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愤怒的小鸟3年显疲态 Rovio未来何去何从(全文)

2013-01-01 11:02:13  举报
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愤怒的小鸟3年显疲态 Rovio未来何去何从

三年前的12月,在美丽的北欧芬兰,一群可爱勇敢的小鸟来到这个世界,它们很快席卷全球,在人们的手机上搭窝建巢。三年过后,如果你还没听说过它们的鼎鼎大名——愤怒的小鸟,不如把你的iPhone、Nexus扔了吧。成功孕育了这群小鸟的Rovio, 也从一个名不经传的芬兰小厂坊一跃成为闻名遐迩的世界级移动游戏公司。

“愤怒的小鸟是世界第一款不需要看任何文字介绍,不需要语言上的要求,无论是两三岁的幼儿还是白发苍苍的老人,拿到手上就知道怎么玩的游戏。” Rovio公关主管SaraAntila这句话道出了小鸟的风靡成功之道。截至今年5月,《愤怒的小鸟》全平台下载量已突破10亿次,首席财务官米克.塞塔拉信誓旦旦称,计划在2013年底之前进行IPO。

然而,现实中的Rovio并非一帆风顺。愤怒了三年的小鸟如今已疲态尽显,与另一家本土企业诺基亚为人诟病的“换壳”类似, Rovio沉溺在自己“特别版”的世界里不可自拔。老玩家开始对这种换汤不换药的模式厌腻,新游戏青黄不接反响平平。雄心勃勃的Rovio,未来何去何从?

Rovio前世纪

时光回溯至2003年,赫尔辛基科技大学的三位同窗好友尼克拉斯·赫德(Niklas Hed)、贾诺·瓦克瓦宁(Jarno Väkeväinen)和金姆·迪科特(Kim Dikert)在由惠普和诺基亚赞助的一次手机游戏开发大赛中获胜后,创办了一家名为Relude的手机游戏开发公司,这也正是Rovio的前身。

尼克拉斯·赫德的表弟——现任Rovio总裁米卡尔·赫德(Mikael Hed) 在海外待了8年后,回到芬兰寻求商机。2004年春季他加盟了Relude,为公司找到了第一个办公区,并开始考虑如何赚钱。当时Sumea和Remedy Entertainment两家公司几乎霸占了芬兰所有的游戏市场,Relude将首款游戏《Mole War》出售给了Sumea。

对于手机游戏来说,那是一个艰苦卓绝的年代,能否成功主要取决于诺基亚以及N-Gage游戏手机。诺基亚也一直在广发英雄帖来为其N-Gage平台开发游戏,Relude就是其中之一。然而, 虽然Relude随后数年开发出了多款游戏,却没有一款走红。

米卡尔对此解释称,当时移动运营商对产业的控制力非常强,普通游戏开发公司很难引起他们的注意。Relude还必须应对碎片化问题,开发与数百甚至数千款手机相兼容的游戏。那时候还不存在应用商店和游戏推荐引擎,游戏推广的难度相当之大。“你需要满世界地跑,来说服运营商推广,而且还得雇佣一大批员工测试游戏。运营商什么都不干,却拿走了大部分利润。”

为了赚钱,Relude慢慢走上了“代工开发”之路。

2005年1月,Relude收到第一份天使投资,公司更名为Rovio。当年年中米卡尔与大股东——自己的父亲卡吉·赫德(Kaj Hed)发生分歧,一怒之下从Rovio离职。金融危机之下,2009年初 Rovio遭遇财务问题濒临破产边缘,在父亲的邀请下米卡尔重回Rovio。重新启程的Rovio改变了开发流程,以便能承接多个项目,并雇佣承包商,这样至少有一半以上的团队成员都能开发自己的游戏。

在计划开发的游戏类型方面,Rovio也制定了新的标准。出发点不再是开发游戏,而是希望创作一个大品牌,一份可以作为娱乐帝国基础的知识产权。米卡尔和管理团队甚至还系统地制订了下一款游戏的开发推广路径:首先登陆智能手机,然后迅速进入包括游戏机在内的其他平台,再与其他产品厂商达成授权协议推出特许权商品。

意气风发的Rovio唯一缺的就是一款叫好又叫座的游戏。

小鸟风云录

幸运的是,资深游戏设计师贾科·里萨罗(Jaakko Iisalo)提出了一个革命性的创意。

通过结合小鸟角色与物理解密游戏,里萨罗播下了《愤怒的小鸟》的种子。最初版本的《愤怒的小鸟》中没有弹弓和猪,但Rovio所有人都喜欢上了《愤怒的小鸟》的简单玩法和滑稽角色,公司的中心任务迅速改变为将《愤怒的小鸟》打造成一款最好的游戏。时至今日,里萨罗仍然参与新游戏的开发和《愤怒的小鸟》新关卡的开发,他的头衔也换成了创意总监。

《愤怒的小鸟》并不是一夜之间走红的,在这之前也曾经历数月的沉寂期。Rovio随即对游戏进行了更新,增加了更多免费内容和关卡,排名瞬间被激活,下载量开始井喷,2012年5月份发布的数据显示,《愤怒的小鸟》下载量由5亿增长至10亿只用了半年时间,成为游戏行业无可超越的成功案例。

