2015是网剧和网络综艺陡然崛起的一年,是电视台广告进一步下滑的一年,“唱响互联网、唱衰电视台”的声音不绝于耳。随着央视广告招标的落幕,电视台的“吸金大战”终于告一段落,2016年的电视荧屏也模样初现——碎片化的信息接收方式,注意力越发珍贵,整个行业都更加关注年轻态的内容,这使得先天具备碎片化收看与年轻态内容的互联网,越来越呈现出欣欣向荣的局面;而电视台的贫富等级愈加鲜明,吸金能力出众的综艺节目成为了“救命稻草”,周末战场扩大,厮杀日趋激烈;电视剧的生存空间缩减,独播、周播、网播成为新趋势。

富的富穷的穷,电视台等级更分明

央视招标
       央视的招标现场仍然火爆。

“网络剧不赚钱”?这已经是旧闻了。随着《盗墓笔记》的疯狂吸金,各大网站都开始实行自己的“大剧战略”,从8月底开始,爱奇艺、优酷、腾讯三大视频巨头发布自己的综艺和大剧计划,大IP、大制作、豪华阵容、批量项目,这样的手笔和阵容让人瞠目结舌,即便是一线卫视也难以比肩

而就电视台而言,“马太效应”更加明显。9月开始,全国近50场卫视推介会轮番上演,结果却是几家欢乐几家愁。“青春巨人”湖南卫视北京场的2016年广告推介会,在国贸大酒店最大的会场召开,几千人的会场座无虚席,大量拿不到证件的人在会场门口徘徊,在长沙的广告推介会这一情景再度重现。央视尽管近年来“关门招标”,但从传回的照片和信息来看,招标现场也是人声鼎沸,热闹非凡。而大量二三线卫视的广告招标会,却堪称潦草,出席的广告商更是寥寥,看起来颇为凄凉。

实际上,数据也印证了这一点:央视在11月18日当天,一天吸金达49亿(不包括预售);湖南卫视在北京和长沙两天招标都接近40亿,频道总监更豪言芒果今年招商目标为100亿。往年还可以试着叫板湖南的浙江、江苏、东方,招商能力也是堪虞,尤其是江苏,下滑厉害,但他们现场招商总额还是能够过数十亿;其他卫视则根本无法达成“现场照上”的目标,至于招商数字,更是羞于开口——三四线卫视,年广告收入过亿都是梦想。

冠名费疯狂溢价,王牌节目吸金力咋舌

综艺冠名费

“贫者愈贫,富者愈富”,不仅在电视台招商中呈现出这一趋势,各电视台的大型活动和节目同样如此。2015年表现优秀的王牌节目,继续被广告商看好,价格上涨厉害,如《奔跑吧兄弟》、《挑战者联盟》、《偶像来了》等节目,冠名费几乎都溢价100%以上。

从招商会上传回来的消息,去年冠名费仅为2.16亿的《奔跑吧兄弟》,今年则高达5亿;《爸爸去哪儿》加《我是歌手》现场招商高达11亿,比去年增长了30%;《快乐大本营》直接翻倍;《金鹰剧场》和《天天向上》招标总额高达10亿,比2015年增长50%以上;《偶像来了》则从去年的4亿直接增长到5亿;湖南卫视推出的全新节目《全员加速中》,也高达8亿;其他新节目,《旋风孝子》4亿 、《夏日甜心》8亿(以上可能有水分)、《燃烧吧少年》1.2亿、 《来吧冠军》1亿、《西游奇遇记》1.2亿、《挑战不可能》3亿、《挑战者联盟》1.6亿……

在这些吸金能力巨大的节目面前,“亿”简直都成了起步计数单位,其吸金能力,让人乍舌。

综艺蛋糕越做越大,央视和网站也来抢了

季播综艺

新闻、综艺、电视剧,俗称电视的“三驾马车”。随着市场的开放和播出模式的固化(周播和季播),大型节目的示范作用,综艺节目越来越成为“吸金利器”。从《中国好声音》到《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》,再到《爸爸去哪儿了》、《偶像来了》,内地综艺节目越来越被广告商看好,生产和研发周期越来越短,综艺节目处于“井喷”状态。

