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18日,央视黄金资源广告招标结果出炉,累计揽金158.8亿元【解读:央视广告招标158.8亿 《新闻联播》揽50亿成吸金王】,虽然创19年新高,但增幅明显放缓。而此前安徽、湖南、江苏、浙江等卫视的招标也比去年低调。尽管整年的电视广告市场表现疲软,各电视台龙头栏目的含金量还是不容小觑,网易娱乐根据央视和各大卫视的招标结果,总结出2013年国内十大最具价值电视品牌。(撰文:吴小妮 梅子笑)

含金量TOP10:《新闻联播》夺冠 《非诚勿扰》领跑综艺类

截止18日,江苏、安徽、浙江、湖南等排行前列的卫视都已经进行过多轮招商和部分现场招标。根据竞标成交价和招商标底价计算,含金量排行前十的节目已经出炉。

在“TOP10”中,央视占据了4个席位,这4个栏目共卖出近84亿,占“TOP10”总额的65.2%。其中,《新闻联播》、《焦点访谈》广告总额均在20亿以上,令其余节目望尘莫及。综艺节目中,已经红火近三年的《非诚勿扰》仍然价值不菲,以接近15亿的价格位居综艺类节目首位;今夏首播季缔造了“每期仅广告就带来2000万收益”神话的《中国好声音》以黑马之势闯进“TOP10”榜单,成为上榜的唯一一档季播类综艺节目。

整体疲软:竞标项目数量减少 央视《黄金剧场》首次不现场招标

2013年,安徽卫视继续大剧营销策略,除了投资超过两亿的《楚汉传奇》作为开年大戏外,《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》四部“亿元剧”首播权亦将落户安徽卫视。

据业内专家分析,2012年上半年各大卫视及央视的广告销售状况并不尽如人意。这也反映在2013年各大卫视和央视的广告招标结果上。在央视和各大卫视的2013年广告招标中,吸金能力最强的前十个品牌栏目中标总额虽然达到约128.7361亿,但与去年“十强”创造的184.86亿吸金量相比,也逊色了不少。与2012年各大卫视大张旗鼓进行现场招标不同,今年各大卫视广告招标更加谨慎和低调,竞标项目数量也大大减少

今年来,央视《黄金剧场》在与地方卫视的混战中显得有些力不从心,未能收获较突出的成绩和口碑。《黄金剧场》曾经多年是各家企业竞争的重头项目、去年以16亿总额位居全国节目含金量第四,今年却没有参与公开招标。湖南卫视顺势接替了“最赚钱的剧场”的称号,但经历了一整年的收视低迷,其吸金能力也大不如去年(去年广告总额14亿)。相形之下,高举“剧行天下”大旗的安徽卫视今年则凭借《甄嬛传》、《心术》等热播保住了《第一剧场》的金字招牌。2013年,该剧场继续打造“亿元剧制”,将高希希的《楚汉传奇》、黄晓明主演的《精忠岳飞》、徐纪周导演的《战雷》等大剧收入囊中。在高品质剧集和往年成绩的保证下,该剧场首次招标冠名权就已3.1亿成交,成为今年冠名费最高的卫视剧场。  

往年被各大广告主热抢的湖南卫视王牌节目《天天向上》、《快乐大本营》,冠名和特约也都没有进行现场招标。

综艺大卖:《好声音》“提携”浙江卫视 湖南卫视经收视颓势后仍被广告主看好

在《中国好声音》的“提携”下,浙江卫视其他综艺节目的人气也有所上涨,第四季《中国梦想秀》冠名费高达1.7亿,在综艺节目冠名费排行中位居第四。

在综艺节目领域,面对活跃开放的省级卫视,央视几乎没有招架能力。其中,江苏卫视《非诚勿扰》凭3亿冠名费、15亿广告总额的成绩保住了“含金量top10”的季军之位,但比起去年招标时吸金20亿的霸气,实在没有了可以傲娇的理由。

浙江卫视则凭借《中国好声音》成功杀入了省级卫视的第一梯队。受《好声音》“提携”,浙江卫视的《中国梦想秀》的人气也有所上涨,其2013年度的冠名费高达1.7亿,在综艺节目冠名费排行中位居第四,仅次于央视的《星光大道(超级版)》《非诚勿扰》和《中国好声音》。明年,包括央视在内的各大卫视还将在选秀节目上继续发力。  

央视选秀节目《星光大道(超级)》虽未能跻身综艺类前三,但其3.3999亿的冠名费却秒杀了《非诚勿扰》和《好声音》。由《舞林大会》原班人马打造的央视《舞出我人生》也以1.0999冠名费亿跻身“亿元俱乐部”。

此外,湖南卫视引进英国《X-Factor》版权打造的《唱出我人生》单季冠名价3880万元,而王牌节目《快乐大本营》的单季冠名价是3450万元。除了《唱出我人生》,《超级男声》明年将回归湖南卫视舞台,草根舞蹈竞技秀《奇舞飞扬》也将与观众见面,不少一线广告商都对这几档节目表示关注。可见,湖南卫视虽经历了近一年的收视颓势,遭遇“限娱令”的打击,但多年建立的根基尚稳,在广告商心目中仍有较高的地位。

小结:2013年栏目本身品牌价值大于电视台平台价值
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    2012年上半年,湖南卫视竞争力减退,与江苏卫视势均力敌;然而进入夏季,浙江卫视却凭借一档《中国好声音》黄雀在后成功突围,这导致2013年的电视竞争格局更加混乱。这一点在2013年广告资源招标上也能看出来——广告主并不单纯地看平台价值,而是愿意把钱花在品牌栏目上;央视不再“样样红”,独独保住了其新闻资源的垄断地位;综艺节目上,则各家平分秋色;电视剧安徽独大,且发展稳定,得到了广告主的认可。

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pic 撰文:吴小妮 梅子笑 编辑:珞小嬜 三三 分享到:
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