广告
网易首页 > 网易娱乐 > 正文

明星直播带货频现翻车背后:有些品牌不介意

0
分享至

(原标题:明星直播带货频现翻车背后:有些品牌不介意,为何拼不过网红)

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”这句话是吴晓波在直播进行到一个小时左右时,说出的话。

2019年可谓“直播带货”元年,这种线上购物形式进入大众视野。2020年,突如其来的新冠肺炎疫情冲击线下消费,直播带货进一步主流化。介入直播带货的,也不只是职业主播。

2020年以来,越来越多的明星加入带货直播的队伍。李湘、吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等,越来越多的明星试水直播带货。据“小葫芦”大数据平台统计,已经开播或者即将开播的明星约有50位。刘涛、叶一茜、陈赫、朱丹等更是打算将直播带货作为自己的副业,已经隔三差五地直播了一到两个月。


图片来源:“小葫芦”大数据平台

从销售额来看,有明星赚得盆满钵满,也有明星遭遇“翻车”、“打脸”。

刘涛淘宝带货首秀获得了1.48亿的交易总额;汪涵淘宝带货首秀1.56亿;然而叶一茜在为某茶具品牌带货后,却因销售额不高而出现争议,并且直播公司退还了全额合作费用;吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐,并就此在微博公开发表文章称“打脸三百下”。

为什么明星带货的销量如此悬殊?作为品牌方,他们更倾向于选择职业主播还是明星主播为其带货?

业内人士:明星应该根据自己的粉丝群体去选择适合他们的产品

面对“一家乳业公司在吴晓波的直播上只售出了15罐奶粉”的现实,吴晓波反省道:“业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思,否则学费就白交了。”

据吴晓波自述,他为这场直播做铆足了劲。为了做出“首发”的调性,吴晓波的巴九灵公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。在流量资源上,淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。

吴晓波认为,自己直播翻车的原因有两个:一是我的表现,二是选品逻辑。“我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

吴晓波在微博发表了题为《十五罐》的反省文章

在选品上,有人曾提醒吴晓波,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。然而,他坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中,有六款商品的直播价超过2000元。

很显然,客单价高的产品需要的决策时间较长,退货的风险也较高。

互联网行业分析师梁振鹏认为,吴晓波直播“翻车”的原因,可能是他的粉丝群体并不习惯在直播间购买产品。“吴晓波这样的财经作家,其实有很多普通的消费者对它并不是很熟悉,他作为财经作家,粉丝人群是非常冷静的群体,可能连看这些直播软件的心情和时间都没有。所以也就是说吴晓波的读者受众可能不会对直播带货的形式很感兴趣,所以粉丝黏性不会很高。此外,他也不是高颜值的年轻的网红,本身也没有很大的新闻舆论效应。”

正如吴晓波的粉丝在其微博下的评论所言:“我会买机票买门票去听吴老师的年终秀,但我不会通过直播买东西。”

梅浩也表达了相似的观点。 “什么主播带什么类型的货,也有适合与不适合的。有些东西卖不好,也不能完全怪主播,毕竟不同主播面对的受众人群不一样。 ”

梁振鹏进一步分析道, 明星应该根据自己的粉丝群体去选择适合他们的产品。“比方说20多岁的明星的粉丝人群是十几岁的居多。如果你让他去直播带货家电产品,并不一定好。因为十几岁的这种学生人群,它不是购买家电的主力消费者。”

“并不能简单地来说,明星直播带货就一定不如专职主播。这与主播本身的知名度、粉丝数量、销售的产品都有关系。但是明星如果单纯靠自带的流量直播,很难维持长期的带货量。他如果不进行严格选品,不对商品的类别、质量做严格的把控,不做好前期的推广,不给到足够的优惠,不使用一定的直播话术,效果也不一定好。”梁振鹏认为。

品牌方:投放明星直播间不一定看销量,也看曝光度

“明星直播确实很多非议,但不可否认曝光度是够的,就看品牌方怎么想了。甚至翻车应该打引号,我们还想这样翻车呢,或许更多人会因此听说我们的品牌。”已经在叶一茜直播间上过数次的金牌干溜重庆小面的品牌负责人梅浩告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者。

很“可惜”,这款重庆小面在叶一茜直播间并未翻车。这款客单价约为40的产品,每次在叶一茜直播间上播能卖出几千单。这在梅浩看来,已经达到了较为满意的带货效果。虽然梅浩并未向记者透露具体的销售数据,但他坦言,在叶一茜直播间的投入产出比不错。

