距离网易游戏年度发布会已结束有几天过去，不过对于一个在现场全程参与的人，毫不夸张地说，这场发布会仿佛就在昨天。毕竟，数十款新品集中发布，十余位重量级嘉宾出席，单独把这些内容分出来，每一个都足够成为一场盛大发布会的唯一主角。这就是本次的网易游戏年度发布会，一个游戏界的巨人才有可能成功达到的发布会规模。
网易游戏长期保持的一流研发实力，早已不是新闻。不过，如果光有出众的研发实力自然不够，想要成功就不能“偏科”。而网易游戏在运营、营销等多方面，同样是细致投入，颇具成效。
在本次发布会期间，我们也对网易游戏市场总经理吴鑫鑫进行了专访，请他分享一下网易的移动游戏成功营销策略和案例，以及对2015年移动游戏营销的一些重要思考。
网易游戏市场总经理吴鑫鑫
2015 手游营销之变：
手游“端游IP化营销”元年
“我认为2015年是‘手游端游IP化’的营销元年。”采访刚开始，吴鑫鑫便谈及了他对于2015年手游营销之变的最大感受。“我们已陆续看到一些端游IP的手游在市场上取得了稳定的领先地位。”吴鑫鑫表示：“我认为，这些端游IP的手游会给整个格局进一步带来大变化。”
这一类手游在营销推广上，会具有更“端游化”的营销策略，以《梦幻西游》手游为例，营销团队集中式地全媒体投放，包括游戏媒体、社会化媒体、社交平台、意见领袖聚集地等，最终游戏在上架App Store当天就取得非常突出的成绩。“这次媒体们也长出一口气，在手游的营销生态中扮演了更重要的角色。”吴鑫鑫表示：“这些手游不再单纯把握渠道，2015年的手游营销，会更像当年的端游，越来越品牌化，越来越重视媒体，重视意见领袖的作用。”
《梦幻西游》手游在上架前已有极高的关注度
说到《梦幻西游》手游，其实它早于去年9月份就已开始预热推广。提前半年预热，不禁让我们有点小意外，毕竟过往大部分手游，都不会把预热时间点拉的那么早。而吴鑫鑫则认为，一个有品质的手游，还是要尽可能把预热期放早，准备充分，充足预热，更可能去提高玩家的期待度。“如果提前一个月才做预热，和用户、媒体及渠道的沟通都会受影响，效果大打折扣。”吴鑫鑫说道。
去年10月网易就正式公开《梦幻西游》手游悬念站
手游大作营销特征：
总营销费用可能高于端游
节奏更快 强度更高
《梦幻西游》手游把预热期拉的如此早，再联想到大约从去年下半年起，明星代言人+多平台投放仿佛逐渐成为重度手游营销“标配”。可以很明确看到，手游营销的平均投入越来越大，但究竟有多大？吴鑫鑫透露，其实重点手游产品的营销投入，已完全有可能高于端游。
“不过这两者还是有区别，手游营销有一个更‘艺术’的手法。虽然总费用可能高于端游。但手游的数据可以更及时、更精准，更具前瞻性和预测性，所以对营销的节奏会更有把握。小规模测试时，数据可以显示产品的市场预期，制定一笔营销预算，到小规模封测时，再制定一笔费用。依此类推，不断按照数据来把握营销策略，会更稳。”吴鑫鑫表示。
“《梦幻西游》手游的推广力度自然是非常非常高的。其实回想去年我们在负责《迷你西游》，这样一款相对‘轻’一些的产品的时候，我们的营销推广力度也很大。”吴鑫鑫透露：“我们把端游营销可能4~5年才做下来的事情，在1年内就做完了。”他在采访中表示，目前绝大部分手游的生命周期确实相对和端游不好比，所以需要更大频率更大力度的营销推广行为，这和端游是截然不同的。事实证明这样更高频率的营销推广非常有效果。
《迷你西游》广告曾“包围”广州地铁站
“我认为，营销对手游的重要性是高于端游的。”吴鑫鑫表示。
网易做手游营销不只看重“短期效果”
采访到这里，我也不禁产生一个更深的思考，先前在聊的，是手游在前期或者上架第一阶段的营销推广行为，鉴于业内已有像《梦幻西游》手游这样，有望创造“生命周期奇迹”的产品，过往在行业内相对不受重视的手游后续长期营销，是不是会逐渐起到更重要的作用？
《梦幻西游》手游长期霸榜，有望创造手游的“生命周期奇迹”
对于这一问题，吴鑫鑫给出了一个很精辟，也让人非常信服的回答：“网易游戏的DNA所决定，不论是研发、运营还是营销等，我们做任何事都从“长久”角度考虑，网易从不做竭泽而渔的事。”吴鑫鑫透露道：“比如我们在《迷你西游》里，甚至主动降低对短期营收的考核标准，不去伤害玩家。你看《梦幻西游》手游，我们也没做什么充值活动。这在很多厂商那里是完全难以想像的。”
吴鑫鑫的这番话，让我想到自己身边的一个真人真事。我的一个游戏策划朋友，整个团队想了一些颇具新意的想法，至少在我们看来会让玩家眼前一亮。但这些想法却大多被上级否了，核心原因是不利于快速拉动流水。当晚，我的朋友说，非常羡慕和向往网易游戏的岗位……
本文来源：网易游戏频道
作者：景小天
责任编辑：
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