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早在2012年伊始,业内和大众就对索福瑞(CSM)提供的收视率发生了普遍性质疑,但一直处于存疑阶段。日前,电剧版权公司中视丰德负责人王建锋以数十页的材料作为证据,披露“出钱买收视率”情况【>>>点击查看详细新闻】:打着“推广”旗号的某公司可以完全不看剧就按“客户”需求提高收视率——在指定日期内让指定地区的收视率飙升了10倍多,这让“收视率造假”不再仅仅是一则传言而引发业内震荡。收视率造假是怎么浮出水面的?造假的手段有哪些?收视率造假的相关利益方都有谁?本期行业报道将一一解读。(文/梅子笑)

收视率造假丑闻层出不穷

版权公司中视丰德董事长王建锋于八月初发布微博称收视率可被操纵、被购买;3日接受媒体采访,通过数十页的证据材料表明,有公司能够直接操纵收视率【>>>点击查看详情】。

2010年7月,索福瑞被爆出“收视率造假”新闻。

索福瑞于2010年7月底召开“维护收视率数据安全”座谈会,回应各方关于“收视率造假”的质疑。

2012年8月,中视丰德王建锋于八月初发布微博称收视率可被操纵、被购买;3日接受媒体采访,通过数十页的证据材料表明,有公司能够直接操纵收视率。通过他提供的证据可以看到,该公司为证明自己能够提高收视率,在指定日期和指定地区,剧场收视率从0.11直接飙升至1.14;该公司以地面推广剧目为由头签订合同,但却不需要对剧目有所了解。【相关:业内人士曝收视率黑幕:1年投5000万进十强

2012年6月,《天天向上》的制片人张一蓓针对收视率下跌的问题提出质疑,称有卫视用非法的手段在操纵收视率。并表示,2008年时就曾有公司通过同行来问她,跟她说只要付钱,可以把收视率提高到任何想达到的效果,但被她拒绝。【相关:湖南卫视总监承认收视下滑 制片人炮轰其他卫视操纵收视率

2012年4月下旬,索福瑞总经理王兰柱离职,曾任中央电视台总编室观众研究负责人的陈若愚接替王兰柱担任索福瑞公司总经理。随后,有消息爆出,王兰柱及其家人曾遭遇人身安全威胁,故而被迫辞职,而被威胁与收视率造假有关。

2012年年初,有消息流传称,某东部沿海省级卫视负责人亲属参与的电视咨询机构,也参与收视率造假。

2012年年初,有消息称,某沿海影视频道广告部主任因为收视率造假被公安机关刑事拘留,并对造假情况招供,涉及多个频道;但随后相关造假人员被释放,并离开电视台加盟其他传媒集团。

2010年7月,《人民日报》就个别电视台收买收视率样本户,制造虚假收视率一事作了连续报道,引起了业界很大反响。但据业内人士称,这种案例不过是冰山一角,更多案例由于没有司法机关介入无法拿到证据,多数人继续封口。随后,索福瑞召开说明会,表明会加强数据安全。【相关:《人民日报》揭秘收视率造假 样本户被收买经过曝光

2010年4月,广电总局的机关刊物《中国广播影视》在《电视收视测量新变》中指出,某卫视因为收视表现异常在上海地区被查户,SMG研究发展中心根据数据推测,约有9户人家白天长期收看该卫视,于是发函给CSM。CSM经过查证,得到反馈说其中有6个样本户的确受到了贿赂,并很快取消了这些被“污染”的样本户;同时,有不止一家在全国排名靠前的卫视,从2009年10月至4月在上海无规律,多时段零收视。此事引发了业内轩然大波。【相关:索福瑞回应“收视率作假” 爆四种干扰调查手段

2009年9月,因为发现样本户被污染、收视率存在异动,索福瑞在上海举行的“CSM广告客户用户委员会”,并宣布了一系列经电视台、广告公司和广告主各方共同商讨制定的技术、流程和质量管理改进措施,藉以加大力度,保证收视率数据的客观真实性。

