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麦特传媒陈砺志:打造电影业第三极

2014-05-26 12:10:25 来源: 网易娱乐 网易号 举报
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在湖北长大的陈砺志,父亲是邮局局长,小时候经常被单独关在闷罐邮政车里辗转于父亲的单位和家之间。这种邮车箱里面只有车顶上有一个天窗,天窗打开有一点亮,他七岁之前的人生常常就这样。随着父亲调职升职而到达湖北恩施大山中的一个个乡镇,这段经历提炼出看待这个世界的一种外在目光——他不惧怕冒险。现在陈砺志自己从媒体人成为了创业者,开始了新的商业模式摸索。

网易娱乐5月26日报道 

麦特传媒总裁陈砺志。
麦特传媒总裁陈砺志。

网易娱乐5月26日报道 (本文来源:《福布斯》中文网)创业六年后,陈砺志终于理解了光线创始人王长田当年的决定。

他曾是光线旗下国内王牌娱乐电视节目《娱乐现场》的制片人,他自认为这档当红节目给公司带来最大效益,最后却因为要求这档节目的团队要享有全公司最好的待遇未果,负气出走。当时的光线没有上市,只是一家电视节目制作公司,被称作媒体界的“血汗工厂”。

“王长田是对我影响最大的人,”陈砺志离职后,他曾担任主编的《明星bigstar》报纸和《娱乐现场》的一批员工也陆续离开并加盟搜狐,他也因此和光线交恶,关系直到近年才缓和,“王长田把我从杭州招揽到北京,让我从报纸跨越到电视。他给了我站在肩膀上的机会。可以这么说,没有光线的两年经历,就不会有现在的陈砺志和麦特文化。”

陈砺志曾担任党报摄影记者,后来进入杭州的都市报,再成为北漂直到报纸主编,又跨界到电视节目制片人。从光线离开后,陈砺志在搜狐短暂停留,担任娱乐事业部总监。直接向张朝阳汇报,两年后搜狐娱乐影响力领先新媒体,他却发现遭遇到了自己的媒体职业天花板。2008年,他离开搜狐,创立了麦特传媒,并迅速将之打造为影视营销行业最具规模的公司。

在湖北长大的陈砺志,父亲是邮局局长,小时候经常被单独关在闷罐邮政车里辗转于父亲的单位和家之间。这种邮车箱里面只有车顶上有一个天窗,天窗打开有一点亮,他七岁之前的人生常常就这样。随着父亲调职升职而到达湖北恩施大山中的一个个乡镇,这段经历提炼出看待这个世界的一种外在目光——他不惧怕冒险。

从可以确定的传媒生涯转向不确定的创业之路时,陈砺志迅速遭遇压力,项目只能成功不能失败的压力,团队创业生存风险的压力,最大的压力则是资金上。金融危机袭来,作为一家娱乐营销公司虽然手握大量订单,但大量垫付资金导致周转出现困难。陈砺志不得不向明星朋友们求援:李冰冰、姚晨、张靓颖……最困难的时候,公司的管理层只拿80%的工资,欠下的部分年底再补上。

和王长田一样,现在陈砺志自己从媒体人成为了创业者,开始了新的商业模式摸索。

早期的麦特是一家公关公司,为商业客户、明星提供服务,之后,陈砺志开始进入影视营销领域。在2007年以前,在中国的电影业,这是一个不存在的行业。营销宣传似乎就是开发布会和发新闻稿,没有人试图将它从制作发行中剥离,并在这个行业树立标准。

早期,大部分的电影营销还是围绕新闻发布、话题制造与口碑维护等方面进行,经常只停留在发稿、落地活动、商务合作、社会化新媒体推广上。但在《风声》的宣传策划过程中,陈砺志开始学会了如何用市场调查来了解受众,学会了海报、预告片、EPK等物料的制作与正确使用,并从《风声》的全案营销中得到启发,将麦特的电影营销带向工业化流程之路。

麦特“Max Time”,意为伟大的时代。全年电影总票房增速约35%,国产票房占比接近六成——除了互联网等新兴产业,再没有其他行业有这样的高速增长。数据显示,2013年电影营销市场规模达到28亿,越来越多的片方开始认知到营销对助推电影票房的作用。陈砺志赶上了最好的时机。

