= 票房低片还差 该拿什么拯救你,暑期档!
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不需要再说什么“不出意外”之类的客套话了,我们已经可以为2016年的暑期档盖棺定论,结论就俩字:K.O.!

这个暑期,你进了几次电影院?或许现在每个片方、发行方以及院线都不太敢面对观众的回答。但我相信从片方到发行方再到院线,一定都在这个刚刚过去的八月各自召开了全员工作大会,总结这两个月以来的得失。

不过基本上,站在旁观者的角度,我们亦可以一针见血地指出今年暑期档的两大病因:影片质量差、票补力度小。同时,网易娱乐也采访了中国电影产业观察家陈昌业,与几位院线经理,从业内人士的角度,一窥高速奔跑下的中国电影,这次栽下的这个大跟头。


·现象 近5年来暑期档票房首次负增长,感觉心被掏空

“今年暑期档没有一部让人记忆深刻的电影”。这是某院线经理在接受采访时提到的对暑期档的最直观印象。而陈昌业在接受网易娱乐采访时,一上来说到自己的观感时也直言,“就是烂片太多。片子整体质量比较差。虽然我今年暑期观影并不多,但只要看到的几乎都是很差的电影,就是看到一半会想离场的那种。这个我相信不只是我,很多同行和观众都会有这样的感受。”

遥想半年前,单月68.1亿赶超北美的亮眼成绩仿佛一剂强心针,让整个已然在为去年440亿票房欢呼雀跃的中国电影圈对2016年的成绩更加想入非非。于是这个刚刚过去的暑期档,三个月的空间里,被满满当当地塞进了100部电影,平均每天有1.1部影片上映。但电影扎堆上映的现象,在陈昌业看来并不值得大惊小怪,“暑期档不同于其他相对冷清的档期,它对低迷票房的容忍度没有想象的那么大,应该说本就是高产出的时候,而且现在影院的观影主力青少年也都在放假。我们从影片的投放量上,就可以看到发行人员和片方抱有非常大的预期,很多周周末出现上映七八部甚至十几部的情况。因此从这个意义上来说,出现这样的滑坡,很不正常。”

陈昌业所说的“不正常的滑坡”,自然指的是7月份整个电影市场约45.12亿的票房,虽然环比增长了17%,同比去年却下降了18.2%,成为近五年来暑期档票房首次负增长——而在过去的5年中,每年的7月份暑期档票房按年的增速都超过了30%。

至于刚刚过去的8月,票房总量甚至还不如7月,按照最新的统计,亦不过刚刚迈过40亿的关卡,虽然相比去年同期的36亿略有增长,但7、8两月票房83.77亿的表现,则比去年同期减少7.4亿元,而上映电影数量则同比增加了6部。同时综合两年的暑期档成绩,几乎持平的表现,加上今年尚无一部10亿量级的现象级国产电影出现,相比今年上半年相比同期21.2%的增长率,无疑是一大倒退。档期全年占比亦或将首次下滑至25%以下,票房拉动作用明显下降。

另一方面值得关注的还有,在票房整体低迷的同时,周迅和吴镇宇主演的《保持沉默》,桂纶镁主演的奇幻喜剧《美好的意外》,赵又廷、倪妮等主演的魔幻片《勇士之门》,聚集多位明星也是最具话题度的《大话西游3》,谢霆锋、刘青云主演的《惊天破》等多部影片则选择从原定的8月档期撤离,有一些甚至档期待定。虽然片方大多以技术原因回应档期变动,但在多数舆论看来,这与暑期档大盘整体低迷脱不了干系。


·原因 票补和发行不力也掩盖不了质量差的事实

有现象就有原因,在分析为何今年暑期档全线扑街时,亦可以听到一些“无需大惊小怪,中国电影自会缓过劲儿来”的言论,对此陈昌业分析表示,“非常有必要大惊小怪”,他说,“业内必须重视这个情况,大家早期投放时有这样(高)的预期,行业本身也在高速发展,现在出现这样的停滞,这个信号其实很明确很清楚,对于影院,制片方和投资人都应该重视和及时调整各自的策略。”

没啥说的,片子质量差还能怪谁

从6月到8月,超过一百部电影上映,在这其中,超过三分之二是国产片。据初步统计,今年暑期档国产电影的总票房约为近50亿,而艺恩智库数据显示,2015年暑期档国产电影的总票房为78.13亿元,同比缩水31.30亿。要知道,去年单是暑期档的前三甲《捉妖记》、《煎饼侠》与《西游记之大圣归来》就吸金超过40亿。

通过较为权威的豆瓣网评分可以看到,在今年暑期档中,评分在及格线6分以上的电影约占三分之一,其中一半多是外片,而国产片中票房与口碑均还算及格的如《寒战2》、《使徒行者》、《三人行》等也多为香港力量。而在烂片阵营(评分5分以下)中,其超过四成的数量无疑肯定了“天天都有烂片看”的现状,同时可以告诉大家的是,这个阵营中,全部都是国产片。但即便如此,外片在暑期档的表现也并非令人满意,别的不说,想想当时叫嚣着要挑战《速激7》的《魔兽》,就清楚了。

