网易娱乐独家评论 （文/叶匡政）侯耀华流年不利，大致可以肯定。前些日子“侯耀文遗产纠纷”还未平息，又被抛上了名人代言的负面报道。继央视在《新闻30分》《经济半小时》点名批评侯耀华后，近日，他再次被央视《法制在线》实名批评。据说，这也是至今唯一因广告代言问题，被央视三次点名批评的明星。有媒体给侯耀华更名为“侯药华”，来表明他在药品虚假广告中的涉足之深。
侯耀华在节目中一句“我也是受害者”，也引来网友的指责。名人近年常因代言虚假广告，损及自己的公众形象，这只能表明名人终究是人，只要是人，总有丢丑出错的时候。这是名人文化比宗教或政治的偶像文化，显得更为平等、民主的原因。名人的名声，总是与民众的情绪连在一起的，民众一旦不捧场，名人自然失去了自己的地位。民众的热情总是在变动中，这也注定名人的影响力是一时的。一个名人遭遇这种危机，如果处理不当，损及的还是自己多年积累的声誉。
有太多言论指责名人的“虚假代言”了，却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制，这也算目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说，侯耀华在节目中对电视台的追问，是有道理的。名人做虚假广告，会付出自己名声的代价，那么电视台大量播放这种广告，又该承但何种责任呢？侯耀华说“电视台比我挣的多多了”，是一句大实话。中国的电视台，都是事业单位。事业单位是中国特色，就是指国家为了社会公益目的，用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告，肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布，才会对公众造成影响。
也就是说，在虚假广告对公众形成侵害的过程中，是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力，另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出，仅凭名人个体的影响力，绝难轻易说服那么多的消费者。名人再有名，也是个体，在国家机构与民众个体同时出错时，应该先追究谁的责任，是一个显而易见的事实。不能因为电视台代表了国家，就能从虚假广告的责任中脱身，它肯定要比民众个体更先承担责任，同样也应承但更为重要的法律责任。
其次，广告的发布国家有一套明确的监管措施，监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了，当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说，虚假广告得以发布的管理责任，在工商局这里。名人拍虚假广告不可怕，拍出来后在工商局通不过审核，想要对公众造成损害也是不可能的。
名人代言虚假广告之所以屡禁不绝，根本原因，还是因为立法不完善。我国《广告法》，对这类“证言广告”的代言人，并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象，只有广告主、广告经营者和广告发布者，法律管理的也只是社会团体和组织的责任，并未规定相关自然人的连带责任。这是名人虚假代言虽然很多，但并没有哪个机构有权力依法处理的根本原因。名人在其中能承担的，最多只是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了，承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善，可以说与这次通报批评侯耀华的中国广告协会有直接关系，它是国家工商局直属的事业单位，对于广告立法的建议和完善，它是有责任的。不在根本的立法上做文章，总在名人这种细枝末节上较劲，也是当下社会机制的一个奇观。
在虚假广告整个利益链中，最顶端的是广告主和广告经营者，它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对于他们的处理，国家有明确法律规定，但在实际执法中，这一环节同样非常薄弱。
我并不是在为侯耀华开脱，但媒体始终把目光放在名人个体身上，显然对公众有误导之嫌。似乎名人代言虚假广告，只是名人的责任，反而与那些真正的法律与管理责任者没有任何干系。其实，名人虚假广告屡禁不绝的根本原因，还是相关的法律与社会机制。真正值得追问的，是导致这一现象的法律与社会机制，在整个利益链中，代言的名人只不过是最低端的一环。
过去有一句成语，叫杀鸡给猴看。据说猴子最怕见血，驯猴人为驯服猴子，会当猴子的面杀鸡，只要鸡在惨叫中冒出鲜血，猴子便全身发软，听凭驯猴人支配了。如今屡屡点侯耀华的名，倒有点像在杀“侯”给“机”看。但法律与社会机制不变，逮出再多的“侯药华”，也是枉然。还是回到杀“机”儆“侯”这一条老路上吧，只要改变了法律与社会机制，猴子们自然是不敢轻举妄动的。
网易娱乐独家评论，转载请征得网易娱乐以及作者本人同意。
本文来源：网易娱乐专稿
责任编辑：
王晓易_NE0011