梅浩告诉澎湃新闻记者,选择叶一茜直播间不是简单因为看中她作为明星的流量,根本上是因为“她是重庆媳妇,他和她老公都比较喜欢吃重庆小面”。也就是说,主播的调性和产品是高度契合的。


叶一茜正在直播

明星直播间高昂的坑位费也是众多品牌方无法回本的原因之一。“直播间上播产品的品类不一样,坑位费不一样,食品类的坑位费不贵。”虽然自己的产品在明星直播间达到了较好的销售情况,但放眼整个直播带货行业,梅浩认为:“很多时候投放直播间不是看销量,而是看曝光度,持续曝光是对品牌的塑造,这个东西是无形的。传统媒体看不到数字上的转化率,但是品牌曝光始终是没错的,一场直播多少人观看了是很直观的。”

梅浩所负责的品牌是比较在意曝光度的,目前,这款重庆小面已经上了不同类型的直播间。从“淘宝一哥”李佳琦到明星主播叶一茜、朱丹,再到不知名的小主播。“直播现在是主流,一直上就对了。”他说道。

一位从事母婴产品品牌策划的罗贝(化名)告诉澎湃新闻记者:“至于找什么类型的主播,自带流量的明星还是素人专职主播,我觉得还是取决于预算,以及品牌方想要什么,销售额还是曝光度。”

罗贝所服务的客户的一款母婴类产品在叶一茜直播间的下单量只有一个,而且最后还没付款。显然,这属于“翻车”的情况。

然而,罗贝并未像同样 “翻车”的茶具品牌方一样要求退款,她说道:“有一说一,销量跟产品自身的单价也有很大关系。比如说单价很低的,几十块,售出量肯定很大。像我们母婴类产品这种单价3000左右的,是不可能通过一次直播就让消费者做决定购买的。而且,我们是英国牌子,只有英文名,叶一茜可能怕自己念不来英文,全程没有念品牌名。 ”

“很多时候的明星直播带货,品牌方知道也就那么回事。有时候是大家都在做直播我们也得做的一种心理。知道可能不能带销量,但就是一个交代或者说一个尝试。”罗贝直言。

“我觉得直播带货效果这个东西,是见仁见智的。现在所有的品牌都在搞直播,但目的不一样。至于找什么类型的主播,自带流量的明星还是素人专职主播,我觉得还是取决于预算,以及品牌方想要什么,销售额还是曝光度。现在一般明星都不会承诺销售量的。”

食品零售从业人员王典告诉记者:“我们公司基本上找的大学生兼职做直播,日均工资就几百块,直播时间长达8小时,销量不错,ROI(转化率)也不会太差。”

在王典看来,对于刚起步的小品牌来说,能够卖货的主播就是好主播。“明星直播间的坑位费和佣金相对来说都高,我们公司目前不考虑,所以大部分的线上售卖会交给佣金低的素人主播,我们比较在意销售额吧,线上直播只是为了拓宽线下的销售渠道,至于广告投放另有计划。”

相关推荐
热点推荐
小米汽车悬念揭晓:共4大色系9种颜色,21.59万元起售

小米汽车悬念揭晓:共4大色系9种颜色,21.59万元起售

红星资本局
2024-03-28 21:11:12
中共中央批准 王庭凯同志任天津市纪委书记 衡晓帆同志任天津市委常委

中共中央批准 王庭凯同志任天津市纪委书记 衡晓帆同志任天津市委常委

环球网资讯
2024-03-28 19:39:13
丁威迪:詹姆斯20年场均27+7+7太疯狂 我生涯最佳一季才21+7

丁威迪:詹姆斯20年场均27+7+7太疯狂 我生涯最佳一季才21+7

直播吧
2024-03-28 21:35:40
南通禁售冥币惹众怒,央视评论遭回怼,当地官员:百姓未吃透文件

南通禁售冥币惹众怒,央视评论遭回怼,当地官员:百姓未吃透文件

求实者
2024-03-27 18:02:20
理想MEGA夺冠中国纯电MPV单周销量排行榜

理想MEGA夺冠中国纯电MPV单周销量排行榜

三言科技
2024-03-28 09:48:08
姜文悼念马识途:老爷子文武双全了不起!

姜文悼念马识途:老爷子文武双全了不起!