所以,事情已经很明显了,自己拍的电影质量差,就别怪观众不愿意进影院看了。影院经理W在接受采访时告诉我们,今年的暑期档确实感觉到影院的上座率下来了,一些本来寄予厚望的影片也低迷得特别明显,“比如说吴亦凡的《夏有乔木 雅望天堂》,经过前两天的粉丝效应后,后面就降地特别厉害。”同时她也指出,不只国产片,很多外国大片也没能达到预期,“你看《忍者神龟2》(表现)就很差,还真没想到”。

而在影院经理分析看来,近两年特别是今年年初票房的井喷,很大程度上给大家造成了一种高度繁荣的错觉,于是出现一窝蜂似的烂片上映抢快钱,并不难理解。而陈昌业则言简意赅地表示,对于那些新入行的电影人来说,“对这个行业不要抱有太大的幻想,特别是那种投机的幻想。”





票补减少是否真的影响了票房?

抛开无所争辩的底子烂,很多业内人士也曾表示,今年的暑期档惨淡,与电商的补贴减少有关系。有业内人士表示,观众正变得越来越理性,要吸引他们走进影院看一部电影越来越难了。从去年开始,由于各大电影在线售票电商的价格大战,涌现出大量低价票,吸引了不少观众。如今,价格战进入尾声,票房补助幅度越来越少,习惯了低价看电影的观众进入观望状态,客观上造成上座率的下降。

而在近日召开的第十三届数字电影论坛上,致力于电影O2O技术服务领域多年的泰久信息董事长陈龙军也表示,在线购票平台通过整合和并购形成BAT(糯米、淘票票、微信电影票)加上猫眼四家寡头竞争的局面,通过票补能够撬动市场份额,但无法形成绝对垄断,因此票补热潮逐渐退去。而采访的影院经理中,其大多数也都提到了票补热的降温使得更少的人选择进影院看电影。

不过事实上,对比近两年暑期档大盘市场就能发现,2015年档期内票补大潮火热,但2016年暑期档平均票价为33元,是近几年新低。在各级票仓中,平均票价基本和城市经济消费水平相符中,一线城市以41.6元的票价遥遥领先,而值得注意的是,五线城市却以30.2元的价格领先于四线城市。

抛开两年间数据较为稳定的一二线城市,相比票补缩水的影响,或许对于去年表现抢眼的很多三四线城市而言,今年另一个对电影市场有更为消极影响的重要因素,是经济形势的下行。毕竟,兜里的钱少了,人们首先砍掉的,一定是精神需求。陈昌业对此也说,“对于盲目的、过于乐观的、新来的投资者们,必须认清这个行业也是会受到整体宏观经济的影响的,前两年的高速繁荣有其泡沫的层面,不能报以太大的乐观,因为娱乐这个行为本身的依赖性就很强,它对周边环境变化的反应也会更敏感。”

不思进取的发行策略是否拖了后腿?

对于烂片云集的现象,最无奈的莫过于身处一线的影院。影院经理Z就对网易娱乐表示,上游的任何一举一动其实都直接决定了下游院线“是否能过上好日子”,而院线对于影片制作是没有任何可控力的,换句话说,“不管上头拍了什么东西出来我们都得兜着”。同时,大家也都对暑期档电影的宣传力度与策略表示了质疑,特别是票补的减少后,怎样用新的宣传攻势把让观众走进电影院,这一点今年普遍做的不够好。

但院线也并非毫无作为,诸如邀请主创来影院做见面会,独家放映影片的不同版本,在技术设备上争取突出自家的特点等等。而陈昌业的批评则更直接,他说普通观众和市场也许并未注意到的是,“我们的电影在发行上的工作方法、策略几乎都是在照搬去年甚至更早的经验,这种刻舟求剑在面对发生急剧变化的市场时,没有及时应对,这就是比较被动的一方面。”对于不同类型的电影,是否应该采取不同的宣发策略,做到有的放矢。从这个角度看,除了片方要拍出有质量的电影,发行方如何做到更专业更职业,将是下一个需要解决的问题。


·思考 验身过后,不难发现市场呈颓态

不管圆满还是狼狈,2016年暑期档都已画上句号。事实上,如果忽略今年2月的非正常爆发,整个2016年电影市场都堪称颓势。中国电影经过了一日千里呼风唤雨的几年狂飙,如今似乎也是到了该坐下来认真思考下得失的时候了。面对忽然从暑期档票房转到如此宏大的话题,我们也无意在此为中国电影做一个全身检查。不过针对今年暑期档出现的种种现象,咱们倒不妨见招拆招,一一道来。

“国产片保护月”名存实亡

放在往常,每年的暑期档其实就是“国产电影保护月”,而这个保护月是国家电影局从扶植国产电影的角度考虑,2004年口头下达的希望全国各院线支持国产影片的通知,每年6月10日至7月10日(或7月到8月)期间,不鼓励引进海外分账大片。这段时间则被媒体和业界称为“国产片保护月”。

