“超前点播”成视频网站常态 谁更愿意付费？

《隐秘的角落》

新京报7月2日报道   在近期火爆的《隐秘的角落》播出之时，记者仅通过朋友圈就得知身边的朋友不下十人都付了18元去提前看此剧，不少人都是第一次花这种钱，而他们也不是追星族。

尽管争议声不断，会员“付费超前点播”仍然成为了各视频平台大力推行的观剧新方式。新京报记者统计发现，自去年暑期档《陈情令》以来，至今已有超过40部剧集开启了“付费超前点播”模式，并且越来越多新开播的剧集正在加入这一行列。40余部付费超前点播剧集，近八成都是IP改编剧，近四成为古装题材，且无一例外都是网播剧，没有台网联播的剧集。

日前，新京报针对“付费超前点播”进行随机问卷调查。结果显示，会付费超前点播追剧的观众约占四成，他们更愿意为优质的内容付费；不会付费的约六成，主要是不满视频平台用“超前点播”割韭菜的做法，其次认为目前超前点播的定价过高；男性观众比女性观众更容易接受付费超前点播追剧；愿意付费超前点播的剧集类型上，“悬疑”的得票数是第二名“爱情”的约两倍，但在已开启“付费超前点播”模式的剧集中，悬疑题材占比并不大。

一、争议声难阻“付费超前点播”走向常态化

“付费超前点播”追剧模式，指视频平台的用户在已付费购买会员的基础上，再付相应的费用提前解锁剧集内容。这一模式源起于2019年暑期档热播剧《陈情令》，“30元解锁大结局”为平台赚取了不菲的收入，而后《庆余年》播出后平台再推超前点播，引发了舆论风波。发展到现在，付费超前点播观剧的点播形式和收费价格均已趋于稳定。

1、超前点播伴随争议而生，收益目前平台独享

付费超前点播观剧，腾讯视频是第一个“吃螃蟹的人”。去年《陈情令》播至尾声，腾讯视频宣布，VIP会员可以单集6元的价格提前观看最后6集，也可以花30元直通大结局。去年11月，借由与腾讯视频联播《从前有座灵剑山》《庆余年》，爱奇艺成为第二个开启“付费超前点播”模式的视频平台。优酷和芒果TV从今年3月起，陆续有开播新剧采取了“付费超前点播”的方式，至此四大视频平台全部入局。其中，优酷的《叹息桥》还尝试了“12元超前点播全剧（15集）”的单片付费新模式。优酷剧集中心总经理谢颖接受新京报采访时表示，此举是“想给真正的好内容定个价，也让精品内容更具有价值”。

付费超前点播观剧模式，自《陈情令》以来一路伴都随着争议。《陈情令》的会员付费超前点播模式，当时被不少网友认为是重复收费“割韭菜”的行为。因为VIP会员本身需要付费获得，再设付费超前点播，VIP会员实质上变成了“花钱买了再花钱的资格”。《陈情令》超前点播规则当时宣布后，#拒绝陈情令点播#的相关话题多次冲上热搜，但视频平台不为所动。而事后的相关数据显示，《陈情令》大结局付费超前点播量达到520万，平台因点播获得的收入估计超过1亿元。

此后，爱奇艺和腾讯视频两家联手推出《庆余年》“50元更新日多看6集”的超前点播，遭到了用户的强烈反对。会员用户普遍认为自己被视频平台套路了，当初的购买VIP会员协议里可没写明还有这种VIP之外再设置VVIP的规则。舆情汹涌之下，腾讯视频和爱奇艺取消了“50元更新日多看6集”的点播方式，改为会员在提前看6集的基础上，额外享有3元每集的超前点播权。

