohead)于2月19日在网络上数字发行他们的全新专辑《树枝之王》(The Kingof Limbs),而这张专辑的实体CD版本将在5月9日正式上市。作为世界上最具影响力的摇滚乐队之一,电台司令此次依然选择了独立制作和发行唱片,主唱兼主脑Thom Yorke在乐队的官网上把《树枝之王》的实体专辑称为“全世界第一张报纸专辑”,并不与唱片公司以及一统欧美唱片工业江湖的iTunes体系合作。“报纸专辑”是唱片业的全新概念,它究竟是一种革命性的变革或只是一个营销噱头,值得探究。    

什么是报纸专辑?升级版实体唱片

据悉,电台司令的新专辑将会像那些大型都市报纸一样厚实,不仅附有一张特别设计的CD、两张10寸的黑胶唱片、一张小型的磁碟、625张微型特殊设计的专辑内页插图,还将包括由一张由全彩而且能够自然分解的塑胶精美包装。

在上张专辑《彩虹里》推出前,电台司令炒了老东家百代唱片,还在乐队的官方网站上,采取了任意付费的下载模式,要给多少钱买唱片你自己看着办,你甚至可以不花钱,就能下载到他们的正版音乐。相比于众多对盗版和下载十分敏感的音乐人,电台司令的这个举动显得十足的大气,甚至还逼得歌迷们普遍不好意思,并让专辑在完全开放的下载平台上,依然获得了赢利。而这种“看着给钱”的特立独行也被视为是对于iTunes霸权下的目前欧美唱片工业的一次挑战。不过,据事后的调查显示,三分之一下载这张专辑的人都没有付一分钱。

《树枝之王》沿用上一张专辑《彩虹里》独立发行的模式,不过电台司令此次将不再让歌迷“看着给钱”,而是定价产品。如果要下载整张专辑的mp3,乐迷们需要在网上支付9美元,若要下载wav版本,则需付13美元。可以说,这一次电台司令要向免费下载坚决说“不”。

乐队主唱Thom Yorke把《树枝之王》的实体专辑称为“全世界第一张报纸专辑”,因为这套标价48美元的实体专辑实在太过厚实,就像现代的报纸一样厚厚一叠。对于电台司令的歌迷来说,这张价格不菲的专辑的实体版本显得非常豪华且具有收藏价值,包括一张特别设计的CD、两张10寸的黑胶唱片、一张小型的磁碟、625张微型特殊设计的专辑内页插图,不禁令人大呼过瘾。和专辑的数字版本一样,目前歌迷可以上乐队官网去购买这套实体专辑,但要等到5月9日才能到手。

创意营销抢占先机 提高专辑商业效应

2007年10月10日,电台司令将录制好的新专辑《彩虹里 In Rainbows》,在无预警的情况下,于自己的官方网站开放数字档案下载,没有DRM规范,价格由乐迷自行决定。

电台司令颠覆了传统唱片业的发行模式在07年取得了初步的成功。尽管很多歌迷没有付费,但电台司令还是在专辑的数字发行中攫走了第一桶金。随后乐队跟华纳、ATO等唱片公司签订了一次性销售合约,由不同公司分别负责《彩虹里》在各国的发行。《彩虹里》最终给乐队带来的收益远远超过之前的唱片,成为突破传统唱片发行模式的首个成功案例。

可以说《树枝之王》是《彩虹里》的升级版,它提供了一张CD、两张十寸黑胶碟、几张彩页,以及整张专辑的网络下载权限。据透露,数月后乐队会推出一个超豪华庆功版本,它将通过全息投影技术,可以让汤姆·约克亲自在你的面前演唱。可以说电台司令把每次独立发行都当成了一次创作的机会,它们都不仅仅是发行方式的革新,而是已经形成了一种特有的营销手段。而借助“报纸”的概念,它提升了现有实体唱片的附加价值,也增加了“后CD时代”唱片的文化内涵。