今年的暑期档里,国产保护月可谓名存实亡,即便在往常最为严格的7月,还是有多部好莱坞大片抢滩登陆。

然而,他们也没能改变今年暑期档的萧条——这或许是比国产片更好的,用来证明观众已经对毫无创新的特效大片审美疲劳的例子了。

电影工业化水平有待全面提升

针对刚才烂片无数的说法,我们如果站在更为理性的角度,或许也可以说,现在国产电影的发展不可谓不快,但是更快的是观众审美的提高,所以在一定程度上不能说是国产电影烂,而是发展跟不上观众。比如暑期档上最热门的国产片类型,青春片、警匪片、民国片其实都已经不再新鲜,也缺乏创新,所以不能满足观众迅速提高的审美和对电影质量的要求,也是造成今年暑期档萧条的一个重要因素。

而陈昌业的观点则是,观众的水平一定是在逐渐提高的,对烂片的容忍程度也一定是在逐步降低。“随着前两年中国电影的爆发,观众看片量上去了,审美水平一定会提升,特别赶上今年的烂片居多,他们做出的拒看或者说看过后表达愤怒的行为也就很好理解。”不过陈昌业也说,与其把提升电影质量的希望放在通过观众用钱包投票来精神刺激电影人上,倒不如去踏踏实实地做好中国的电影工业,“真正起决定性作用的还是我们的电影工业化水平,这种工业化并不仅限于制作大片的能力,而是从剧本的开发,项目的建立、制作到宣发的电影产品的整个生产流程,都是一个国家电影工业化的体现。没有这种制度上和人才上的成熟度,仅是电影人说我观念上有提升比如我立志要做好电影,是远远不够的。”





IP迷信要不得

曾几何时,我们谈论国产电影时,大IP(知识产权)成了必备词汇,以至于被神化,还曾在2015年岁末至2016年年初时引发一场“大IP无需好编剧”的论辩。时间才过8个月,大IP早已不是高枕无忧的代名词。中国电影市场用一整个夏天证明,不仅国产大IP不是票房良药,好莱坞大片的大IP也不能畅通无阻。无论正在上映的《谍影重重5》还是《冰川时代5》都逃不出“狗尾续貂”的评价。而且,即便跳出国内市场,好莱坞的近况也证明(比如扑街的《宾虚》),IP迷信要不得。

在陈昌业看来,我们现在的问题并非过于关注票房,而是“对票房和电影本身关系上的处理失衡”,当我们在看电影的时候,“首先它是电影,是个会令你精神愉悦的产品,而非现在都在做的所谓表面的堆砌,宣传上很热闹,大家好像也都是去看明星看颜值,但是真的在影院坐下来你就会发现,你看的都是一堆垃圾。”

而对于那些在大IP的夹击下夹缝求生存的文艺片而言,今年暑期档无论是7月的《路边野餐》,还是近期的《幸运是我》和《喊·山》,都难逃影院几日游的情况。在大IP普遍坑爹之时,优秀的文艺片依然难获空间,或许这才是今年暑期档最值得悲哀的地方。

暑期档失败之作,各有各的特色

总结一下今年暑期档的失败之作,大体上,我们可以用几个关键词来代替。

比如,“失效的情怀”。代表作:《大鱼海棠》;

比如,“IP还得看香港”,代表作:《寒战2》、《使徒行者》;

比如,“泡沫的保底发行”,代表作:《致青春2》、《绝地逃亡》、《封神传奇》、《夏有乔木,雅望天堂》、《盗墓笔记》;

比如,“风光不再的好莱坞”,代表作:几乎全部。

最后还要提一句,今年整个好莱坞的暑期档收入,也较去年缩水了15%。

所以,连老大今年都“软”了,那么或许,我们在此时也迎来的这当头一棒,并不全是坏事。就像陈昌业总结的那样,“大环境上给出这样一个糟糕的信号,对市场未来也许是坏事变好事,看行业接下来会怎么行动吧。”


·结语

首先,我们必须要给之前“全年600亿”的目标打个打折。

中国电影产业“发展太快”这件事,几乎早已成为行业共识,以至于李安此前在上海电影节的论坛上一句“慢一点”的语重心长,一时间也成了圈内人人都引以为戒的自省金句。

而这个看上去无比失败的暑期档,如果有什么利好消息的话,那就是我们看到观众对于电影的审美有了自己坚定的判断,今后再也不会发生当年《富春山居图》那种“我要去影院看看烂片长啥样”的事情了。电商们不再烧钱注水了,保底发行看起来也要消停消停了,花巨资请没演技的小鲜肉也不是个办法了……

未来怎么走,能多块走出这阴影,我们也说不准,至少国庆档和贺岁档的票房包袱,现在也是彻底背上了。所以,对于中国电影而言,短时间内,因为制作周期的缘故,我们或许还会陆续看到源源不断的烂片,但至少我们现在肯定了一点,与其花大力气弥补过去已经犯下的错误,不如从现在开始认真做好未来的每一步。

中国电影,答应我们,别烂得太久哦。