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自今年4月以来,围绕着各大卫视收视率排名的争论甚嚣尘上。根据央视索福瑞提供的71城市数据,江苏卫视在上半年收视排名中有较大提升,在晚间五小时(18:00~23:00)时段领先于湖南卫视成为收视冠军。接下来在8月初,“收视率造假”被曝光后,湖南卫视宣布将改用由央视索福瑞提供的全国网收视数据,并宣布在全国网全天时段数据中,湖南卫视排名仅此于央视,位列全国省级卫视第一。在CSM全国网数据与CSM71城市数据——这两套数据标准下,产生了不同的收视排名结果。那么这两套数据有什么区别?各自分别有多少含金量?本期行业报道将对当下不同的收视率数据及其意义进行解读。(撰文:小易)

两套数据标准下 江苏湖南分列省级卫视收视第一
进入2012年以来,由于《非诚勿扰》的收视稳定、多部电视剧收视良好,江苏卫视在全国卫视中收视份额快速增长;湖南卫视则由于双剧场策略失利,收视率下滑,一度跌出十名开外,维持了近十年的领先优势丧失【相关:芒果台给金鹰剧场“瘦身”】。根据央视索福瑞提供的71城市数据显示,从2012年1月至8月15日,江苏卫视在晚间五小时(18:00~23:00)已经领先湖南卫视,位居同时段省级卫视收视率第一名。而根据全国网数据,从2012年1月至8月21日,湖南卫视在“全天”和“晚间”收视排名均位列省级卫视第一,“黄金档”收视则与江苏卫视并列第一。同时,在两套数据中,江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》收视率均位居第一,湖南卫视《快乐大本营》紧随其后。(注:以下数据由湖南卫视和江苏卫视提供)

CSM71城市数据(2012年1月1日~8月11日)

第一
第二
第三
第四
第五

71城市(18:00~23:00)

江苏1.003

湖南0.895

浙江0.642

东方0.579

安徽0.529

CSM全国网数据(2012年1月1日~8月21日)

名次

白天

晚间

黄金档

 

频道

收视率

频道

收视率

频道

收视率

1

CCTV1

0.84

CCTV1

1.39

CCTV1

1.94

2

CCTV少儿

0.61

CCTV8

0.91

湖南卫视

1.26

3

湖南卫视

0.51

湖南卫视

0.9

江苏卫视

1.26

4

CCTV8

0.46

CCTV少儿

0.8

CCTV8

1.13

5

CCTV6

0.43

江苏卫视

0.8

山东卫视

1.05

两套数据含金量不同:全国网推及人口最广 71城市网晚间时段最具商业参考价值

近年来,由于江苏、浙江、东方、天津等一线卫视的崛起,湖南卫视不再占据绝对优势,根据不同的收视率数据标准,出现了在不同时段不同数据下多家得第一的情况。实际上,央视索福瑞提供的全国网和71城市网这两种数据,由于调查网络的样本数不同、覆盖人群不同,其含金量也有较大区别:

CSM全国网数据 使用者:仅央视与湖南卫视

索福瑞提供的全国网数据样本量仅仅为6000户(预计今年将增加到8000户),其中农村权重70%。6000户的样本量代表着全国近13亿人口的收视习惯和选择,精准度不足,并不能准确反映真正的收视市场。全国网数据此前有央视、山东卫视和东方卫视使用,但东方和山东卫视先后放弃使用全国网数据,而改投71中心城市数据,只剩下央视在使用全国网数据。近期湖南卫视宣布采用全国网数据,与央视看齐。

CSM71中心城市网数据 使用者:江苏等省级卫视

CSM71中心城市数据在全国拥有四万多样本人口,样本户都分布在中心城市为(包括北京、上海、天津、重庆等一线大城市,也包括了常德、宜昌等二三线中心城市),该城市组是根据国家统计局公布的全国70个大中城市加上省会拉萨组成,覆盖全国约1.85亿城市人口,71城市组能够更加明晰的看到地域、人群的收视差别,是目前被卫视广泛采用的数据,也是最被广告商看中最具商业参考价值的数据。

CSM71城市数据包括了44个快速测量仪城市和27个日记卡城市,大多数卫视及时公布的数据均是在44个快速测量城市中选取部分城市组合而成:绝大多数卫视都采用CSM44城市快速检测数据,比如江苏卫视;部分卫视采用CSM32城市快速检测数据,该数据包括了25个省会城市、4个直辖市和3个计划单列城市(大连、青岛和深圳);湖南卫视由于之前没有在大连等落地,采用的是CSM29城市快速检测数据

湖南改用全国网数据的两种猜测:降低数据污染风险 瞄准农村受众市场
《非诚勿扰》的持续稳定高收视为江苏卫视在全国卫视中收视份额的快速增长贡献很大。

除《快乐大本营》等老牌节目表现不错外,湖南卫视7月改版后推出的新节目在收视上大多表现平平。

对于湖南卫视采用全国网数据,外界有两种猜测:一是中心城市网数据容易被操控和污染,湖南卫视采用央视使用的全国网数据,更加真实与客观;也有观点认为,由于其他一线卫视的快速增长,湖南卫视在中心城市网的数据中绝对优势不再,相对优势也不明显,使用全国网数据恰好是掩盖自己失去中心城市数据优势的举措,把目光瞄准二三线城市甚至农村的受众。

相对于71中心城市数据,全国网的抽样方式更为随机、更全面、推及人口更多、囊括城市、乡村两方面,并为央视所采用,在一定程度上降低了数据污染的风险程度以及数据造假的可能性,安全系数相对更高、真实性相对更好。

也有资深广告投放人士认为,全国网数据将会成为卫视收视率参考的主流:目前,随着农村受众品牌意识的增强,大量品牌广告都考虑将广告重点市场向二三线甚至农村转移;湖南卫视的主要受众都集中在二三线城市甚至农村,受众年龄偏小,广告的潜移默化作用明显,因此采用全国网数据对广告更有参考价值。

但目前,全国网的样本量不足,6000户的样本量代表着全国近13亿人口的收视习惯和选择,精准度不足;并且由于全国网农村权重70%,数据所代表的审美倾向、商业价值都有相当大的局限性。

湖南卫视作为连续十年保持高速增长的省级卫视,已经连续十年在收视和营销上获得省级卫视第一名,但随着2010年江苏、浙江等卫视的强势崛起,以及今年以来天津、山东等卫视的快速跟进,湖南卫视卫视头牌的位置已经岌岌可危。2012年上半年,被绝大多数卫视所采用、最具备商业参考价值的CSM71城市数据中,湖南卫视在晚间黄金五小时(18:00~23:00)已经落后于江苏卫视;于7月1日正式启动的改版中,周播剧场取得了较好成绩,综艺节目除《我们约会吧》、《绝对大咔》表现不错外,更多节目表现平平,《完美释放》甚至因为收视率太低将被拿下。在这种情况下,宣布采用全国网数据,也不免被怀疑是掩盖其中心城市优势失去。

小结:湖南不再一支独大 卫视进入群雄争霸时代
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    2012年以来,围绕收视率、卫视排名的争议话题持续不断。在临近广告招商的8月份,湖南卫视突然宣布改用全国网数据,从某种程度而言,表明这个省级卫视多年老大哥地位已经被其他强势崛起的后来之秀所撼动。实际上,不论是从全国网数据还是71中心城市数据看,湖南卫视的领先优势都不再明显,这都表明,从2012年开始,卫视真正进入了“群雄争霸”的时代。

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编辑:珞小嬜 撰文:小易 分享到:
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