直到现在,行业仍处在快速发展之中,三到五年间,行业规模将达到在50亿-100亿。陈砺志不满足于闷声赚钱,他很早就提出了“管道理论”——任何一家影视营销公司,它的管道从它公司出生那天起,最大直径的管道就已经出来了:“原因很简单,媒体资源是有限的,你要想做好项目,三个月必须只做一部电影。即便你保量不保质,那一个月也绝不可能营销超过3部电影,因为你不能同时占据所有媒体头条。”

光线的总裁李小平曾经评价麦特是一个倒挂的公司——名气特别大,但是规模却小。陈砺志被这样的评价刺痛,麦特无论营收还是利润,都已经是这个行业的第一,但相对整个电影产业而言,依然是一个小公司。未来如何寻找新的收入模式,突破天花板?

“这个行业的悖论是无论如何我都只能做6到8部,无非就是我挑的项目越来越好,单片利润相对更高。”在美国,电影项目由四个主要环节组成:经纪、制作、发行、播映。除了经纪环节外,其他三个环节之间并无明显边界。这也让陈砺志看到,一家纯营销公司并不具备独立发展且持续伴随行业高速增长的能力。

电影行业早已有了成熟的商业模式:华谊以“投资+制作”为本,光线则是“投资+发行”,同时对国产电影研、制、宣、发、放等全流程介入。希望放大收入的陈砺志,则希望以营销为核心的麦特走出第三条路:投资+营销。“我们不再是纯乙方,拥有更多自主权,从影片立项早期直接介入,这种方式也更受到片方信任。”

投资的第一部电影却以惨败告终。陈砺志进入项目《李献计历险记》,却血本无归。“投资这部电影给我的教训有三点:第一新人导演需要慎重,第二没有一个好剧本之前绝对不能开机,”陈砺志乐于谈论失败,他认为李献计的失败奠定了后来一些重要电影项目投资的成功,“我们当初设定了一个开机时间,导致拍摄很仓促。最重要的是第三点,就是要寻找有号召力的人,要么是导演有号召力,要么是演员有号召力。”

2013年,麦特继续在营销上占据年度热门项目《小时代1》、《小时代2》、《致青春》、《全民目击》,但这一年最重要的是他们参与投资赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》,麦特文化的投资比例在10%左右,再加上另外三部电影他都是联合出品方获得票房分成,麦特在影视投资上开始收获果实。高利润率成为了麦特追求的目标,也正是在2013年,陈砺志剥离了麦特的非核心业务,营收从一亿下降到4,000万,利润率却从7%飙升到40%。

这是一门带有博彩性质的生意。电影是一个项目化色彩比较重的行业,没人能保证下一步片子是成功的,陈砺志也一样。陈砺志将把电影看作一种有规律可循的娱乐产品,而不是看作天才式艺术,在经验之外,他也开始借助大数据公司的帮助。

陈砺志也盯上了影院大厅里的屏幕。正如光线全国每天超过1,200个电视频道滚动播出其所制作的电视节目,每个节目都可能是电影的营销平台一样,他希望攻克下这块市场,让麦特成为预告片、视频广告的播放平台,而未来的麦特将是制作方、推广方、平台方三体合一。

从媒体人到企业家,陈砺志理解了走过同样路径的王长田当年的难处——激励员工和制度完善之间,有一种微妙的平衡需要维护。现在,他会是下一个王长田,并带领麦特成为电影业第三极吗?陈砺志不置可否。他开始谈论他的爱好——平板支撑,从最初的30秒,现在已经能坚持15分钟。

他还在思考为行业留下更多的东西。“我们要投资文艺片,两年来已经买了三个文艺片剧本在筹备,像《白日焰火》这种电影是我们的目标,也是我们公司的梦想。一个真正的电影公司在挣钱之外一定要有作品,这才是要留存于这个行业和社会的。” (本文来源:《福布斯》中文网)

廖婕 本文来源:网易娱乐 责任编辑:王晓易_NE0011
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