2009年,“西安十大知识产权案”爆出一例与收视率作假相关的案例:技术维护人员王某受西安电视台李某、电视短剧制作人张某的利诱等合伙收买样本户,被西安市检察院起诉,法院审理后,判处王某有期徒刑一年又三个月,并处罚金2万元;王某及附带民事诉讼被告人李某、张某赔偿附带民事诉讼原告109.5万元,且互负连带责任。

2009年上半年,某东部沿海省份的影视频道收视率出现异动,晚间10点至10点30,5-15岁未成年人收视率超过4(未成年人收视率多集中于下午5点至7点;全国各地频道晚10点后未成年人的收视率极少过1)。

2009年年初,东部沿海两个省会城市的开机率异动引发业内关注。(全国电视开机率,从2000年开始逐年下滑,从2000年45%左右的开机率到2009年全国晚间开机率回落至28%-30%左右,但东部沿海两个省会城市的电视开机率从2005年至2009年,提升了60%——其他城市下降了20%左右)。

收视率造假的三种手段:操纵样本户最“低级”,直接篡改数据最“高级”

操纵样本户是成本最低的造假手段,也最容易留下把柄。

目前,收视率被污染甚至被操纵已经被不少业内人认可,而对于收视率作假的手段,索福瑞方面称这是样本户被污染、被收买;但也有业内人士指出,收买和操纵样本户最容易留下把柄,手段最低级,更直接的办法是直接通过索福瑞内部人员篡改数据。总结起来,一共可以通过三种手段达到收视率造假的目的:

1、收买和行贿样本户。索福瑞通过全国5000个样本户获取数据样本,一个节目如果一个城市搞定一家样本户,就可以让该节目在当地的收视率提升0.5。部分广告代理公司、电视台工作人员获得样本户信息后,以小额汇报贿赂样本户锁定某频道,以提高其收视率。

那么怎样才能获取样本户的信息呢?据索福瑞介绍称,有些人雇佣私家侦探公司尾随调查公司工作人员,从而获得样本户住址;或者在网络上发布广告,在住宅小区张贴广告,高价寻找样本户;或者收买贿赂索福瑞工作人员,获取样本户信息;对通信进行监听的相关部门也可以得出样本户信息。也有消息称,上门安装测量仪的工作人员、司机、地方广电部门,都能获得样本户信息。

2、窃听和截留数据。此前有相关方面通过关系从电信内部拿到索福瑞的电话清单,并监听公司电话获取样本户信息。同时,干扰数据回传线路,窃取测量仪传回的信息,以及样本户的电话。但随后,索福瑞通过内部电话交换系统屏蔽了所有通话的电话号码,并把电话线路回传数据(语音信息)更改为GPRS数据回传(不再有语音功能),杜绝了这种作弊办法。

3、直接篡改数据。索福瑞的核心商业机密即是样本户信息,回传数据的机房据称只有索福瑞的高层掌握。此前东方卫视副总监徐向东曾经在接受采访中表示,收买样本户是低级和低成本的,最直接是篡改收据,而通过谁篡改、怎么篡改,圈子里都有墨守陈规的规则。

收视率黑幕背后的复杂利益链:广告代理公司和收视率调查公司同属一个大佬

收视率的变化直接影响广告收益的变化。

虽然收视率有极大问题在业内已经是公开的事实,但极少有相关机构及电视台站出来,原因在于收视率造假绑定了太多的利益相关方面,而实际利益受损的只有广告主和部分电视台及部分出品方。

目前,电视台的收入来源于三方面:政府拨款(数量有限)、有线电视收费(增量有限)和广告收入。而广告收入最亲密的兄弟,就是收视率。

广电系统的广告70%左右与收视率挂钩,涉及金额接近一千亿; 购买卫视的大型广告主通常年投放量在千万以上,部分超大型广告主单一卫视投放额超亿。对于排行前三至前五的电视台,广告主约付8元/千人(晚间时段),当收视率为1%,以全国电视用户(约5亿)为例,收视率为1%代表有5亿×1%=500万人观看,那么1条广告(以15秒计算)价值为500万×8元/千人=4万,一集电视剧可以允许播放广告的时间为6分钟(360秒),既可以播放360秒÷15秒/条=24条广告,相当于一集电视剧的广告价值是4万×24=96万,这样算下来,一部30集的电视剧,总的广告价值就是96万×30=2880万,接近3000万。那么从理论上说,如果收视率能提高0.5,那电视剧的广告收入就会增加1500万。以此类推,如果收视率过2,广告收入就能达到6000万;收视率过3,广告收入就能达9000万接近1亿。(对于卫视,媒介公司通常不是根据收视率来结算,但是会根据收视率来谈下一个年度的合作,所以卫视对于排名非常重视,如果今年收视率不行,明年的价格就谈不起来)。

