艰难的转型之路 浴火的Zynga还能重生吗

Zynga首席执行官Don Mattrick在日前的美银美林技术大会上承认，公司错过了一些非常明显的机遇，他正努力推动公司转型成为手机平台的竞争者。此外，Mattrick还确认了自己正在清理公司管理层的问题，并称一些高管离职并非偶然。有消息透露，最近一批离开Zynga公司的高层管理人员包括有移动业务的高级副总特拉维斯·博特曼（TravisBoatman）、企业发展部门的副总裁特伦斯·冯（TerenceFung）、以及工作室总裁斯蒂文·蒋（StevenChiang）。

Zynga曾经在社交游戏圈创造出惊人的成绩，日收入1000万美元的成绩让如今的COC都只能望其项背，然而就在短短的几年内，Zynga似乎像过山车一样，从当年的无比辉煌到如今的分崩离析，这中间究竟发生过什么？细数Zynga的历史，或许我们可以发现一些什么。

和Facebook的甜蜜期

对于Zynga的成功，很多人都会觉得很不可思议。创始人Mark Pincus曾经四次创业，建立Zynga时甚至没有任何游戏产业的经验。然而就是这么一个没有游戏产业经验的人创造了被大众接受的社交游戏，并凭借社交游戏为其创造了成功。然而即便是阿基米德，想要撬动地球的话也需要一个支点。

推动Zynga成功的这个支点就是Facebook。因为在Facebook还没有什么名气的2006年，Mark Pincus和好友Reid Hoffman便投资了Facebook。后面的事大家都知道了，脸书最终开启了Web 2.0的潮流。这些都无关紧要，最重要的是，Pincus与Facebook的创始人Mark Zuckerberg建立起了密切关系，这也对他今后所掀起的“社交游戏革命”创造了有利条件。

2006年到2007年是Facebook发展开始迅速加快的一年，从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。也就是2007年7月，Pincus将其新公司重新命名为Zynga。而2007年9月，短短两个月的时间内，Zynga就在Facebook发行了第一款游戏——《Zynga Poker》。这款扑克游戏的成功为Zynga带来了巨大的利润。事实上从这款游戏中我们也能看出Zynga做游戏的思路——简单，大家都能轻易上手，好友之间无论距离多远都能享受游戏的乐趣。一旦人与人之间产生了联系，那么即便是过去很不被人看好的免费游戏也会有立足之地。要知道在这款游戏出现之前，免费游戏给大家的感觉一直都是低质量的代名词。

有了第一发，自然会有第二发，之后的《Mafia Wars》、《YoVille》都带来的了巨大的成功。在当时的许多会议、论坛中，Zynga都不厌其烦地宣传着他们总结出来的几个要素：一款成功的游戏必须具备易用性，社交性和免费特点。同时Zynga非常注意用户的反馈数据，他们了解自己的用户想要什么，并且能在最短的时间内修改出用户们想要的内容。虽然从现在来看，这应该是一家游戏公司应该具备的基本素质，可是在那个时代真的很少有游戏公司能做到这一点。

达到顶峰的《城市小镇》

几款游戏的成功让Zynga决定开始招兵买马认真打造一款强力产品，前EA设计师Mark Skaggs被Zynga招致麾下，也正是Mark Skaggs敏锐的目光收购了MyMiniLife，这个工作室拥有一款农场游戏，而这款农场游戏正是《开心农场》的雏形。

这个时期，Zynga对于反馈数据的控制简直达到了极致，从最初根本不知道如何分析数据到最终掌握众多基础设备、分析方法以及统计人员，Zynga甚至可以测试出玩家更喜欢粉红还是蓝色的信息条。相比大型游戏公司，Zynga有了其天然的优势，大型游戏公司可能需要好几年的时间才能制作发布并销售一款游戏，同时他们还要很晚才能得到玩家的反馈，Zynga则不同，前一天晚上设计师写出的代码第二天玩家就有可能看到并发出相应的反馈。

这就是Zynga的快速作战能力，《开心农场》从开发到发布，一共只有短短五周的时间，可是效果是空前的，而Zynga也在这款游戏中投入了大量的宣传资金，《开心农场》在短短两周的时间内就获得了500万用户。之后的故事就是完整的复制，《城市小镇》的月活跃用户一度达到1亿。

和Facebook的N年之痒

从公司成立之初，Zynga就因为专门为Facebook做游戏而被其他游戏公司所不齿，而投资者也不止一次提醒过Zynga不能太过依赖Facebook，大家在蜜月期的时候一切都好说，可是如果没有了Facebook的支持呢？对此，Zynga的对应措施是搭建自己的游戏平台Project Z。现在看来这绝对是个错误的判断，玩家是因为Facebook才玩Zynga的游戏，Zynga游戏火爆的原因本质在于Facebook。

社交游戏必须有社交平台才能生存，没有最基本的社交需求的话，那么游戏需求根本就是不值一提的，想要脱离Facebook单独成立自己的游戏平台，这种游戏平台根本也没办法成长起来。对于Facebook来说，这种“反叛”的行为，自然为两家的关系增添一道裂痕。