身为爱奇艺会员用户的吴声威律师，就此以“网络合同纠纷”为由提起诉讼。今年6月，北京互联网法院做出判决，认定爱奇艺“超前点播”损害原有会员权益。“原有会员”，指的是点播服务出来之前就已经是会员的用户。但判决同时也认定“超前点播模式本身并无不妥”。新京报记者查阅发现，腾讯视频和爱奇艺两家平台VIP会员服务协议现均已更新，更新版对超前点播和VIP额外付费有了对应的规定。

有网友好奇，付费超前点播剧集的剧方和主创，能否从点播收益里分一杯羹？资深制片人L向新京报表示，目前这还是完全属于平台的“蛋糕”，和剧方以及主创没有任何关系，因为他们跟平台的合约里就没有涉及这一块。可以作为参照的是，《庆余年》主演张若昀[微博]去年12月被问及此事明确回应：“这50块钱又没到我兜里。”今年5月底，有投资者提问A股上市公司华策影视：“腾讯视频播出的《暖暖，请多指教》，3块一集的超前点播，贵司有分成吗？”董秘回答：“目前没有”。华策影视旗下公司为该剧的出品方。

2、付费超前点播常态化，古装和IP改编占多数

自《陈情令》开启付费超前点播模式，至今已近一年。新京报记者梳理了2020年6月30日之前开播的剧集，发现采用付费超前点播模式的剧集超过40部。其中，去年一共有5部付费超前点播剧集，分别是《陈情令》《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》《庆余年》。今年上半年开播剧，将近40部付费超前点播，其中不乏口碑与热度并重的《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《隐秘的角落》等剧。值得一提的是，今年3月以来，付费超前点播剧集数量增长明显提速。1月开播的有4部剧集开启了付费超前点播，2月开播的有3部，而从3月到6月几乎每个月都有8部新剧付费超前点播，付费超前点播常态化趋势明朗。

《陈情令》

另一方面，付费超前点播观剧的模式和价格也逐渐固定。去年的5部付费超前点播剧，出现了4种不同的点播方式和价格——《陈情令》6元/集，30元打包解锁最后6集；《没有秘密的你》2元/集；《明月照我心》《从前有座灵剑山》都是3元/集；《庆余年》从“50元更新日多看6集”变回了3元/集。这说明平台当时对付费超前点播模式也在摸索和试水。今年以来的近40部付费超前点播剧，模式相对统一。基本上分为两种：第一种，限时一次性付费直通结局，或3元/集逐集解锁；第二种，VIP会员每周抢先看下周剧集，外加可选择3元/集逐集解锁。

那么，什么样的剧平台会开启付费超前点播模式？新京报梳理了付费超前点播的剧集共44部，其中IP改编剧33部，占比高达75%，其中不少改编自知名网文大IP，譬如蝴蝶蓝同名小说改编的《天醒之路》、猫腻同名小说改编《庆余年》、墨香铜臭小说《魔道祖师》改编的《陈情令》等；古装题材17部，占比接近四成，且全部是IP改编剧。资深制片人L告诉新京报，古装IP改编剧本来就是平台重点投入的类型，制作成本和明星配备双高。“平台认为这种剧自带高黏性的粉丝群，容易出爆款，非常适合付费超前点播。《陈情令》就是很好的例子。”

一位视频网站工作人员向新京报透露，“古装+IP改编”是平台开启付费超前点播模式的参考因素，但非必要条件，剧集的口碑和热度也很重要。以5月28日开播的《月上重火》为例，改编自君子以泽的同名小说，主演罗云熙[微博]粉丝众多，硬件很适合做付费超前点播。但该剧口碑热度都没起来，拼播的“爱优腾”最后开启“0元直通大结局”，相当于免费提前放出全集。网友都有些难以置信：“这次连韭菜都不割了？这剧再怎么糊也会有一些粉丝愿意买单的吧？”至于超前点播没有台网联播的热剧，比如《安家》《猎狐》《三叉戟》等，上述工作人员认为这太正常了，“电视台不能答应啊。现在很多台网联播的剧，视频网站要等电视台播完转天的零点才能上线。”