从手机到平板电脑,从PS3到电视,从 Facebook到PC, Rovio开始全面布网。市场研究公司AppData的数据显示, Facebook版《愤怒的小鸟》(Angry Birds Friends)迄今已收获了不下2270万个 “赞(like)”,甚至超越了布兰妮、乔丹等名人。另一方面,为了维系用户的游戏兴趣,Rovio开始对《愤怒的小鸟》推陈出新,相继发布了季节版、里约版、太空版和星球大战版,每每发布都能迅速蹿升至苹果App Store排行榜首。

真正让《愤怒的小鸟》插翅腾飞的是Rovio的特许经营授权。在此推动下,2011全年该公司营收达到1.063亿美元,税前利润6760万美元,还获得多家风险投资公司的4200万美元投资。

统计数字显示,迄今Rovio全球特许经营客户已超过400家,产品涉及绒毛玩具、服装、文具、烹饪书籍、耳机、毛巾、饭盒、钥匙链、iPad保护套、棒球帽,甚至还有高尔夫球上也印着愤怒的小鸟。今年黑色星期五,在亚马逊上最畅销的100款玩具和游戏中,与《愤怒的小鸟》有关的有8种,20款最畅销的绒毛玩具中有6款与《愤怒的小鸟》有关。预计2012年Rovio公司50%的利润将来自这些线下产品,而在2011年这一数字只有30%。

但是,Rovio的目标远不是一个游戏公司那么简单。

活着:以鸟生鸟

Rovio未来几年最大挑战是什么?Rovio品牌营销副总监海杰瑞坦承,保持好的发展势头非常难。

愤怒的小鸟》的成功给了Rovio很大压力,在外界看来,没有超过10亿下载量,似乎就是失败。如此来看,新游戏《神奇的阿力》(Amazing Alex)无疑是失败的,尽管前期造势浩大,最终未能守住排名。

往昔的成功是很难复制的,Rovio逐渐被笼罩在小鸟的阴影中。在美国区App Store排行榜上,《愤怒的小鸟》收入一度滑到60位。玩家对游戏会有审美疲劳,一旦全部通关后,没有新的理由吸引他再回来,玩家的真正流失才是最危险的。

对此,Rovio有自己的理解和算盘。“只需要继续将重点放在打造《愤怒的小鸟》品牌上就可以了。”Rovio品牌营销副总监海杰瑞如是表示。Rovio当下所做的一切都在构建生态系统和分发渠道,让Rovio可以在这个生态系统中赚到更多的钱,然后再投入一点继续生态循环。”换句话说,就是孵出10个蛋,卖掉8只鸟,剩下两只继续孵蛋,如此循环,这也正是Rovio“以鸟生鸟”的孵蛋哲学,它的目标是成为像迪士尼一样的娱乐帝国

作为Rovio当前的核心资产,游戏仍旧是公司贯穿上下的DNA。消费者可能会对《愤怒的小鸟》游戏感到厌倦,却不会对小鸟本身厌倦。在《广告时代》最近发布的《2012年十大病毒传播广告》报告中,Rovio《愤怒的小鸟》太空版位列第三,领先于三星、宝洁和英特尔等巨头。在占领了小屏之后,Rovio又开始攻占大屏和客厅市场。今年8月,Rovio牵手三星,首次推出了基于智能电视平台的《愤怒的小鸟》,颠覆了传统游戏体验,用户可以通过握拳、拉弓、松手等真实的动作来操作游戏。未来将有更多的APP植入电视,也会考虑加入付费模式。

在自身的“粉丝经济”经营理念的驱动下,Rovio特许经营权、授权部门的人数已经几乎与游戏部门员工人数一样多,未来还有很大的增长空间。包括玩偶、专卖店、主题公园等在内的衍生产业纷纷杀入市场,在粉丝超过1亿人的中国市场,未来2-3年内Rovio将开设将近600家专卖店。Rovio首席营销官彼得•维斯特贝加(Peter Vesterbacka)今年早些时候也表示,计划明年底前在中国建设100个《愤怒的小鸟》主题公园,这正好解释了为何去年Rovio Games改名为Rovio Entertainment。与此同时,Rovio也在借助自身品牌效应进军线下传统行业,《愤怒的小鸟》授权苏打饮料在芬兰当地的销量已经超过两大饮料巨头可口可乐和百事可乐,接下来还将登陆澳大利亚和新西兰。

与迪士尼一样,Rovio也在尝试进军动画和电影等传统娱乐行业。在先后与影视公司合作推出《愤怒的小鸟》里约版和星球大战版与电影结缘后,Rovio决意拍摄属于自己的电影,预计放映时间为2016年夏季,最近还聘请《卑鄙的我》等多部卡通片的制作人约翰•科恩负责电影制片。事实上,Rovio也是芬兰最大的动画工作室,他们的YouTube频道已经拥有31.6万订阅用户和近9亿观看量。米卡尔对电影信心满满,“《蓝精灵》和《钢铁侠》的电影问世前漫画已经存在数十年,依然受到欢迎,《愤怒的小鸟》也可以。”

诺基亚会不会垮掉?Rovio的转型是否成功?这两大悬念已经成为芬兰人揪心难耐的痒穴。与其说Rovio要成为迪士尼,倒不如说不要成为Zynga。

高纬度地区极昼和极夜的环境造就了芬兰人内敛的性格,也给了他们简致却富有创意的浪漫情怀。“人们走遍天涯海角,都可以看到《愤怒的小鸟》的玩偶、衣服和零食,我们感到骄傲和快乐。”

谦虚、谨慎与执着,是Rovio成功的秘诀,保持创新,则是Rovio的最大挑战。

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