2016年的综艺据说有400档。其中,湖南卫视在推介会上一口气推出了20档综艺节目,除了老牌的综N代,还有以《旋风孝子》、《夏日甜心》和《元气少年》为首的新节目;浙江卫视除开原来的综艺节目,还推出《蜜蜂少女队》、《西游降魔》等;江苏卫视也将重磅推出新节目《看见你的声音》、《谢谢你的爱》;央视也加大了真人秀的力度,推出《了不起的挑战》《速度与激情》《国家宝藏》《时尚大师》等各类题材的节目。

2014年,《奇葩说》异军突起,马东身价暴涨,堪可比肩一线偶像明星,尝到互联网综艺甜头的各大综艺网站和主持人,也都纷纷“下水”。有消息称,五大视频网站将推出50档自制综艺,各家电视台的主持大咖们,如汪涵、孟非、何炅等,都开始试水“网综”,与网站联手打造属于自己的网络综艺节目。

然而,这些项目多少可以成型呢?实际上,不少卫视和网站的招商节目都是“抓壮丁”试水,有人买单,就做下去;没有人买单,那就当不存在——后续也不会启动。

好多的“大咖综艺首秀”啊,说好的素人呢?

综艺拼大咖

相比依赖于剧情和故事的电视剧,综艺节目的先期注意力更依赖于参与嘉宾的阵容。所以,尽管总局批评综艺科目拼大咖、鼓励素人真人秀,但实际上,各大卫视的综艺节目,都还是走上了“拼大咖“的光明大路。

在2014年和2015年,大量准一线和一线明星都开始做综艺节目。不少网友细数“有气节”“不综艺”的明星,如陈道明、舒淇、孙俪、周迅等,都在2015年末出现在综艺节目上,或者亮相于2016年的招商会册。各大招商会上都透露出了不少最强明星阵容:高圆圆、赵又廷夫妇一直没有携手上综艺节目,据介绍他们将加入浙江卫视《一路上有你2》;舒淇与李宇春担纲《燃烧吧少年》的导师;《男人的资格》还称邀请了吴彦祖、张震;浙江卫视《绿茵继承者》表示将邀请国际足球巨星,包括有C罗、梅西、苏亚雷斯;李连杰和巩俐有可能搭档出演美食真人秀,这档节目表示还在邀请周润发、张曼玉、周杰伦、梁家辉等加盟;《极速前行》则表示要邀请李娜夫妇、吴彦祖、刘翔、蔡依林和男友;湖南卫视四季度的《全员加速中》,让人“数星星”都能数晕——在电视剧中培养出来的闪闪巨星,老中青三代,几乎都可能在2016年的综艺荧屏上看到。

5+2变4+3,周末小伙伴们的遥控器要按坏了

编播

与社会化、长周期的电视剧不同,综艺节目时间短、吸金快、影响力大,越发成为各大平台最为倚重的节目类型。2016年,竞争红海进一步扩大,湖南、浙江、央视三套的编播方式都从“5+2”变成“4+3”,继原来的周五、周六之后,周四和周日成为各大卫视厮杀的新战场。

目前曝光的信息看来,湖南卫视明年周五、周六、周日三晚将会有16档季播节目和2档常态节目,这个节目数量比今年翻了一倍;浙江卫视四个季度累计的季播节目多达22档,除周末三晚推出新的季播节目外,周四档每一季度也都会更新季播节目;江苏卫视则有《非诚勿扰》和12档季播综艺栏目,包括《最强大脑3》等4档后续季节目和8档全新栏目。这不禁让人再度感叹2016“综艺年”,周末小伙伴的遥控器都要按坏了。

又到奥运年,体育节目趁势出击

体育节目

不少业内人士预测,在综艺节目之后,站在下一个风口的会是体育节目。

在央视广告招商会上,2016奥运年是被频繁提及的一个词汇——相对于开放的综艺和电视剧资源,央视对于体育资源的垄断有自信态度。而当天的广告招标会上,央视的体育资源也受到追捧,其中2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名达到1.75亿,《奖牌榜》独家冠名1.37亿;2016欧洲杯《助阵欧罗巴》互动合作伙伴6209万,《梦之队》全媒体合作伙伴5000万,《射手雄风》全媒体合作伙伴4263万。

在央视的资源垄断之外,一线卫视卫也试图通过其他方式突围,试图在“奥运年”分一杯羹。如浙江卫视的《来吧冠军》《绿茵继承者》,据传C罗、梅西都有望加盟;东方卫视甚至一口气打算推出三档节目涵盖素人竞技、健康管理、明星挑战等各种类型。

