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7月1日起,央视将全面执行新的节目考评体系,并废止实行了多年来的节目考核“末位淘汰制”;据悉,根据上层精神,央视新的节目考评体系将向全国范围内的省级电视台推广。网易娱乐通过采访多方专家学者,解析这套新的节目考评体系被执行和推广后对观众产生的影响。(文/小易)

背景:旧考评体系“唯收视率论” 导致节目娱乐成风质量下降
今年3月,央视提出今年工作的“三个转变”中,其中之一就是要实现“由重视收视率为主,向重视栏目综合评价转变”、“要重视收视率但不可唯收视率”。央视新的节目考评体系于4月出炉开始试运行,并于7月1日正式实行。(图为央视新考评体系标准,下文中附有详细表格)

     在我国,收视率的引入经历了一个渐进式的“边缘-吸纳-主流”的过程。1990年代中后期,国家财政逐渐对电视台“断奶”,而电视频道数量快速扩张,电视台对经营创收的重要手段——广告开始格外依赖。广告的投放最重要的参考指标就是收视率。随着电视业竞争的加剧,收视率作为市场指标渗透到电视业日常运作中,成为媒介广告交易中的通用货币,并逐渐左右电视节目和电视从业者的命运:电视台会依据收视率来确定哪个栏目被淘汰、电视从业者的收入也与收视率密切挂钩。收视率逐渐演化为电视节目评价的唯一指标。

    伴随着电视节目考评体系“唯收视率论”的开始,一些社会效益和口碑不错但收视率低下的电视节目逐渐被淘汰;而部分依靠炒作、低俗包装出位的节目却获得高度关注——自2003年开始,因片面追求收视率导致的电视节目低俗之风层出不穷:央视《读书时间》、《实话实说》、《挑战主持人》等高品质节目却因收视率低被停播;而为追求收视率,大量挖掘隐私、寻找刺激的娱乐节目开始走俏并引发模仿风潮;并且,部分新闻节目也逐渐娱乐化。

    但对中国电视台而言,它不是纯商业性质的电视台,依然承担着大量的社会责任,把收视率作为唯一指标显然与中国电视台的属性不符。

转变:新考评体系分四大块 收视率只占50%
2011年3月,中央电视台提出对电视节目的考核“由重收视率为主,向重栏目综合评价体系转变”,并确定于第二季度试运行,下半年正式实行。据央视最新曝光的《中央电视台栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选方案》看来,央视全新的节目考评体系由“引导力、影响力、传播力、专业性”四大块构成,各自所占的比重不同。而这四部分由专家打分、观众调查和收视率调查完成。为此,央视将每季度完成全国1.2万户观众的入户调查;并组建了一只由300名专家组成的评审队伍参与评分。
指标 二级指标 考量维度 专家打分 观众调查 收视率调查
引导力占20% 引导力 栏目导向是否正确,价值观是否被认同的社会效果指标
影响力占25% 公信力 栏目可信性、权威性以及责任感方面的社会效果指标
满意度 总体满意度、分项满意度
传播力占50% 收视目标完成率 受众传播规模的拓展与维护
观众规模 栏目传播广度与观众群的拓展能力
忠诚度 栏目粘着观众的能力
成长趋势 栏目成长性和阶段性状态
专业性占5% 专业品质 制作水准和品质(编辑编排、制作剪辑、播音主持、音响音乐、画面镜头、舞美、文字写作)
影响:娱乐节目总量将被遏制 节目类型将多样化 并取消“末位淘汰制”
随着由收视率而定的“末位淘汰制”的取消,《健康之路》《夕阳红》等之前因为收视率不佳而被拿下的老牌经典栏目将重现荧屏。

    伴随着央视节目考评体系的出台,国家广电总局也将净化荧屏当做今年各卫视重要任务之一;局长蔡赴朝就曾明确表示,“将采取多手段措施坚决遏制过度娱乐化倾向,对娱乐要实行总量控制。”并明确要求须加强节目收视率调查管理,“要重视收视率,但不能搞唯收视率。”

    可以预见的是,随着央视新的节目考评体系出台,伴随着对娱乐节目总量的控制,在未来央视节目中,有娱乐性质的节目将会大大缩水;而公益性节目将加大力度;专题类节目总量增加。总的来说,节目类型会逐渐增多,从“娱乐化”向“多样化”转变。

    此外,旧考评体系中由收视率决定的“末位淘汰制”也将取消。从目前央视节目的改变看来,上半年因收视率不佳被调整拿下的多个栏目,如《夕阳红》、《健康之路》等将再次重现电视屏幕;自2004年消失不见的《读书时间》也在央视科教频道出现一档类似节目——《读书》,推出以来颇受专家好评。

小结:央视欲重塑权威媒体形象 更强调社会责任
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    采取了收视率、观众打分、专家打分这三种方式来评定一个节目、对200多个参与考评的节目“只奖不惩”、取消“末位淘汰制”、收视率数据只占据一半比重……这一切说明央视不再用经济指标(收视率和成本考核)来评定一档节目,而是更加重视其权威媒体形象的重新塑造,更加强调其社会职责和媒体属性。

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编辑:三三 撰文:小易 分享到:
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