《树枝之王》相较于上张专辑最大的不同是摒弃了“价格自主”的下载方式,数字音乐的门槛提高了,并借助提高实体唱片的收藏价值,打造“报纸专辑”的概念,提高整张专辑的实际商业效应。电台司此次最大化的发挥了数字音乐与实体唱片各自的最大优势,这也是身处唱片业转型期时较为成熟的操作典范。

2007年电台司令的《彩虹里》专辑抛弃唱片公司、独立发行、网上出售的方式当年被唱片业视为“洪水猛兽”。但专辑取得了巨大的成功,40英镑的珍藏版售出了十万余套,可以预测《树枝之王》全息版无论售价多高,一定会吸引到大多数铁杆歌迷。这样,包括数字版、实体版、全息版在内的专辑《树枝之王》,从薄利多销到高端销售,从扩大客户群到集中销售,电台司令的销售模式利用更优质的音乐性服务吸引到了更为集中的各层面的目标群体。

传统销售方式多元化发展 音乐营销寻求突破

詹妮佛·洛佩兹2007年发行新专辑《Brave》彻底抛弃CD,以U盘发行。其中该U盘 容量为1G,其外壳采用非洲桃花心木或非洲黑檀木,材质奢华至极,而售价为70美 元(约合人民币520元)。

电台司令之前大胆的营销模式曾掀起过传统营销方式的变革风潮,Oasis乐队、麦当娜等纷纷效仿。2007年,美国著名音乐人Prince推出的专辑《Planet Earth》采取了随发行量达230万份的《星期日邮报》免费发送的形式,这一举动立即引起了轩然大波。2010年,Beatles成员之一的Paul McCartney在发行专辑《Memory Almost Full》时,终结了与EMI长达45年的合作,选择了与星巴克合作,在全球13000家咖啡店内同步发售CD,“在咖啡店买唱片”使每天进入星巴克的人都会了解这张专辑,而且它的客户群有很大一部分覆盖了Paul的歌迷群。

除了在发行模式上与传统有所区别,在形式上艺人们也动了很多脑筋。随CD送乐队Tee、演唱会门票已经不新鲜,现在欧美乐坛的新潮流是用U盘发行唱片——美国著名的车库摇滚乐队The White Stripes在发行专辑《Rag and Bone》时,在美国特别推出了USB闪盘版,不仅是限地区发行、而且限量,乐队还特别设计了几种包装的U盘,大有把乐迷钱包掏空的架势。这股潮流也席卷了英国,著名的英式乐队Keane在发行单曲的时候也用了闪盘。

近年来,随着全球音乐三巨头环球、华纳、EMI联手推出FLASH闪存代替CD介质来发行专辑后,索尼音乐旗下歌手詹妮佛·洛佩兹的专辑开始采用U盘发行。在中国香港,张敬轩、何韵诗等歌手都先后发行了“卡式”唱片。由于存储卡介质广泛应用于数字领域,唱片业提出了存储卡唱片的概念,也就是说歌手出唱片,不再用CD光盘存储,而是放在体积更小的SD、U盘、micro sd中,便于用户在手机、MP3等便携设备中聆听。

小结:“报纸专辑”:音乐版权的一次修正性胜利
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随着介质、渠道的淡化,以往以磁带、CD、LP、光碟为载体的传统唱片业受到“后CD时代”的冲击。同时,随着互联网和手持设备渐成主流,渠道的多元化又让用户消费更趋个性化,小众市场开始出现,市场更加细分。而电台司令的“报纸专辑”实际上和报纸没有半毛钱关系,它是一种实体唱片为本质的升级换代,淡化了实体唱片单一的“聆听”属性,增加了实体唱片的边缘属性、收藏价值,这是后实体唱片时代的进步。与此同时,严格执行数字音乐有偿下载规避了音乐下载的“零门槛”,加强数字音乐的版权意识,更能保护艺人的知识产权和产业利益。“收费下载”比以前的历次变革来得更加深刻。但值得注意的是,电台司令没有改变受众的消费模式,也没有建立起新的消费群、新的音乐和新的市场。
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编辑:Merlin 制作时间:2011-3-1 分享到:
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