两家公司的第二道裂痕来自于病毒式营销。Zynga的多款游戏都可以进行交叉推广，而Facebook用户则因此产生了抱怨，因为他们在玩游戏时经常受到其他玩家的推送骚扰，这严重影响了游戏的节奏感。于是Facebook关闭了将游戏通知发到其他用户主更新页面的功能。

这种做法虽然在一定程度上讨好了用户，但也同时减少了社交游戏的用户量。有数据显示，仅仅在2010年春天，Zynga就损失了近千万的用户。为了维持用户数，Zynga不得不通过更多的广告进行营销活动，而这份收益简直是直接送到Facebook手中。

第三道裂痕来自于Facebook Credits。这是Facebook游戏中可以使用的虚拟货币之一。Facebook要求Zynga只能使用Facebook Credits作为游戏中的交易货币。每笔交易Facebook都要从中收取30%的回扣。这对于Zynga来说无疑增加了一大笔支出，因为Facebook平台上的其他虚拟货币只需要10%的回扣就能正常使用。

这三道裂痕让Facebook和Zynga的关系变得没有过去那么要好，Facebook是Zynga所依托的平台，如果没有Facebook的支持，Zynga可能会一落千丈，而在即将到来的移动时代，这一落千丈的速度甚至会更快。

移动时代的火箭式坠落

如果说Facebook是一棵参天大树，那么Zynga就是依附在大树上的藤蔓，失去了大树的支持，Zynga将很快失去养料。在智能手机开始蓬勃发展的初期，Zynga并非没有看到这个即将产生的庞大市场，然而Zynga的态度也仅仅是“看到”而已，他们认为苹果设备并不具备太高的社交性，举个例子来说，苹果玩家无法像Facebook那样通过短信息交叉推广自己的游戏。至于iMessage？想用它推广自己的游戏简直难于登天。

做公司像是逆水行舟，不进则退。当Zynga认准Facebook，并准备把更多的资金和经历投入到Facebook上的时候，竞争者EA、Gameloft等厂商已经开始在iOS平台上的尝试，虽然初期的产品不尽如人意，可是随着一款又一款游戏的发布，对手公司积累了大量的经验。

从整个世界范围看，Facebook的用户也开始产生从PC端到移动端的转移，对于玩家来说，Facebook首先满足的是他们的社交需求，其次才是游戏需求，当玩家可以用手机完成好友之间的互动时，坚守在网页上的Zynga游戏很可能早被玩家跑到九霄云外。2011年，Facebook开始了其战略转型。从今年社会发现和共享平台Shareaholic公布的数据看，有一半以上的Facebook转接流量（从外部网站进入的用户）实际上是来自于移动设备，这非常直接地减少了Zynga的用户数量。

自身问题一样严重

酒香不怕巷子深，如果游戏本身是非常优质的产品，那么无论它在哪个平台出现都会带来大量的用户。Zynga在成功初期曾经总结出来的那些经验在这个时代可能不一定是最好的方案，然而与其说“谨慎”不如说“胆小”的Zynga却固守那些旧时的成功经验，并向把它们复制到其他的游戏产品上。

Zynga对于数据的痴迷达到了疯狂的地步，曾经有Zynga离职的员工曾经说过，在Zynga工作的产品经理大多数时间都在跟数据打交道，而这些产品经理有些本身都不怎么玩游戏，仅仅靠着玩家反馈数据的好坏对游戏进行设计。真正的游戏策划和产品经理之间产生矛盾时，往往是产品经理占上风——这一切都是因为“数据至上”的理念，至于游戏性？他们相信能玩家通过反馈进行调整。“数据至上”理念给Zynga带来了巨大的精神枷锁，过度依赖数据来验证游戏设计的对与错，Zynga甚至都不敢做任何没有被数据验证过的事情。当一家公司失去了创新能力，仅仅敢做一些有过成功案例的产品的时候，还会有多少玩家买账呢？

其实在如今的互联网时代，即便是社交游戏也并非时时刻刻都把玩家和玩家捆绑起来，结合了单机和网络、离线和在线元素的游戏有可能更得人心。在《COC》中，玩家可以参与联盟战争，也可以闷头建造自己的城堡；《卡通农场》中，玩家可以去社区聊天，但更多的还是自己自足；《糖果粉碎传奇》更不用说，几乎就完全以单机为主要游戏方式。反观Zynga，在游戏的社交性上尝到了甜头后便把“社交性”这三个字奉为神祗。Zynga总是说自己错过了移动互联网的最好时机，已经做好的蛋糕却被Supercell这样的公司拿走，可是平心而论，你觉得那是块蛋糕么？用Zynga最喜欢的数据反馈说话吧，《开心农场2》上线以来，根本就没有在任何一个国家的电子市场进入过前十名。

随着多位高管的离职，Zynga似乎也到了一个危急存亡的关头。移动互联网绝对不能忽视，如果保持原有的依附Facebook的态度的话，Zynga似乎只能浴火，而不能重生，值得高兴的是，Zynga官方在最近的表态中明确表示未来的工作方向会向移动平台转移，不知道这是用来安慰投资者的话还是发自内心的想法。转移移动平台，产品早已被竞争者甩下几条马路；保持原有做法继续注重和Facebook的关系，似乎又要进入原有变差的死循环。所以，Zynga无论做出什么选择，这条浴火重生之路真的会走的很难。