电视台的广告时段多由广告代理公司来代理,多数地面频道时段会被广告代理公司买断,但部分代理公司会根据收视率与广告主结算,其中利润空间极大。如,某时段年广告额标价为5000万,广告代理公司若以折扣价4000万获得代理权(或买断广告时段),若收视率为1广告主支付广告费6000万,但倘若收视率为2,广告主则需要付出1.2亿——收视率数据背后是巨大的商业利益。广告代理公司通过利益绑定了电视台、制片方;利益受损的只是部分广告主,因此,虽然收视率有极大问题在业内已经是公开的事实,但极少有相关机构及电视台站出来,原因在于收视率造假绑定了太多的利益相关方面,实际利益受损的只有广告主和部分电视台及部分出品方。

多年来,索福瑞因为与央视密切的关系饱受诟病。但实际上,索福瑞由央视与法国媒介研究机构TNS共同组建,2008年后,TNS集团被WPP(公司的名字来源于Wire & Plastic Products,其前身为生产购物车的公司,现为全球最大广告传播集团之一,总部设在伦敦)收购——WPP实际上间接持股了索福瑞公司。WPP旗下奥美(Ogilvy & Mather)、智威汤逊(J.Walter Thompson)两大闻名全球的广告公司在中国设有分部,同时WPP旗下群邑(GroupM)媒介集团在中国有Mindshare, Mediacom, Maxus, MEC等媒介分公司,一起掌握着IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、欧莱雅、上海大众、联合利华和统一食品等一大批大型广告客户的投放和策略,也就是说,代理中国内地电视台每年150亿广告投放的机构,同时也是中国唯一一家收视率调查机构的股东。而收视率又决定着广告价值:一方面广告公司代表客户告诉电视台,我们是否投放给你们关键看你们的收视率高低;另一方面媒介研究公司则告诉电视台,你要权威的收视率数据得来找我,而在中国这两方的背后竟然是同一家集团!因此有业内人认为,WPP实际才是中国电视圈不可忽视的大佬。并且这个大佬是外资的身份,就是说一个“外来的和尚”掌握着中国电视市场的命脉。不过今年4月下旬,代表外资合作方的原索福瑞总经理王兰柱离职后,索福瑞由曾任中央电视台总编室观众研究负责人的陈若愚担任总经理,从某种程度上来说,也许是为了排除外资的干预后利益链上的各方开始一场新的博弈。

小结:收视率调查机构需要真正公正、独立,而不依附于任何权力机关或资本集团
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     电视目前已经成为大多数人的娱乐、生活和文化消费;而大多数人的口味由索福瑞挑选出来的若干个代表决定——偏偏这些代表还被某些人、公司或集团挟持和收买,电视圈也因此越来越“看不懂”——被操纵的虚假收视率不仅让电视台的内容制作人员无所适从,也让影视公司无法对电视市场做出准确判断。观众需要不需要被“被代表”、“被操纵”?在技术发达的今天,通过原始的少量样本调查收视率能不能满足市场的需求?索福瑞是否需要新的方式?收视率调查市场是不是应该存在竞争?日前,有关收视率调查将推行国家标准的消息传出,尼尔森也有尚未发布的新的调查数据。但是更多专家表示,不管是尼尔森基于海量样本的检测方法,还是索福瑞的抽样调查,都需要调查机构真正公正、独立,而不是依附于任何权力机关或资本集团。因此,搞清楚索福瑞数据出现问题的原因及内幕,比收视率调查的国家标准推出更为重要。

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撰文:梅子笑 编辑:三三 分享到:
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