新京报统计超前点播剧集：

二、付费超前点播追剧，你愿意吗？

对视频平台而言，付费超前点播观剧开辟了新的收入渠道。今年2月，爱奇艺CEO龚宇在电话会议上说，目前超前点播的剧较少，在总收入占比不高，但模式很成功，未来会成为一种常态。对普通观众来说，他们为什么愿意在花钱充了会员的基础上再花钱超前点播追剧？目前视频平台提供的内容，匹配了付费超前点播的观众的需求了吗？新京报针对“付费超前点播”的相关问题进行了随机的问卷调查。

1、谁更愿意付费？

男性观众更能接受，优质内容才是关键

调查问卷显示，40.67%的受访者表示会花钱超前点播追剧，59.33%的受访者不会。愿意花钱超前点播追剧的观众，主要看重剧集的品质，“只要剧好就愿意花钱”，其次是“容易沉迷于追剧，想早些解锁大结局”；不愿花钱超前点播追剧的观众，主要因为“反感视频网站用‘超前点播’的方式割韭菜，不想惯这毛病”，其次是认为“‘超前点播’的价格高，追不起”。由此可见，视频平台在推进《陈情令》《庆余年》付费超前点播过程中的一系列操作，引起了很多观众的反感。此外，目前剧集付费超前点播的价格普遍为3元/集，超过四成的受访者认为这一价格还是过高，要是能便宜一点更好；约两成的受访者认为价格合适，可以接受。

值得一提的是，关于是否会花钱超前点播追剧，受访观众的回答呈现出性别上的差异。男性受访者中，愿意为超前点播追剧而花钱的更多，占比68.42%；女性受访者中，愿意为超前点播追剧而花钱的比例为31.25%。男性受访者如果不会花钱超前点播追剧，主要是因为剧集不够好，“没有遇到值得花钱的剧”，其次是“从来没有花钱追剧的习惯”。关于“怎么看待视频网站推出的付费‘超前点播’观剧模式”的问题，认为视频平台“再次割韭菜、吃相难看”的总得票数遥遥领先。但女性受访者对此更为敏感，超过六成都选了该选项，男性受访者选这项的四成多，而另外有31.58%的男性受访者认为这一做法“让好的内容获得更多收益，无可厚非”。

新京报调查超前点播受众情况：

2、为什么而付费？

悬疑题材一马当先，点播内容未能匹配

针对“更愿意花钱超前点播的题材类型”的问卷结果显示，悬疑题材得票数是第二名爱情题材的约两倍。还有观众选了“其他”，补充写道，愿意为“好看的剧”，或者是“精彩的、想要尽快了解结局的剧”而花钱。大三学生小玫就是愿意为“好看的剧”额外花钱的观众。她向新京报记者表示，不管是单集收费超前点播，还是打包解锁大结局，只要剧的品质够好，她都愿意付费。但有个前提，点播价格和方式要在开播前就告知。“我觉得这是起码的尊重吧。我鄙视那种一开始不说清楚，剧火了突然跳出来搞付费超前点播的。这就是坐地起价的奸商。那我花钱买了会员，剧不好看能退钱吗？”

观众愿意为了好的内容付更多的钱，但视频平台目前提供的付费超前点播的剧集，能满足他们的需求吗？答案是否定的。《陈情令》以来的44部付费超前点播剧，除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣网有评分，其中6分以下的多达10部。即是说，超过两成的付费超前点播剧不及格。此外，问卷调查结果显示，观众更愿意为悬疑类剧集花钱超前点播。纳入统计的44部付费超前点播剧里，评分最高的三部剧也都与悬疑题材相关——《隐秘的角落》（8.9）《叹息桥》（8.9）和《龙岭迷窟》（8.3）。然而，悬疑题材在这44部剧里占比20.4%（9部），古装和爱情题材才是主流，加起来占比超过七成。