赶紧去充会员吧,好多剧只能去视频网站看了

网络剧

据媒体计算,随着季播综艺的大量增加,2016年荧屏上卫视首播的电视剧数量将比2015年减少15%,电视剧积压比例将达到7成以上。而相比于贱卖地方台,转投视频网站的怀抱不失为一个明智选择——2015年,《蜀山战纪》、《班淑传奇》这些阵容不错却受到电视台古装剧播出限制的电视剧已在试水“先互联网付费后电视台播出”的模式,目前看来都算成功。

另一方面,视频网站也在加大独播剧、自制剧力度,众多大IP都落户网站。包括《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《寻秦记》(黄易的同名小说有穿越题材鼻祖之称)、《虎鹤》(同名漫画在有妖气网站总点击量超6.04亿且排名第一)、《我的狐仙老婆》(现代修真作品,中文在线全网综合指数排名第二)、《十宗罪》(蜘蛛同名小说曾排名中国悬疑推理小说NO.1)、《美人为陷》、《鬼吹灯》、《九州•天空城》、《重生名流巨星》、《如果蜗牛有爱情》等——与这些财大气粗志气壮的互联网企业相比,各大卫视都相信见拙了。

2015年,《盗墓笔记》纯网剧的播出理念,为各大视频网站探出一条新路。据悉,《盗墓笔记》招商过亿,更是让爱奇艺的付费用户一举扩展至千万,位居第一。而这种“付费收看”的会员模式,也开始在各大网站通行——将来想看到这些大ip改编的电视剧,小伙伴们要转战互联网,充支付费看全集了。

周播剧越来越多,我们的看剧习惯要改了

周播剧场

在众多国家,日播剧都是栏目剧,而周播才是精品剧。多年来,业内都认为中国观众习惯了一天两三集“填喂”的播出模式,但近年来综艺节目的成功,以及湖南卫视钻石剧场和青春进行时剧场的崛起,让越来越多卫视意识到周播市场的成熟,也有越来越多的卫视加入到周播战场。

湖南卫视2015年凭借《花千骨》和《旋风少女》成功推高周播剧市场,随后,东方卫视凭借《他来了,请闭眼》初步试水周播剧。而在今年的招商会上,江苏卫视和浙江卫视也抛出了周播剧的计划,四大卫视形成彼此争抢的局面,且不约而同地瞄准了年轻化的题材。其中,湖南卫视“钻石剧场”计划推出《诛仙青云志》、《仙剑五•云之凡》、《青丘狐传说、》《幻城》和《秦时明月》等——这五部剧都是单独招商;“青春进行时”剧场则号称有改编《三体》的计划,并请郭敬明献出电视剧首秀打造《时尚王国》。东方卫视的“心跳周播剧场”将主打悬疑拍,在《他来了,请闭眼》之后将推出侯鸿亮团队打造的悬疑爱情剧《如果蜗牛有爱情》、网剧《暗黑者3》以及《爱情公寓》原班人马打造的《新婚公寓》。江苏卫视则联合企鹅影业播出古装奇幻剧《九州•天空城》,并专门将暑假期间的周三周四晚22:00-24:00时段辟为周播剧场,与芒果的“青春进行时”对打。浙江卫视则发挥其“综艺优势”,三档周播剧《奔跑吧,Honey!》、《最好的选择TAXI》、《梦想高飞》分别与《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《中国梦想秀》相贴合,演员也将以综艺节目参与嘉宾为主。 与此同时,各大视频网站推出的自制剧,也都走周播的路线——周播剧越来越多,我们的看剧习惯将要改变了。

小结:电视台走弱、互联网走强的趋势不可逆

尽管不全面,但广告及收益依然是内容生产的重要指标。对电视台而言,每一年的广告招商则是工作的重中之重,外界也可以凭借广告招商的冷与热、高与低窥得未来走势的一二。从2016年的广告招商来看,网剧崛起、周播崛起已经是昭然若明的趋势;大咖、IP,各大平台用尽全身解数拢聚注意力;电视台走弱、互联网走强的趋势不可逆,但卫视竞争的马太效应加剧,一线卫视越来越占据更多的市场份额——在这样的走势下,业内人心心念念、在传统管理下无法实现的几大电视网模式,也许并不再是可望而不可及。