红星新闻
2024-03-28 21:32:12
雷军:我是特斯拉车主,也是保时捷车主,小米不可能全面碾压他们

雷军:我是特斯拉车主,也是保时捷车主,小米不可能全面碾压他们

三言科技
2024-03-27 13:36:05
现在是3月28号夜晚,突然曝出1个重要消息,或将产生重大影响?

现在是3月28号夜晚,突然曝出1个重要消息,或将产生重大影响?

股市皆大事
2024-03-28 16:25:17
广东神秘“短命村”:村民多数活不过40岁,专家一语道破真相!

广东神秘“短命村”:村民多数活不过40岁,专家一语道破真相!

财宝
2024-03-28 09:38:32
0+0+0+0+0!生涯薪水2.7亿美元!他真的要退役了

0+0+0+0+0!生涯薪水2.7亿美元!他真的要退役了

篮球教学论坛
2024-03-28 13:22:44
今晚19点35分!广东迎战新苦主 超级外援火线驰援 杜锋上演复仇

今晚19点35分!广东迎战新苦主 超级外援火线驰援 杜锋上演复仇

狼叔评论
2024-03-29 01:25:07
山姆75元的鸡腿,拆穿了4亿中产的消费真相

山姆75元的鸡腿,拆穿了4亿中产的消费真相

首席品牌观察
2024-03-28 15:19:40
台军向金门集结,大陆发出严厉警告,邱国正称会避战,但奉陪到底

台军向金门集结,大陆发出严厉警告,邱国正称会避战,但奉陪到底

阳光情感shuo
2024-03-29 01:00:10
上月仅卖出3台车,这五款车感觉要凉凉!降幅大增,却卖不动

上月仅卖出3台车,这五款车感觉要凉凉!降幅大增,却卖不动

户外小阿隋
2024-03-27 11:18:29
中俄千万合作告吹!俄海军向全世界宣布“全面弃用中国发动机”,国产技术差在哪?

中俄千万合作告吹!俄海军向全世界宣布“全面弃用中国发动机”,国产技术差在哪?

司马平邦
2024-03-28 20:21:49
李嘉诚再次预测:今年房地产趋势,中国楼市将开启一轮“暴涨”

李嘉诚再次预测:今年房地产趋势,中国楼市将开启一轮“暴涨”

庞明说财经
2024-03-27 20:14:20
反转了?内蒙姑娘举报父亲:姑姑出面开撕,透露几个重要细节

反转了?内蒙姑娘举报父亲:姑姑出面开撕,透露几个重要细节

蚂蚁八卦撼大树
2024-03-27 23:06:03
大牌前锋主动示好国足?驰援国家队时间敲定,已跟队友亲密互动

大牌前锋主动示好国足?驰援国家队时间敲定,已跟队友亲密互动

罗掌柜体育
2024-03-28 12:28:51
中方要求确保光刻机贸易正常进行,荷首相在京交底,提出两点保证

中方要求确保光刻机贸易正常进行,荷首相在京交底,提出两点保证

九微情感语录
2024-03-29 01:00:36
楼市大利空!湖南省宣布允许城镇户口迁回农村,释放什么信号?

楼市大利空!湖南省宣布允许城镇户口迁回农村,释放什么信号?

老道闲聊
2024-03-28 21:05:38
2024-03-29 01:58:44

娱乐要闻

莱昂纳多与25岁新女友互相投喂超恩爱

头条要闻

小米汽车7分钟大定破2万 网友:这价格真可以杀穿同行

头条要闻

小米汽车7分钟大定破2万 网友:这价格真可以杀穿同行

体育要闻

天空体育:沃克、斯通斯缺席今日曼城对阵阿森纳的赛前训练

财经要闻

中国版QE要来?国内外机构观点罕见一致

科技要闻

李斌李想何小鹏喊你买小米汽车

汽车要闻

混动增程双模式 长安UNI-Z售11.79万起

态度原创

健康
家居
手机
时尚
军事航空

早防早筛,远离肝硬化

家居要闻

邂逅浪漫,注入柔性的法式基因

手机要闻

4299元,努比亚Z60 Ultra摄影师版开售丨超凡AI,大师影像

2024的流行色,一定离不开安可拉红

军事要闻

乌方声称击落两枚俄"锆石"高超音速导弹 俄方未予回应

无障碍浏览 进入关怀版
×